心智战争之二：建立有效的心智区隔符号

　　在确定了心智之战的战场，即明白了在谁的心智之中作战后，就是建立有效的区隔符号。

　　为什么提出这一点并把它放在如此重要的位置来强调呢？

　　让我们重温一下国内市场竞争的关键性手段转移的一般轨迹。最早的商品竞争仅仅是产品本身的竞争，有个产品和有个好产品，便可财源滚滚。这是当市场格局普遍处于供不应求形态时的特点。这个时候产品是关键性因素，别的什么因素有多重要还八字没有一撇呢。后来供过于求了，商标就重要了，有没有商标成为产品是否被信任被优先购买的关键性因素。再往后就是所谓的名牌了，名牌之后人们就讲品牌，讲复合型品牌，讲品类品牌，讲纯粹的个性化品牌。

　　把它们直接串在一起，就是“产品→商标→名牌→品牌→复合型品牌→品类品牌→个性化品牌”。我们由此很容易看出，市场竞争的焦点逐步从制造商一端向消费者一端转移，市场竞争的的战场逐步由制造工厂向消费心智转移。我今天想着重提醒大家这个演变轨迹后端“品牌→复合型品牌→品类品牌→个性化品牌”所蕴涵的意义。国内大企业的大品牌之所以有一段时间开始热衷于品牌延伸，把大品牌往别的不管是相关还是不相关的产品上贴，是因为它们想加入更多产品和更多市场领域的商品竞争。复合型品牌的出现，是市场竞争进一步加剧的一个信号。于是才有了品类品牌的大量涌现。品类品牌是抗衡复合型品牌的一种心智技巧，而且是一种有力的手段。比如吉普（Jeep）、体饮、农夫果园、爆果汽等等这些品牌。个性化品牌实际上是纯粹以某类目标消费者为导向的专属品牌，比如酷儿等。那么为什么个性化的品牌、品类品牌会比复合型品牌更有力呢？因为它们更贴近消费者的心智，更有力地利用了心智规律。

　　可以看出，GL果蔬汁取品牌名称的思维导向是从产品出发的，有点想成为复合型果汁市场品类品牌的意思。尽管我知道它是你们的老板取的，但我还是要说他不是从目标消费者出发的。从目标消费者出发做的最好的是酷儿，它是切实从消费者出发，它知道自己的目标消费者是谁，这些消费者有什么心智特点。我这样比较，并不是说GL果蔬汁的这种品类品牌的技巧有什么大毛病。因为有很多优秀的品牌也是从产品本身出发的，比如说鲜橙多、农夫果园都是这种做法，但是这些优秀品牌在他们的广告里面、营销传播的各个方面，把目标消费者的重视给补齐了，紧贴了目标消费群的偏好，并用了非常巧妙的手段来攻占消费者的心智。我们可以回想一下鲜橙多的那个可爱的美女，我们还可以回想一下农夫果园的那个大胖子小孩扭屁股的样子，就可以懂得他们的品类品牌在做传播的时候，又追加了另外的心智技巧。他们并没有忘还有目标消费者这回事。这方面的问题我将在下一部分中具体谈到。

　　回到品类品牌和个性化品牌的问题上来，让我们看看如何才能建立有效的心智区隔符号。

　　心智区隔是基于人脑信息存储和记忆的分类特点。我们每个人一生要记忆如此多的信息，使得憎恨混乱的大脑自觉地把它们分类，而且大脑会在潜意识中赋予一个记忆符号代表某个分类信息的使命，从而构建一个庞大的信息库。也就是说在每个正常人的心智中就像有许多格，每个“格”以一个符号标签进行标明。这些格将海量的商品信息按品类逻辑存入心智之中。如果一个品牌符号能起到品类符号的作用，就会在消费者心智中成为此类商品的代名词，就会极大地提高该品牌产品的市场竞争地位。

“　　GL果蔬汁”这样的品牌名称，不利于在消费者心智中占据复合型果汁的这个“格”，因为它无法成为一个有效的区隔符号。上一次的诊断会上，我说过这种取名方式，叫着“一个筐子后面再加一个篓子”，这种方式非常危险。因为“果蔬汁”这个小背篓你注册不下来吧？注册不下来就意味着它是不受保护的一个东西，你想指向一个品类，却做不到区隔。你当然把“GL”注册下来了，但它又起不到指向某个品类成为某个品类符号的作用，因为它的词义和品类符号要求的明确含义关系不密切。“GL”直接意思是什么？大家都会同意，说它表示两个人把手搭在一起、关系很亲密的意思。我们企业的老总自己个在家就觉得消费者一定把“GL”当着复合果汁的代名字了，一厢情愿。如果真是这样，那“联合国”岂不成了复合管材的代名词呢？太牵强。而且我刚才还听M总说你们已经开始把“GL”用到果汁啊其他的品类产品上去，这样就是说你们原先的品类区隔没有搞彻底，从今以后你们更不想好好搞了。

　　唉，生米做成了夹生饭，我说什么都没有用了啊！

　　我开头的时候打了一个比方，把果蔬汁市场和GL果蔬汁比作恋爱中的男女。建立有效的心智区隔符号，就是一个男人如果不希望自己的恋人跟别人跑掉的话，比较简易、易行和有效的办法，是给这个应该给女人以一个爱人的身份、地位和称呼。当然，如果是老婆的身份、地位和称呼就更好了。这样就使得大家都知道，这个女人是某某男人的老婆，而不是别人的老婆。心智区隔才有效地建立起来了。否则，麻烦就大了，既然一个漂亮的女孩还未名花有主，各种男人就会“窈窕淑女，君子好逑”，这个女孩子也会因为你迟迟得不到你明确的承认而心里对你没底，那她迟早会给别的男人以约会的机会。接下来发生“煮熟的鸭子飞走了”的事情，就不足为怪了。

心智战争之三：虏获心智的技巧
　　在我讲一个男人如何把自己心爱的女人同其它男人隔开的时候，有人可能私下在嘀咕：就是结了婚又能怎样？不是照样有离婚、偷情和红杏出墙吗？

　　没办法，我只好接下来说说为什么会有“红杏出墙”以及怎么样防止“红杏出墙”了。

　　如果说一个产品品牌做好了心智区隔的工作、能让消费者把它当作品类的符号，像一个男人和女人名正言顺地结婚了地话，那么我们的品牌形象沟通和营销传播就有点像这个男人和他老婆无时不在的交互关系。这里面就涉及到一个沟通技巧和传播技巧的问题。技巧得当，两人的关系就是鱼水相依，就天长地久；技巧不良，会使两人日久生厌，甚至是反目成仇，最后分道扬镳。

　　不久前我写了一篇文章，讲了一个“歪道理”——尽管我自己个认为是正道理，可也有人认为是歪道理。这个“歪道理”今天不妨拿出来给大家评一评。我讲的道理是：“怎么说”比“说什么”更重要。“怎么说”侧重于技巧，而不是策略。就是讲，同样是用一个营销传播策略，就因为你的传播技巧不一样，形成的市场成就也大不一样的。

　　拿拍电影来说，《英雄》和《荆柯刺秦王》，这两个电影讲的故事一样，都是说荆柯刺秦王的故事，而且公认《荆柯刺秦王》在说什么方面比《英雄》还好。巴蜀鬼才魏明伦这位先生写过一个评论，说《荆柯刺秦王》里面有非常好的人性、人文思想，强调尊重每个人的生命价值，哪怕他是个奴隶，他的生命也是可贵的。而《英雄》却提倡为了满足封建君王大统一的私欲，可以将一个普通人的生命牺牲在暴君的大箭之下。所以，在“说什么”这一点上，《荆柯刺秦王》是超过《英雄》的。但最终《荆柯刺秦王》的市场成就却败在《英雄》脚下。原因在于在“怎么说”这个问题上，《英雄》超过了《荆柯刺秦王》。《英雄》在片子的整个拍摄手法、剪辑技巧、音乐表现、视觉表现力方面，都要超过《荆柯刺秦王》。这可不是在冤枉《荆柯刺秦王》，而拍张艺谋的马屁。《英雄》我就不说了，光说看《荆柯刺秦王》时我差点睡着了就足够了。你就看去吧，看荆柯同志那可笑的形象造型，看那过于平凡的叙事结构，看那老掉牙的拍摄手法和人物对白，哎呀，你恨不得赶快躲起来才安逸。

　　借这个例子，我是想说，即使是GL果蔬汁做了很好的心智区隔，有了很好的营销传播策略，你也不能忽视传播技巧，也不能忽视传播技巧在虏获心智方面的威力。相信GL果蔬汁在过去几年中没有少找咨询公司和广告公司，也一定投入了不少钱去拍广告片，进行广告宣传。但我以为效果并未发挥得很理想。关键在什么地方？关键在于传播沟通技巧。我这么讲，曾为GL果蔬汁服务过的咨询公司和广告公司会恨死我，巴不得我出门叫汽车给压扁了；你们的国产“boss”和进口“team”尽管肚量很好，也会冲我吹胡子瞪眼睛，要是周围没人一会将我爆粹一顿。但我要提醒你们，你们不是在别的行业，你们是在竞争水平极高的果汁行业。你们的传播技巧如果放到别的行业可能已经很好了，但是你要放在果汁行业，就稍逊风骚了。因为你面对的竞争对手都是传播技巧非常高明的人。

　　GL果蔬汁的决策者可能不服气，说爱成你敢给我讲具体一点吗？那我也不客气，首先指出你们的品牌在专用色彩识别方面就做的很差劲，就是说也许我们有和竞争对手一样的品牌识别意识，但不懂得技巧和技巧表达。你比如，我们说可口可乐，就想起红色的，说百事可乐就想到了蓝色，说鲜橙多想起了黄色，说统一“绿茶”便想起绿色，而体饮是蓝色，爆果气是黑色。可是如果你去问消费者GL果蔬汁是什么颜色？他们会怎么回答？？M总监刚才说是绿色。哼，我不客气点讲，那是你们自己的答案。大多数消费者将会给你一个令人吃惊的答案：五颜六色。如果你不信，你上街头去做个随机调研吧！我不会骗你的。

　　M总监你刚才给我们看什么了？那些花花绿绿的设计稿不是GL果蔬汁吗？你以为那些五颜六色的东西能给我们“绿色”这个结论吗？我想是不能。如果你死活说能，那就是是自以为是、或者是指鹿为马。

　　GL果蔬汁应该知道你认为，和大多数消费者怎么认为不是一回事。什么叫心智之战？是在大多数消费者心中作战，而不是在你们的老板心中作战。你们关于品牌识别的技巧还不到位，或者你们曾有过好的技巧性认识，但还没有贯彻彻底。

　　这里面涉及到的是传播元素和沟通信息的简化、明确和持之以恒，这只是传播技巧和沟通技巧的一个小窍门。你传播的越少，你被心智记住的越多，你在消费者心智中的印象就越清晰有力，你打败竞争对手的力量就越强大。

　　虏获心智的另一个有力的技巧就是，投其所好，就是尽量使传播元素和沟通信息复合目标消费群的偏好，从而提高你的传播效率。比如酷儿，它为什么做一个非常可爱的卡通人物，为什么每个片子都发出那种很可爱的喝完了就叫一下的声音？因为它知道，这种形象符号和表现手法是它目标消费者喜欢的，因为他们很乐意看到，也就很容易记住。爆果气它攻占心智的效率也不错，它的颜色、它的各种图案、它的声音信息都迎合了特定的片好。农夫果园也许在色彩、特征图案方面稍微弱一点一点，但它的广告情节和产品特征信息表达的也不错。所以它攻占心智的效果都蛮好的。

　　虏获心智的最高境界，就是通过得当的技巧使目标消费者爱上你的品牌和产品，以至在消费者心智和产品、品牌建立起一种难以分割的情感关系。这一层技巧我将在最后谈一些粗浅的看法。

　　这样大家就可以清楚地看到，虏获心智的技巧实在是很重要，其重要性甚至超过建立有效的心智区隔符号。就跟一个丈夫处理夫妻感情的技巧比一纸结婚证来得重要一样。很多夫妻的结合是有爱情为基础的，但结婚以后，由于双方性格不合，且不能相互调适，最后难免会落得个鸡飞狗跳、劳燕分飞的结局。至于一个老公长期不善待自己从前心爱的老婆，令老婆整天郁郁寡欢、闷闷不乐，那有一天“红杏出墙”也就不是什么难以理解的事。一个男人防止“红杏出墙”的唯一办法，就是诚惶诚恐地讨老婆欢心。千万别以为领了张结婚证就万事大吉了。

心智战争之四：建立差异化的心智映像

　　下面谈谈差异化营销的问题。

　　差异化营销至少包括两个环节。第一环节是我们怎么去规划差异性，第二个环节是我们如何在心智之中真正做到差异化，建立起差异化的心智映像。

　　定位和品类区隔这两个概念实际上也有差异化营销的味道，只不过不那么显著，或者说对差异化强调的角度不够正面，使之不够凸现。差异化营销最基本的特质是与众不同。你比如说，在上个世纪六七十年代，男同志都爱穿绿色或者是蓝灰色的伪军装，有一个小伙穿了花外套，那就是差异化；女同志们都爱留刘海，这儿来了一个女孩搞了个大爆炸效果的发型，那就与众不同，那就差异化了。再比如说咨询界的各位知名专家差异化也搞得不错，每个“大师”和每个“大师”都不同，挺有差异化的。有人拿个烟斗，老叶老戴个帽子，据说他上厕所也戴，我觉得这就比较地道了。就形象特征而言，我看我自己个的差异化做的就不行，所以我公司的员工现在开始逼我留长发，说“策划界的疯子”必须得一看就是疯子的形象。搞得我最近惶惶不可终日。在坐的正一堂的杨光“大师”可能也不行，但他们的赵一鹤可能行，他有一金不换的山羊胡子。我们的这些咨询界大佬就是通过这种差异化的技巧在企业老板那里建立完全不同的心智映像的。

　　怎么去规划差异性呢？一切还是因我们的目标消费群而已，也就是说我们的差异化手段得适合我们产品的目标消费者。如果不这样，差异化就会适得其反。比如我们每个认小的时候都有希望自己与众不同的天性，我17岁的时候曾经试图通过穿一条把屁股包得很紧的牛仔裤来满足自己的差异化欲望。结果，哇塞，我隔壁的婶子拿了把剪刀追得满村子乱跑。为什么呢？她要剪掉我心爱的花了我一年零花钱卖来的宝贝裤子。她为什么要剪掉它？是因为她觉得穿这种裤子的孩子一定是流氓阿飞。你们看看，如果我的目标消费者是这位婶子，我穿牛仔裤的这种差异化行为就会害了自己。说明一下，呵呵，这位婶子不可能是我的目标消费者——那都成什么了？我是打一比方。

　　规划差异性的另外一个规则，就是差异性要相互协调和匹配。因为一个产品品牌或者一项服务品牌的心智映像不光是记忆符号、特征形象这两个东西，它还包括独有的理念、行为特征和精神气质等等。这就跟一个人在另一个人心中的投影一样。一个好的差异化营销一定是使产品品牌的视觉符号、特征图形、品牌理念、行为特征和精神气质相互之间协调和匹配起来。这种差异化才能产生清晰和强大的作用。我这里捞着机会来夸夸自己。你比方我就认为我们公司的差异化做的还可以。我知道在坐的各位“大师”你们公司的业务范围都很广，什么市场调研啊、营销诊断啊，什么品牌规划啊、VI设计啊，什么广告创意啊、销售体系规划啊，什么营销培训啊等等，说句老实化，爱成智业也是这个鬼样子，只要和客户情投意合，除了男女关系，什么都干。可大家都这样都这么说我就完蛋了。于是爱成智业在作业理念和专业风格上搞了个差异化，告诉人家说我是市场爆破智囊，爱成智业就强调这种差别。然后我们就公司的标志上做了个爆炸的效果，在公司的网站上就放炸弹，一打开就“嘭”炸一下，还真的心想事成地取得了不错地效果。很多客户企业、媒介的朋友甚至包括很多热心的网虫，爬上去一看，说哎呀你的网站真够狠的，印象极其深刻。我说这不就对了吗？市场爆破嘛。这应该算是差异化理念和差异化行为特征相互匹配的例子。

　　在做完规划之后，建立差异化的心智映像就进入一个生死悠关的环节，就是如何在心智之中真正做到差异化，让消费者心智中也有真正的差异化评判。

　　我的一个同学有个9岁的女孩，小孩外貌平平，性格也没什么特别之处。有一天我去拜访老同学，和女孩他爸海阔天口胡侃了起来。因为是老同学，自然没有那么顾忌，最后说到那小女孩时，我这张筛子嘴就说：“哎呀，你这孩子未来肯定是一生平安！”同学觉得莫名其妙，问道：“你是不是有特异功能啊？怎么知道得那么远？”我得意忘形的随口答道：“你那孩子看不出有什么特点，将来就一好人，好人一生平安嘛！”说到这时，奇怪的事情发生了，但见那个背对着我们的小女孩就地一躺，娃娃大哭起来。天啦，就这么一9岁的孩子，也能从大人的话中听出弦外之音来，而且如此强烈地希望人们觉得她与众不同。

　　其实这没什么不对，就跟我们的企业家强烈地希望他所认识地每个人都认为他的产品与众不同一样。问题在于他做到了，就跟我同学的那个女儿一样，她希望如此却并没有真正做到。只是她自己认为自己与众不同。

　　如果目标消费者不认为你是一个与众不同的品牌，我们的企业家们你们哭是没有用的。你们得赶快行动起来，把差异化的旗帜插到消费者心智中去，而不是关起门来自己沉浸在掩耳盗铃式的认知状态。

　　GL果蔬汁你们也应该如此。

心智战争之五：激发心智中无限的爱意

　　我前面讲过，虏获心智的最高境界，就是通过得当的技巧使目标消费者死乞白赖地爱上我们的品牌，通过激发消费者心智中无限的爱意进而牢牢的获得心智之战中的绝对优势。

　　好像是德国有位大名鼎鼎的哲学家叔本华曾经这么说过：“爱是盲目的。不但如此，坠入情网的男人，虽明知意中人的气质或性格都有使他难以忍受的缺点，甚至会给他带来痛苦和不幸，却仍一意孤行。” 想必大家也知道有这么一位弗朗西斯·培根，他告诉我们：“夫妻的爱使人类繁衍，朋友的爱，致人完善。”今日个我也借题发挥一下：“心智之爱，可以成就不倒的品牌！”

　　大家听到这儿，可能会觉得爱成有些胡搞八搞，会说我们从来没有听说过营销这部浩瀚的词典中有什么关于“爱”的理论。呵呵，那我就要告诉你们，在我死之前一定会专门去搞这么个营销理论。到时候大家伙别惊讶啊，我这里先打个招呼。

　　说老实话，我并没有研究过你们GL果蔬汁的广告，也没有研究过你们在卖场的促销活动以及在整个营销传播手法，所以我不能具体讲M总你们的某一个传播做的好还是不好。但我可以讲，如果大家差异化营销都做到了极致，你们就必须动用感情手法了，得去琢磨着怎么去激发消费者心智中无限的爱易。现在果汁行业可能真的到了这么个时候，仅仅有差异化不够了。因为从果汁到橙汁再到复合饮料，都在讲差异化。差异化多了消费者也就晕乎了，就象一个女人被太多都非常有个性的男人追求时，她无法定夺一样。你有个性又怎么着？大家都有个性呢！你唯一能在这么多强大的对手中脱颖而出的办法，就是你得想让那女人爱上你，爱上你那别的男人就没辙了。他再帅，再有钱，怎么拼得过女人对你的爱意绵延呢？

　　我很土吧，一点专业修养都没有，老打这种粗俗的比喻。但确确实实存在着这么个理。比如现在的“酷儿”就有这么一点意思——见鬼，我又在夸“假洋鬼子”搞的东西，忘了炫耀自己了。我是知道有些小孩，以前饭钱都和奶粉，不是喝酷儿的，可自从见了“酷儿”的那个卡通泡泡小孩、听完那声“Q”以后，就不喝奶了，也不喝别的什么玩意了，只喝酷儿——哪有每次饭前老喝果汁的啊？为什么出现这种令它的竞争对手忿忿不平的现象呢？因为这里面就有爱的成份了，小孩爱死那个没肚子没脚也没尾巴会发出特殊声音的泡泡了，所以孩子们就爱上它的果汁了。谁也没辙。

　　还有一个印象比较深刻的就是，农夫山泉早期有一句广告语也有这方面的智慧，好像是说：“这水就是我小时候喝过的味道！”这是利用人的情感体验和情感转移来获得爱的力量；另一则广告里有个小孩说：“妈妈，我能帮您干活了！”是利用亲情来赋予品牌和产品以一种爱心。这里面我们看到，产品的差异性做了极致的时候就忘往爱那个方向去了。

　　总之，我想说的是，“激发心智中的爱意”这种技巧，并不是我杜撰出来的传说。大家一定要相信促销术中有蒙汗药那种玄妙而又神奇的玩意。搞好了消费者全躺下，你的竞争对手也得全躺下。那个时候，兄弟们，我们就可以胡作非为了。

　　目前我尚未完全搞清楚，让所有消费者爱上一个品牌和产品的奥妙，就跟恋爱专家和“泡妞高手”们还未搞清楚所有女人的心一样。所以今天这个问题我就不多说了，改天我好好准备准备，如有机会，而且大家愿意听的话，我也不怕跟大家在胡侃一下。