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“《广告的艺术》作者GeorgeLois说过：85%的广告是隐形的，另外14%是烂广告，只有1%是劲好广告，正由于这样，大部分的广告创意对消费者来说都是差不多的，广告效果简单说可以用以下公式表达：广告效果＝创意×媒体，假如大部分创意大同小异，如何运用媒介便会直接影响广告效果。这种情况在最近几年的中国消费品市场尤其明显。”
媒介广告的运用就是把广告用最少的钱送到最多的受众眼中、耳里及心底里，这已经相当不错并功德圆满，之外便是广告讯息、内容及创意之争！
“尽量在半年的时间内，用很少的预算推广新饮品CoreYoghurt和ActiveDrink，提高这两个新产品的品牌知名度。”这是2002年4月，达能广州公司向实力媒体达能组紧急布置的任务，但同时达能指出其预算是非常紧的，也就是说要求花小钱办大事。
形势严峻的市场
深圳酸乳酪饮品的市场状况是不容乐观的，达能的市场分析资料显示，深圳酸乳酪饮品的市场有日渐萎缩的趋势，主要的原因是消费者将酸乳酪饮品视为儿童食品和零食的趋势越来越明显，而奶类市场大部已被晨光、伊利和蒙牛等鲜奶品牌所占据。就算酸乳酪市场，占主导地位的也是一个香港品牌———益力多。要突破这样的市场环境，提高达能的品牌知名度及试用率，真可谓困难重重。
而达能的两个新产品CoreYoghurt和ActiveDrink都是高科技的产物，两个产品的区别是，ActiveDrink是液体状饮品，酸甜可口，最适于在夏天口渴时饮用，而CoreYoghurt则是较稠的酸乳酪，营养价值更高一些。另外，客户的市场调查资料显示，酸乳酪饮品的主要购买对象是18至35岁的女性。由此，实力媒体达能组围绕这样的诉求点和目标市场对媒体运用展开了思考。
“家”也是一种媒体？
对配合新产品推广来说，电视的视听觉冲击力较强，是非常重要和有效的媒体，但是，深圳的电视媒体多，又受到香港电视台的挑战，因此，观众十分分散，到达率非常低，再加上价格相对较高，这与客户非常紧张的预算是一对矛盾。所以，达能组决定，电视媒体不可抛弃，但是又不能依赖电视媒体，需要其他相对便宜又有效的媒体来补充。
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中国经营报， 作者: 陈颂 |
