|
99年至2000年医药保健品市场可谓是红红火火，同样各个产品的竞争是十分激烈的。消费者历经历三株时期的保健品非理性消费，渐变成熟和理性，盲从性很小，尤其是OTC市场的肝药消费群。2000年前肝药市场可谓是狼烟四起，众多厂家的短视行为赚了一把就走的思想，使得消费者对众厂商失去信心。肝药市场缺乏诚信，并且没有领导品牌出现，肝药患者群体是比较独特的群体。首先肝病的久治不愈，使患者的反复用药后久病成医，对肝病的了解犹如专家，今天这个药品来了说我的药品的独特技术如何能够治好肝病，明天再来一个药品又是另一说法，消费者从云里雾里也渐渐清醒，再出新的药品如何打动说服消费者已是一个难题，营销的终极战场是消费者的心灵战场，谁能打动消费者的心谁才是市场之战的真正赢家。
然而在2000年上市的肝药“速立特肝喜乐胶囊”成功的突破以上种种难题，在肝药市场大显身手，在武汉市单月平均销售量额400万元，在成都市单月销售额200万元，这个战绩在过度竞争的医药保健品市场来说，无疑是一个奇迹，笔者有幸参与了这场“战争”，不妨和大家一一说来。
一、 品牌差异化
·品牌形象
在当时要想在肝药市场打开一片天地，创新做领导品牌，首先要解决的是诚信问题，其次是产品差异化及准确的定位。我们将以上二者问题结合起来解决，在混乱的缺乏诚信的品牌之中跳出来。首先解决品牌形象：诚信的品牌，有保障的产品。
1、 产品包装：视觉上很抢眼，以环保色绿色和白色为主。包装盒面积大，如此一来，产品摆放在柜台上很抢眼，并且有效地挤占竞争对手的货架空间。
2、 专家形象：聘请国内知名的肝病专家，北京肝病研究所所长、首都医科大学传染病研究生导师、“乙肝病毒清除学说”的创立人胡翔鸪为产品的发明人。树立消费者的信心，有效的利用胡教授的资历背景向患者传递“有保障，有信心”的信息。
3、 权威性：速立特得到国家卫生部批准文号，获得中国中医药学会的郑重推荐，是中国中药保护品种。
·其次是准确的定位和独特的销售说辞
在众多的肝药产品的治病机理中如何找到一种具有震撼性的、全新的、不同于其他产品的治病机理呢？又如何打动消费者的心灵呢？
·USP：速立特能够彻底清除乙肝病毒
·支撑点：
A、“乙肝病毒清除学说”的创立人，速立特的产品发明人胡教授在国际上率先提出“清除乙肝病毒是彻底治愈肝病的标志”。
B、速立特独含“克氏”成分，能有效去除乙肝病毒。
C、诉求点：速立特独含“克氏”成分 ，“克氏”成分与乙肝病毒有很强的亲和力和整合性，而且“克氏”成分的分子结构与乙肝病毒的DNA链也具有互补性。当“克氏”成分渗透入肝细胞后，首先与乙肝病毒很好的对位，并紧紧嵌住，然后在肝细胞内外渗透压的作用下，将乙肝病毒“拖”出肝细胞，并将其杀死。
·产品市场定位：高端产品，获得卫生部批准，获中国中医药学会特别推荐，能够彻底清楚乙肝病毒。
速立特的成功关键是：有震撼力的广告和独特的销售说辞。尤其是以上产品的差异化是其他肝药的无法做到的，速立特为竞争对手设置无法逾越的壁垒，有力的阻击竞争对手。
二、 整合营销传播
美国西北大学舒尔兹教授提出：IMC理论是以消费者为中心，以消费者资料库为基础，把所有的传播工具（如广告促销，公关，直销营销等）进行整合，使其口径一致，达到强烈而且是单一品牌形象的信息传达，并促发消费者的行动。 基于此，速立特建立一套独有的营销模式：
上线广告(全方面的沟通)+大型义诊(消费者资料库的建立 )+回访(直销营销)= 强烈而且是单一品牌形象
1、 传播工具的有效利用（宣传攻势立体化）
速立特的传播真正的做到了同一个声音，同一形象立体化的让消费者随时随地能见到，听到。体现在以下几个方面：
·终端展示：
在终端速立特的摆放不是中规中矩，我们要求营业员按照如何摆放显眼，很出位就如何摆。在当时终端的很多的宣传是不允许的，如：不让摆放台卡，不让张贴POP。但是为了在终端有出色的表现，我们建议各个市场办事处花钱想尽办法布置终端，比如买下橱窗用空药盒装点起来。这样以来，速立特在终端占了先机，肝药患者在终端购买肝药时，速立特成为指名购买率最高的品牌，成功的拦截了其他品牌转换者。
·POP的展示：
当时在各个终端不允许张贴POP，于是我们要求在城乡接合部以及县级市场的墙体张贴POP，并且要求了统一的高度，统一的张贴方式（位置、面积）。
·海报的宣传：
以中华医学会的名义散发通知，告知肝病预防知识或大型的义诊通知，标题十分抢眼“紧急通知”，只在海报的下脚告知协办单位是“速立特事业部”。这样商业气息就淡了许多，更多的是公益性的宣传。这个办法在当时十分有效，后来被众多的厂家模仿，消费者已经不认可了。
·报纸、电视、电台：
在报纸、电视、电台上的广告宣传进行了科学合理的安排，根据市场的不同情况比如：患者的生活习惯，大的人文环境等来安排不同时段播出专题或品牌提醒广告，或者配合活动企划需求来安排。
2、 消费者资料库的建立及直销营销
当进入市场后，品牌在消费者心中占据一定的位置的时候，即消费者已经用药三个疗程的时候，正好是用药的信心接受考验的时候，很多的患者要求进行化验验证疗效，我们推出邀请来自不同地方的医药专家教授在当地进行一场大的义诊，并且在当地征求医政部门的同意，将其邀请成为主办单位。
在大型义诊的前期工作十分重要：地政关系的处理、场地的选择、媒体的造势、专家的邀请、工作人员的招聘和培训、活动现场的安排和人员的调配、专家的座次安排、大型义诊小型化的机动灵活………一场大的义诊活动真是整合了所有的可用资源，才能举办的相当成功。
在武汉的大型义诊上三天销售额250万元，石家庄三天200万元，成都二天150万元……
在义诊会上我们收集了患者的资料，在终端也收集大量的消费者的资料建成完善的消费者资料库以供后期进一步和患者的沟通； 仅仅依靠资料库的直销的单月销量和终端的销量相差无几。（资料库营销的工具：专门的回访部，家访部，专家家访）。
速立特的成功总结有几点：独特的卖点、营销工具的运用（消费者资料库、直销营销），具很有震撼力的广告，差异化的品牌，差异化的行销等等。说起来似乎很简单，其实要运用得很好是有很多的细节十分重要的，如果只观其表面就能学到，我想众多的模仿者早就成功了。
作者: 龚正杰 |
