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“事件营销”近年来已经成为了各行业营销大师们的新宠，特别是在04年空调这样一个过度竞争的市场，“事件营销”的作用显得更为耀眼。在空调行业从恶性竞争向有序化过渡的这段时间，产品的同质化现象导致了“眼球效应”的凸现：谁能更好吸引消费者的注意，谁就能卖得更好。一次好的营销事件甚至可能帮助厂家在行业地位上达到质的改变。
2003年华凌提出企业形象战略转型，聘用香港时尚明星Twins组合作为其产品形象代言人，并启动“风雪姐妹”策划案，以时尚、健康的产品形象切入市场，当年华凌就以高速增长引起了行业的广泛关注。其成功转型为我们提供了个案观察的视角，为此，笔者对华凌2003年的风雪姐妹策划个案进行了深入的探讨，希望能对行业其他厂商有所借鉴。
第一部分
市场背景
市场竞争残酷
2003年，中国空调行业长期积淀的问题集中爆发。2000年开始的需求量高速增长的刺激，使整个行业产能已经突破4000万台。但国内市场容量只有1500万台，而出口规模也只有近2000万台。2002年本身就有500万台产能无处消化。与此同时，上冷冻年度又留下700多万台的库存，达到6年来的历史最高点。为了消化库存，国内空调市场即将爆发一场规模空前的价格大战。而不少厂家不断加入空调行业，也使得竞争环境进一步恶化。
作为华凌另一主营业务的冰箱，市场已经提前完成了市场爆发期的淘汰与洗牌过程，形成了相对稳定的品牌格局，市场需求也保持低幅度增长。依靠传统市场操作方法，华凌很难开拓更广阔战略空间，无法实现大幅度市场增长。
华凌品牌老化
而此时华凌还在为成为全国性品牌而努力。建立于1985年的华凌，长期以来优势市场只囿于华南、华东一线，在北方地区几乎是品牌空白。从2001年开始，华凌就意图扩展到全国市场，但效果一直都不甚明显。与此同时，其在华南地区的优势也受到了众多全国性品牌的挑战。
更严重的是，华凌的品牌老化现象已经比较严重。在年轻一代的消费者心中，华凌相对于海尔、美的、格力等品牌的优势地位并不明显，甚至给消费者留下“呆板、僵化”的印象。华凌的营销理念“好品牌是用出来的，不是吹出来的”，也显得有些跟不上发展的节奏。
第二部分
设计与决策
初步创意
2002年，华凌集团旗下负责空调与冰箱营销的华凌电器公司，将02款新品命名为“华风”系列（空调）和“凌雪”系列（冰箱），以此体现“华凌”的品牌元素。此时，华凌电器引入了营销管理咨询公司，将华凌的两类主要的产品归结成为“风雪姐妹”。这一想法立即得到华凌营销总经理纪京松的肯定，认为不但要把华凌冰箱和空调统称为“风雪姐妹”，而且要找一对冰雪聪明的姐妹来做品牌代言，使“风雪姐妹”形象化，充满生命力和感染力。
“风雪姐妹”作为一个策略已经基本成型，而作为这个策略的重要组成部分，华凌电器市场部提出了一个全新设计：引入品牌代言人。并作出两个备选方案：在全国选出一对双胞胎姐妹，或者邀请香港明星Twins。这两个方案可谓各有利弊：
1、全国双胞胎选秀
在华凌业已进入市场区域、以及华凌即将开拓的战略市场区域，与当地电视台合作，推出以“华凌风雪姐妹”为统一主题的双胞胎选美活动。 好处在于：1、此种方式产生的代言人，其签约费用将相对低廉，估计维持在50万元以下。2、代言人产生有一个不算短的过程，而且这个过程有直接切入大众生活的当地电视台参与，本身就是对品牌的一种宣传，是其策略的一种群众动员。3、与消费者关系更加直接。
缺点在于：选出来的新人是“白纸一张”，一点影响力也没有，要想其为华凌“风雪姐妹”贡献力量，华凌必须进行先期投入，将此双胞胎包装成为明星，成本高是一方面，究竟能否树立明星地位还未可知，这是巨大风险。而且，时间会相对较长，这难以达到空调行业市场竞争超快节奏的要求。
2、邀请香港明星Twins
好处在于：
1、Twins品牌定位与华凌“风雪姐妹”品牌定位极其吻合，可以准确表现“风雪姐妹”内涵。香港英皇公司为Twins所作的基本定位是：清新的时尚。两个女孩形象健康、积极、向上，其时尚更贴近传统审美，容易为中青年人接受。而华凌“风雪姐妹”提出“专业创造时尚”，极力贴近国内主流审美观点的风格。
2、2003年初，Twins在国内已经具备一定程度的品牌影响力，特别是在华南地区更为旺盛。这与当时华凌品牌影响力的强弱分布恰好吻合。华凌采用Twins，可以立即启动“风雪姐妹”传播，且不会在北方等品牌空白地区浪费品牌资源。
3、Twins具有增长势头。经过华凌深入了解，知道英皇对Twins极为看好，已经决定将不惜巨资在香港与内地娱乐市场捧红Twins，使其成为一线巨星。对华凌而言，现在签约意味着，花二线明星的价格，可以使用到一线明星的品牌影响力，是一个划算的生意。而且，双方在国内市场进攻路线都是从华南向北方延伸，这与华凌高度吻合。
缺点在于：
1、 相对于“自选”双胞胎代言人，签约费用要高。
2、 Twins品牌形象已经成型，华凌不可能去改造，发挥空间较小。
经过评估，华凌最终选择了与Twins签约的方案。纪京松认为，当前制冷家电、尤其是空调市场正处于一个残酷的洗牌时期，竞争异常激烈、市场节奏非常快。华凌要把握住这一时机，尽快实施包括营销战略的重组战略，并尽快取得重组成果，对于华凌来说非常重要。
品牌体系设计
品牌并非简单的口号或形象符号，而是多层次的概念体系。在表层，表现为企业CI、产品外观特色、企业行为方式等具象；在中层，是企业倡导的某种独特的价值观念、审美取向、品格、思维方式；在核心部分，品牌是企业精心打造的一个交汇点，供拥有相同或类似思想、观念、审美偏好、身份特征的品牌拥护者在这里相聚，享受心灵的盛宴。
“风雪姐妹”要想顺利达成以上目标，对潜在消费者和社会公众形成强大感染力，必须具备几个要素。首先是内容，品牌不是脱离于时代单独存在的，而是与社会、时代背景唇齿相依的，品牌是互动的结果。一个品牌要想使自己主张的价值观念、审美取向、品格、思维方式，与某个具体时代背景下的消费者和公众进行成功互动，必须首先使二者相吻合。时代发展了，生产力条件、社会价值观念、审美观念都发展了，品牌也必须改变。这是前提。其次是形式，即怎样将思想与灵魂有效展现给潜在消费者与社会公众，使之有效打动消费者与社会公众的心灵。必要的活跃只是一个方面，以何种途径与受众进行接触更为关键。整合营销传播的核心，就在于赋予广告、公关、社会公益互动、市场促销等所有企业推广行为以统一的灵魂
在这方面，华凌做得比较到位，在启动“风雪姐妹”策划之前，首先进行了系统的品牌体系规划。
品牌定位策略规划
从历史积淀来看，华凌产品有三个特点：高品质、高价格、好口碑。但是因 为缺乏总体品牌战略规划，其品牌定位十分模糊。当“风雪姐妹”这一策划逐渐丰满思路清晰起来，分别赋予华凌企业品牌、业务品牌与产品品牌以清晰明确的定位，就成为当务之急。
分析认为，高品质、高价格虽然与高端产品没有必然联系，但是高端产品一定需要高品质的支撑，而产品定价高也符合用户对高端产品的心理预期。
从现实利益来说，高端产品可以支撑高利润，这是为陷入激烈竞争而不能自拔的空调企业所渴求的。
基于以上分析，华凌确定了以下品牌定位。
品牌定位 高端品牌
品牌内涵 领先、亲和力、可靠
用户定位 有一定经济收入、感性、追求品质的青年人
注重品质的中年人
价格策略 高出其它
品牌结构体系规划
企业以产品销售为实现企业使命的重要途径。在企业与产品之间，必须建立完整、清晰、有力的品牌结构，在战略上规划好不同品牌应该发挥的不同作用，包括：面向的受众、要传递的信息、传播的策略与途径。这样才能使品牌丰富、深邃，具备内涵空间，产生感染力。
华凌的品牌结构分为三级，从上至下依次是企业品牌→业务品牌→产品品牌。在业务品牌层面上，划分的标准是将空调业务和冰箱业务区分开来，空调业务以“风”为主品牌，以下根据产品线规划革新不断发展。冰箱业务亦如是。
将“风雪姐妹”作为企业品牌，可以发挥其强大的号召力和感染力，有助于塑造华凌电器“专业与时尚并立”的企业形象；像旗舰一样，强力冲破社会公众对华凌业已形成的陈旧认识，在短期内迅速建立与当今时代主流消费人群的紧密互动，为产品品牌和业务品牌提供有力的信誉保障。
冰箱与空调业务差异性较大。从渠道结构、销售周期、用户采购行为、心理预期等方面均有强烈的不同特征。通过设立业务品牌，将冰箱和空调业务的差异性区别体现出来，为以后在产品推广层面作不同策略预留了空间。在业务层面，已经基本体现出华凌空调产品与冰箱产品不同的推广重点。即：相对而言，空调更重品质，而冰箱更注重时尚。
在产品品牌层面，思维方式非常贴近于销售战术。即以产品技术卖点与功能特性为核心，极力张扬用户利益点。也就是说，产品品牌是临门一脚。
品牌认同体系规划
一个品牌不可能只有一方面的要素。强势品牌往往通过一个代名词、一个口号、一种颜色、一个符号与一个故事情结的方式得以展现。
在“风雪姐妹”这个策划中，华凌最希望为消费者所记住的是：高品质与时尚的完美结合。华凌在不同的时间段有不同的口号。在2003年酷暑来临之际，提出了“风雪姐妹，酷夏凉伴”的口号，在华凌建厂18年庆典，又提出了“风雪姐妹，今年18”。为了特别点出华凌18年专业制冷的经验，和华凌的时尚新风格，华凌在销售淡季推出了“专业创造时尚”的标语。华凌的颜色还是沿用了传统的绿色。并将此颜色延伸到展台，户外广告牌、宣传单张、新的工作服等。此外，华凌在原有的符号基础上加入了华凌的新口号，“专业创造时尚”。 品牌传播执行系统规划
品牌管理是一个系统工程，需要以平台作结构支撑。同时品牌管理是专业性极强的业务，在专业分工的市场大趋势下，应该为品牌管理引入专业公司与专业人员来制定策略、执行与调整。
从1994年，华凌与知名的4A广告公司广东省广告公司建立合作，初步引入品牌管理概念。此后，华凌进一步丰富了品牌策略观念，初步建立了整合营销传播体系。2003年，华凌与管理咨询公司建立合作，以专业技术与专业人才为依托，进一步完善了整合营销传播管理架构。
目前，华凌以下属华凌（广州）电器有限公司营销委员会为主导，协调空调厂、冰箱厂、售后服务中心的相应机构，建构出完整的品牌管理体系，包含了四个子系统：一是目标市场研究和营销子系统；二是产品和服务支持子系统；三是品牌策划和管理子系统；四是品牌传播和监测子系统。
品牌发展战略规划
制冷家电市场正在经历由初期的爆发性成长成熟期转变，若干不同实力、不同定位的品牌分治高、中、低端的格局将逐渐呈现。一个企业必须具有对手无法模仿的核心竞争力，才能够在未来市场格局中占据一席之地。
在品牌经济的大格局下，品牌资源是企业核心竞争力的核心部分，是企业运营的核心目标，是企业经营的出发点和最终归宿，其他所有诸如资金、人、时间、精力、技术等资源均为品牌服务，实现企业品牌增值最大化的目标，从而实现企业稳步持续成长与发展，利润只是品牌升值后的必然回报。
为适应这一变化，华凌开始实施战略转型。其核心部分在于对营销体系的重整，而使华凌品牌具备更强大的生命力、更活跃的品牌征服力，是重点目标。“风雪姐妹”正是这一营销改革的产物。
品牌管理体系规划
就核心而言，品牌策略不仅是企业经营策略的一部分，同时也是一种自主的思想聚合。企业要做的，不仅是有意识的改造一个品牌，使其对外能够打动消费者的心，同时对内也要不断跟进品牌的发展，使企业内部能够充盈品牌的文化与价值观，使其能够对应成为企业文化的主导。基于此，华凌的创名牌工作基本上分为两个部分。对外部分：品牌管理。对内部分：企业文化建设。
第三部分
效果检验
一年多之后的事实表明，华凌这一“风雪姐妹”策划是比较成功的，其品牌策略符合了制冷家电行业发展阶段特点与华凌自身资源积累。
据专业调查公司2003年的调查，在华南地区，华凌新logo和“风雪姐妹，今年十八”的口号在年轻消费者中引起了广泛的关注。华凌2003年在华南的品牌认知率超过了50%。
在调查中显示，22－28岁的年轻消费群体在华凌购买群体中的比重从19%增长到了33%，华凌吸引年轻消费者的目的初步达到，而且初次购买者有24%选择是Twins形象和“风雪姐妹”的广告吸引关注华凌。华凌在受到了年轻消费者的喜爱，同时也让他们认为了华凌是一个有活力的时尚品牌。但是，风雪姐妹的策划有些部分因执行原因也出现了问题。一些新接触华凌品牌的北方消费者认为华凌是新兴品牌。
来源：数字家电11期 |
