中篇　 运筹帷幄
　　市场情报已经整理出来了，接下来要做的工作就是根据市场反馈的信息，对大中润滑油进行重新塑造。
　　首先，就是给“大中”牌润滑油重新取名。几经头脑风暴，在500多个备选择名字中，我们最后钦定了“挑战者”。虽然，对这个名字一开始就有些顾虑：一是担心锋芒太露，会不会四面树敌，容易孤立自己；二是国产小企业刚创立的新品牌取“挑战者”这个名号，是不是有些自不量力；三是美国“挑战者”号航天飞机发射失败，会不会有不好的兆头…，但担心归担心，我们还是抵挡不住“挑战者”那与生俱来的诱惑：一是有鲜明的个性，容易让人一下了就记住它；二是有一股强大的气势，它对市场具有极大的冲击力，能够在短期内震撼人心；三是我们即将组建的营销队伍非常需要这种“挑战者”的精神，我后来提炼了一个企业文化的理念，叫“勇往直前，挑战自我”（这种文化内涵在营销实战中还真起到了提升战斗力的作用，这是后话）。
　　名字取好了，策划一下了就有了灵魂似的。兵分两路：第一路负责商业化设计制作，一方面是设计“挑战者”的商标和标准字体，另一方面是设计产品外观包装；第二路负责整体营销策划。这第二路自然由我指挥，我组建了一个临时工作团队，开始了我们的“谋算之旅”。我从小爱看军事兵法方面的书，能过一把当“作战参谋长”的瘾，是我求之不得的事，兴奋之余，更多的是冷静思考。我要做的至关重要的工作是拟定营销的战略战术。
　　一、目标市场的选择
　　选择原则：
　　1、避强击弱。从地理分布来看，主攻竞争对手防线最薄弱的地方，避开竞争对手的兵力重心区(如美孚、埃索等强敌设立办事处的大城市);从消费者角度来看，主攻竞争对手相对忽视的消费群体。
　　2、市场潜力大，能有效发挥"挑战者"产品优势。
根据大中公司目前有限的资源条件，选择最有利可图和最易攻入的市场作为首攻目标，务求初战必捷。　　因此，我们初步确定“挑战者”机油导入期的目标市场为：
　　1、竞争对手相对忽视的消费群休:国产中高档汽车及摩托车;
　　2、竞争对手势力薄弱的区域市场:如湖南、江西、广西、河南、贵州、宁夏等。
　　3、目标市场的消费者心理:
　　·关心自己车辆的保养;
　　·相对于润滑油质量而言，对价格不大敏感;
　　·认为中高档车要使用质量好的机油;
　　·对国产机油没有明显的偏见性。
　　进口小轿车暂时不宜作为目标市场考虑的理由:
　　（1）"美孚"凭其雄厚的实力占据着小轿车的"半壁江山"。壳牌，埃索、英国Bp、加拿大的摩皇等国际名牌亦不甘落后，纷纷把注意力瞄准这块"风水宝地"，显然竞争是异常激烈的;
　　（2）小轿车一直被进口油所垄断，而消费者对国产机油一直有低档油的刻板印象，难以一时扭转这种认识上的误区;
　　(3)就大中公司目前的实力不足以向洋品牌发动正面进攻，以免打草惊蛇，必须等待时机
    二、市场定位
　　着眼于"第一"的定位，利用首轮效应，力争在潜在消费者心目中留有深刻的印象。根据企业发展态势，采取分阶段定位，每一阶段定位互相吻合，层层推进，不断累积，最终实现品牌定位。
　　1、产品优势定位
　　采用功能定位法。即突出"挑战者"神奇的抗磨性，具体表现在:汽车或摩托车加注了"挑战者"机油后，当出现意外的漏油现象使得机油全部漏光的情况下;车辆还能安全行驶几十公里，而不会发生故障。理由如下:
　　（1）消费者认为机油最主要的性能是抗磨性，也是消费者评价机油质量好坏的首要标准；
　　（2）"挑战者"在抗磨性能方面又是最具优势的；
　　（3）竞争品牌目前尚不具备或虽已具备但未在这一点上大作文章；
　　"挑战者"第一个重点突出这一优点，可以制敌先机，抢先占领"制高点"。
　　在主定位的基础上，辅之以副定位作为注脚。因为抗磨性比较抽象，利益不直接，通过副定位揭示出神奇的抗磨性能给消费者带来实实在在的好处:
　　·增强发动机动力
　　·节省燃油
　　·延长换机油周期
　　·推迟发动机大修时间
　　·减少维修费用
　　2、广告定位
　　产品的主打广告语确定为：“零油保护，挑战磨损”。
　　3、企业文化定位
　　·挑战自我，勇往直前
　　·向洋油挑战，创中国名牌
　　4、竞争定位
　　做勇敢的市场挑战者！
　　5、品牌定位
　　·中国人自己的润滑油专家
　　·中国国产机油市场第一品牌
　　这种定位的理由在于：产品独特的质量优势;国产机油中尚无叫得响的领导品牌;洋品牌纷纷"抢滩登陆"，国人渴望一个地地道道的中国名牌与之相抗衡。
　　三、价格策略
　　指导思想：根据竞争者导向和消费者导向来制订价格策略。
　　竞争者导向：
　　（1） 利用成本领先优势，以低于主要竞争对手（美孚、壳牌等）的价格抢占市场，让消费者获得　　超值享受；
　　（2）以高于国产机油品牌（如长城）的价格树立品牌的高质量形象，消除消费者往日对国产机油属于低档油的不利形象。
　　消费者导向：
　　利用目标消费者对优质机油的渴望，通过价格去主观评判机油的质量，辅之以广告宣传提高消费者的心理价格。
　　具体来说，采取产品线系列定价法即订出不同的价格，以适应不同的消费者，其实质就是建立一个价格参照体系，帮助消费者比较容易地在一个产品系列中做出购买决策，不同档次的价格系列，往往能够迎合大多数消费者心目中原本就存在的价格定位。
　　从目标消费者对价格的反应程度看:首先，我们采取三种价格档位吸引不同层次的目标市场。
　　1、高价位。(建议零售价:汽车机油79元/桶，摩托车机油29元/桶)
　　（1）对应的目标市场:进口高档小轿车、货车、客车和摩托车
　　（2）理由:
　　绝大部分的进口小轿车司机认为只要机油质量好，价格贵一点无所谓；
　　消费者不是专家，他们往往根据价格而不是别的什么因素来判断产品的质量。
　　2、中价位。(建议零售价:汽车机油69元/桶，摩托车机油19元/桶)
　　（1）对应的目标市场:国产中高档小轿车、货车、客车、和摩托车。
　　（2）理由:
　　·绝大部分目标消费者选择机油的标准是价格适中，质量可以；
　　·以略低于或大体接近竞争品牌的价格进入市场，再辅之以竞争对手没有提的其他附加利益。
　　3、低价位。(建议零售价:汽车机油49元/桶，摩托车机油15元/桶)
　　（1）目标市场:国产中档偏低的汽车和摩托车
　　（2）理由:
　　考虑到消费者的价格承受能力；
　　快速抢占市场，扩大市场占有率；
　　目的不在于获得最大的单位产品利润，而是谋取最大的市场份额，进而赚取更多的利润总额。
　　4、设定一个象征性的"天价"。（建议零售价;18o元/桶）
　　（1）目的:
　　·提升品牌形象，一扫往日社会大众对国产机油属于低档产品的刻板形象；
　　·起到一个参照、对比的作用，而不在于销出去多少，也不在于赚取多少利润。
　　这种高价树品牌质量的产品可以小批量生产，与主销产品一并陈列，并辅之以经销商的口头推荐。
　　总之，四种价格档位同时并行，虚实结合。以象征性的"天价"为虚，订出远远高于主销产品的价格，以低价位为牺牲，吸引消费者第一次购买，抢占市场份额;以中价位为实，获取合理利润。
　　四、分销渠道策赂
　　1、从短期看，宜采用"双轨制"。即一方面立足培养并建立一支自己的营销"野战军"，先集中兵力攻打长沙市及湖南区域市场，建立稳定的市场“根据地”；另一方面，考察发展一些外省的经销商，派出几位得力干将奔赴外省市场尝试。
　　自设办事处帮助代理商开拓市场。
　　2、渠道长度的选择:宜短不宜长，可采取纵向和横向各三个层次。
　　具体图示如下: