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“蓝色情人”是科康技术（中国）有限公司生产的一种医疗器械产品，功能：按摩、捶背，用法：贴在身上治疗。
在蓝色情人进入医疗器械市场，正是旌旗猎猎、狼烟四起之时。毫不夸张地说，我们正处于“八面埋伏”之中。
埋伏1：消费环境。在国内，医疗器械的消费市场极不成熟，表现在：
1）一方面，医疗器械的大气候尚未形成。人们在潜意识里都给医疗器械下了定语：医疗器械是不能治病的。因此人们在治疗疾病时，首先想到的还是药物，除非到万不得已，都不会主动去购买。
2）另一方面，人们没有公正地认识医疗器械，对医疗器械潜移默化的治疗作用及其长期性的经济性优势认识不足。如果患者购买药品而未能治好其疾病，则患者及其家属只会认为是“自已病不好治”“这种药不适合自已的病”，心情坦然。但如果购买医疗器械疗效不明显的话，则往往会招致“投资那么大，却功效不明显，买了一堆废铁”的抱怨，却忽略了长期买药所累积下来的昂贵费用与经济负担，以及长期服药所带来的对身体的毒害。
埋伏2：信任危机。从九十年代中期开始的保健品热潮和医疗器械热潮，在商家席卷财富的同时，已导致了全行业的信任危机。没有质量保证，没有售后服务，保健品和医疗器械是很多人眼里的“骗子”。
埋伏3：购买能力。全国的总体城市购买能力下降，而广大的农村市场，除沿海少数地区外，几近是空白状态。
问题的关键在于医疗器械市场长期只重视中老年人，而忽略了高收入高层次的中青年的需求。
埋伏4：消费心态。消费者经历了十年的广告狂轰乱炸后，消费心态已日渐成熟与理性，“广告一响，黄金万两”的时代已黄鹤一去不复返。这实际上与市场上高度同质化的产品太多，而能让人眼前一亮，产生购买冲动的产品有关。
埋伏5：法规限制。前些年保健品和医疗器械天花乱坠的广告宣传的直接后遗症之一，就是导致法律法规的限制。现在在媒体发布广告不允许提到有效率、治愈率，甚至不能提到治疗字眼，这对医疗器械的打击是非常大的。虽然目前在部分区域或媒体尚可过关，但肯定的是，管制会越来越严，企业运作的空间会越来越小。
埋伏6：营销费用。营销费用的节节攀升成为企业不能承受之重。很多企业陷入“不做广告等死，做广告找死”的怪圈。
埋伏7：营销模式。医疗器械行业目前仍是处于低水平的竞争。
在营销模式上都是简单的重复，老百姓司空见怪的东西，很难吸引消费者的眼球，更不用论激起购买欲了。
埋伏8：生命周期。作为一个市场的先行者，是成为一个先烈还是一个先驱？如何在短时间内塑造一个概念，并让品牌深入人心是个关键。否则自已流血流汗的成果会被后来者占据。就比如万燕VCD一样，教育大家接受了VCD这个新的产品，自已却率先倒下，被爱多、步步高把成熟的果子摘了。
但是毫无疑问，医疗器械行业是最具吸引力的市场之一。美国著名的巴特尔研究中心对今后十年市场的热门预测，排名第一的是能消费得起的家用医疗器械。美国《财富》杂志预测21世纪前十年最具发展潜力的产品，家用医疗器械也被排名在第一位。
面对发展前景诱人的医疗器械市场，蓝色情人如可才能突破当前的重围？现结合我公司操作国内市场的经验和教训，对蓝色情人的营销运作进行阐述，供业界同仁参考。
突围1：产品定位
从95年进入医疗器械领域以来，除了在大型医疗设备和外贸出口业务收获颇丰外，我公司在国内的家用医疗器械市场一直是损兵折将。我们先后向市场推出前列腺治疗仪，低频理疗仪，风湿痛治疗仪但均未取得预期的成功。在2001年度总结会议上，我们痛定思痛发现失败的重要原因之一就是：我们一直在针对老年市场，而实际上老年市场的购买力很弱，而且众多商家都蜂拥而上，杀得你死我活。那么我们能不能反其道而行之，开发一个针对中青年的高档产品，作一个类似商务通的概念性营销呢？这个突破性提议令在场的董事、股东、营销经理们异常振奋。于是根据这个思路，研发部门收集了国内外的最新资料，夜以继日攻关，终于在今年五月份KK-DP2得以出世，艳惊四座。 有了好的产品，好的品牌名称也是关键。纵观目前国内几个叫得出名字的医疗器械的厂家，其产品名称都重在产品疗效和功能，理性呆板，如医达康、怡达、神奇手。而国际品牌欧姆龙除了在业界的影响力，消费者更是不知所云了。如果我们给产品赋予一个人性化的、感性的名称，岂不是在鱼龙混杂的局面中脱颖而出？
当时来自中国改革报社的童总提出了几个名称“蓝狐”、“蓝色妖姬”，但大家都总觉得有不如意之处。科康技术（中国）有限公司的营销总经理游昌乔提出，现代人在激烈的竞争中最渴望的是什么？是感情的寄托和抚慰，不妨取个“蓝色情人”如何？而KK-DP2的重要功能就是按摩、捶背，不是一个体贴的情人是什么呢？广告语就定“蓝色情人，随身体贴”吧。“体贴”一语双关，一指电极片贴在身上治疗，一指心灵上的体贴。
游总的提议获得美轻松的徐总等人全票通过。通过和经销商、员工及部分消费者沟通，大家都觉得这个名字撞到了现代人的心坎上，很容易引起共鸣。
实际上一个消费者在购买某种品牌的产品时，在意的不仅仅是产品本身的功能，而更在意其购买行为产生的精神附加值。
就比如我们开奔驰，已仅仅不把它当作代步的工具，而是一种身份的象征；
就比如我们穿耐克，已不仅仅把它当作遮羞的工具，而更多的是体验“JUST DO IT”的运动精神；
就比如我们买劳力士，已不仅仅把它当作计时的工具，而更多的是成功的荣耀。
那么蓝色情人究竟是什么呢？蓝色情人已超越了一种低频理疗仪的本身，而更是一种情感的寄托和心灵的抚慰。
蓝色情人是时尚的。
蓝色情人是浪漫的。
蓝色情人是健康的。
蓝色情人是青春的。
蓝色情人是高档的。
由于蓝色情人本身已被赋予了诸多的品牌特征，因此在营销策略的各个环节都应该与这个定位是相称的，如目标群体、价格的确定、销售渠道、广告的表现、媒体的发布。
突围2：目标市场
当派克钢笔不顾自已高档文具的身份向低档产品延伸时，结果不仅低档产品卖得不好，本身的高档市场也一泻千里；
当红旗轿车走下神坛向出租车市场延伸时，一代国产轿车的贵族终于没落了。
好马配好鞍。一个消费者能否成为某品牌的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。如今几乎所有的医疗器械产品都是盯住中老年市场，而蓝色情人的最大突破就在于是专为中青年的成功人士量身定做的，满足其自身使用和送礼需求的高档产品。相对于中青年的医疗器械市场，我们是第一也是唯一的。
“创新的本质，在于改变；更大的震憾，来自颠覆。”
唯有产品更新，推广模式更新，营销概念更新，才能够杀出重围，取得胜利。从这个意义上来说，我们已具备了成功切入市场的利刃。 那么，蓝色情人的目标消费群体到底是谁呢？
他们成功但渴求更成功
他们为了理想在奋斗在燃烧
他们追逐时尚
他们领导时尚
他们享受生活
他们讲求生活的品质
他们为了心仪的东西可以一掷千金，面不改色
他们生活没有规律
他们忍受着无比沉重的压力
他们体验着身体和心灵的双重疲惫
他们渴求身体的轻松
他们渴求心灵的慰藉
无论是在营销的哪个环节，我们都应充分考虑到这部分人群的心理特点和消费特点。比如，我们的产品的开发和价格，包装应该以哪种风格，零售终端应以哪条渠道为主，广告格调是什么，主打媒介，诸如此类，都决定于我们对消费者的了解程度。因为，在市场经济时代，最重要的特征就是由以往的“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。
值得注意的是，现在我们在广告运作的过程中有个令人担心的倾向，即似乎想把蓝色情人卖给所有人，十三亿同胞一网打尽。要知道，要想什么都抓结果可能是什么都抓不到。只有找准了目标，才会有事半功倍的效果。如果能把目标群体做深做透，这个蛋糕已经无限大了。
尤其让人关注的是，我们的目标群体实际上就是整个市场的意见领袖，他们拥有的东西，往往是别的群体梦想拥有的东西。因此有针对性地拿下目标群体，实际上影响地是整个市场。但是由于营销的各个环节都是有的放矢，结果用最经济的手段达到了最理想的效果。
突围3：销售渠道
正如前面所分析的，销售渠道的设计必须与产品本身的定位相适应，否则会闹出“穿西装着草鞋”的笑话。想想：当脑白金在地摊上卖时，当耐克、商务通在上门推销时，一定可以预见他们忠实的消费群体（都市贵族及时尚白领一族）已弃之而去了。实际上销售渠道与商品档次不相配，对产品来讲是灭顶之灾。
很多医疗器械的重要渠道之一，就是社区活动，即所谓体验营销。但这种方式是不适合蓝色情人这个产品的。可以从以下几个方面来分析：
1、在社区做活动的产品都是低端产品，价位在一二百元左右。在社区参加活动的群体往往购买力有限。因为这一模式为“高尚人士”瞧不起，认为这个和摆地摊没什么两样，没档次。虽然有的商家请退休医生造势，但大家一看便知是在作秀。
2、目标群体不一样。在社区做活动的产品往往针对老年群体。
3、做社区活动的往往是一些短线厂家，捞一把就撤，无质量保证，无售后服务，结果促使社区活动这一模式信誉度很低，消费者购买积极性不高。
设想一下，有几个商务人士、白领、政府官员会有闲情在社区参加活动呢？去年我们在泉州闹市区搞了个大型“音乐无限，健康无限”的活动，场面非常壮观，但事后盘点，却很少销售。根源在哪里呢？就是因为参加活动的人多是老人、妇女、儿童和打工者。他们都是缺少购买力的人。哪一个事业成功者会浪费大好时光听街头的摇滚音乐？所以，确定销售推广、体验营销的场合非常关键。在人流量大、有档次的大中型商场或专卖店做活动，比在社区无论是销售上还是形象上都会获得更大的丰收。
其实，即使是低端产品，社区活动产生的销量也是非常有限的。为销售低频理疗仪一代，当时我们在河北唐山、浙江杭州、河南郑州、福建泉州、福州，都成立过专门的直销队伍，但销量非常之可怜。在人丁最兴旺的时候，我们仅泉州市场直销就有二三十人之众，而销量一个月还没有三十台。据我们所掌握的情况看，神奇手、欧姆龙、怡达在社区活动方面都未取得多大成功。（我们很多销售代表都是对方阵营过来的）。虽然有一定销量，但仅够日常开支。而且做社区宣传的厂家实在是太多了，治癌症的、治关节炎的、治高血压的、什么样的都有，结果消费者见怪不怪，麻木不仁了。 另外，社区活动开展遇到的困难越来越多。现在很多城市的社区要进去都难，做活动更是无门。即使有极个别的社区配合，但费用也越来越高。
不仅如此，社区活动不会产生突出的效果不说，更糟糕的是，还会对品牌形象有负面影响。当人们都把你的产品定位于“狗皮膏药”、“江湖骗子”时，这个产品的大去之期一定不远了。想想：如果劳力士手表做社区活动会怎样？
我们认为理想的销售渠道是在大商场设专柜。把终端布置得有冲击力一些，大气一些。在这方面多向脑白金，商务通、名人学习。因为终端，不仅仅是销售的场所，更是展示形象的场所。
商场专柜
商务通的专卖店
大型药店
以上三者是零售终端的组成部分，互为补充。在一个城市零售终端既要保持合理的热度，也要保持的密度。过密形不成热度，过少导致消费者购买不便。
突围4：销售促进
（一）广告诉求：
1、情感诉求：（见下页平面广告文案，引起消费者的共鸣）
2、礼品诉求：
淡化功效诉求，强化情感诉求是我们撬动市场的一个杠杆。如今保健品和医疗器械信誉度危机四伏的一个关键问题就是对功效宣传过头。因此我们如果在宣传中过于强调功效无疑会走进一个死胡同。在包治百病的叫喊声中，我们独树一帜强调人性化的体贴，相信一定能打动消费者。
至于礼品诉求，重在四大块：
商务礼品
个人礼品
会议礼品
福利礼品（团购）
贵我双方在礼品诉求的观点很一致，在此不作赘述。能不能成为医疗器械里的“脑白金”，能不能成为PDA里的“商务通”，就看我们能不能用持续一致的声音，用持续一致的形象面对消费者了。广告效果是个累积的过程，坚持就是胜利。
（二）营业推广
在节假日在大型卖场做适当的活动是必须的。如让利促销、有奖销售、VCD宣传等。否则只会淹没在浩如烟海的产品中。
（三）人员推广
能不能在售前售中售后做好服务，营销人员能不能按照统一的流程统一的声音和消费者沟通，是个重点的工作。一个成功的营销推广人员，首先应当具有见一个说服一个的“抓客户”的本领。所谓抓客户，即善于察言观色，运用各种煽情的手段激起其购买欲望，并产生购买行动。其次就是解决客户的售后服务和后续支持。事在人为，如果终端人员不得力，再好的营销策略，再好的产品，最终也是竹篮打水一场空。
（四）广告表现
1、平面广告文案
在都市丛林里忙碌奔波的你，——
是不是有种说不出的倦怠与健康忧虑？约会蓝色情人，让她为你来个全面的体检！
是不是困于腰酸背痛的折磨？约会蓝色情人，让她为你来个温柔的按摩捶背！
是不是有些关节酸痛经络不畅？约会蓝色情人，让她巧手为你来个针炙！
是不是有些风尘疲惫？约会蓝色情人，让她为你来个足疗松驰松驰！
是不是压力太大？约会蓝色情人，让她为你降降压、催催眠，放松放松你的身心！
约会蓝色情人， 让她为你做个刮痧，
让她为你来个火罐，
让她为你降下体重仪疯长的数字，
蓝色情人，
无所不在的蓝色情人，
无微不至的蓝色情人，
宽容的、宁静的、毫无怨言的蓝色情人！
蓝色情人，
现代人离不开的蓝色情人，
注定你逃不掉的蓝色情人！
2、影视广告文案：（略）
（四）媒介策略
商务通的媒介策略颇值鉴。在此略。
《销售与市场》12月下期发表
作者: 游昌乔 |
