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一、认识终端
现代营销理论认为终端并不局限于售点或柜台，它指的是顾客与企业品牌，产品，价格，服务，品质，文化直接接触并发生交易的地点。终端是由产品、人与展示系统构成。
终端的功能之一就是信息的传播与交流。除了终端以外广告、新闻、人际传播也可以使顾客了解到一些商品的信息，但这些途径强调的是一些单向的、局部的信息，只有在终端才能同时、全面的接触到品牌的6个面，并且与消费者产生信息的互动。
终端的功能之二就是直接产生交易结果，是通过控制过程为手段，从而达成结果导向的目的。
二、终端制胜
众所周知科特勒营销理论中有一个4P理论，即产品，价格，渠道，促销4个方面的营销组合。无论如何组合，最终产生销售结果的节点惟有在终端。这就好比象高台跳水，无论你在高空的花样动作与规定动作做的多么完美，在你落水的一刹那只要溅起水花那么你就得不到高分的。产品，渠道，价格，促销就象赛手们组合出的不同花样动作，而终端就是决定他们产生结果的落水的一刹那。
在中国市场消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说顾客与品牌或产品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销售质量的提高，而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，因此我们要提高销售质量（如维持价格的坚挺，销量的增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。这就是题目中谈到的终端制胜。
三、终端策略实施的关键步骤
一）第一步视觉终端的建设，改善品牌与顾客的视觉接触质量——让品牌看得见。
1、改善视觉终端的核心，第一点是控制住在顾客的购买过程中与品牌的视觉接触步骤——我们该让顾客在哪里看到品牌是有效的？
TCL空调针对顾客导购过程指引的视觉系统，其中包括三部分：
a、店铺入口处或专柜入口处的视觉处理系统，如地贴，门贴，导引牌，吊旗，条幅，海报，导购员，演舞台等指示系统。目的是扩大品牌与顾客的接触范围，使顾客在最早的时间内能够接触到TCL空调的品牌并且能够吸引住顾客的眼球，然后又能够以最短的时间找到TCL空调专柜的所在地；
b、顾客进入专柜后导购产品的视觉处理系统，包括展台，样机，吊旗，台牌，价格贴，功能贴，条幅，海报，促销品等指示系统。目的是增加品牌与顾客的接触时间，提高接触质量，在林林总总花里胡哨的品牌丛林中脱颖而出，使TCL的产品成为视觉中心，将产品的特色形成差异化生动化，象明星一样展示出来。能够吸引顾客留驻的时间，达到聚集人气的的效果；
c、顾客从专柜到收款台前的视觉处理系统，包括导引牌，地贴，墙贴，空飘等指引系统。目的是让顾客尽快找到收款台，避免受其他品牌的信息干扰，提高TCL空调的成交率，另外对其他品牌形成干扰，强化与其他品牌未交款的顾客的接触率；
d、在实施的过程中，与商家的沟通达成共识非常重要，厂商共赢是双方的利益点，如指示系统可以以商家名义“**商家欢迎你”然后是“TCL空调”
2、改善视觉终端的核心第二点是控制住顾客在购买过程中与品牌视觉接触的内容——我们该让顾客看见品牌的哪些内容？其中包括产品主题和促销主题两部分：
a、TCL空调的产品主题部分的视觉系统，包括产品功能演示类，价格指引类，导购指示类等指引系统。 第一要点：产品主题部分的核心是突出表现产品系列或产品群，一切视觉要素的构成要服从产品系列或产品群的基本属性，符合产品系列或产品群的特色。产品主题的视觉表现以整个产品群的功能演示为主，强调的是诉求单一，切忌每款产品都使用单独的功能演示道具，最终被单品稀释了产品主题，让消费者眼花缭乱无所适从；
第二要点：产品系列或产品群的陈列要有主次，有层次，不能与产品主题相悖。结合产品定位，价格定位使用价格指引类，导购指示类视觉系统。可以将产品群分为形象机型，利润机型，特价机型进行组合陈列，形象机型的功能是发挥其形象作用以其优越突出的特色迎合产品主题带动其他产品群的销售，可以将其做为主推机型，用来与消费者打招呼吸引消费者的眼球，是引入销售话题的切入点。陈列时要将其靠近展台的最高端，并给予足够的空间与光线，在消费者未靠近展台前就能够引起注意。利润机型的功能是在形象机型的掩护下产生销量与利润，可以作为主销机型，突出产品的性价比优势。陈列时要将其靠近形象机型，在消费者靠近展台后视线正好与其平齐，成为视觉的中心。特价机型的功能是起到抵御对手的价格压力的作用，只能限量销售，通过对经销商与促销员的激励的降低进行控制，作为阻击机型出现。陈列时要在展台的最下端，不能成为视觉的中心；
第三要点：设计产品主题时要以左邻右舍为参照标准，以田忌赛马为原则，建立比较优势为目的。首先成为临近展区的视觉中心，样机的陈列与价格的标注要参考左右，在临近的展区内创造差异，成为吸引人气的主题区，让周围的品牌成为我们的衬托。
b、TCL空调的促销主题部分的展示系统，包括促销内容告知类，渲染气氛类，促销礼品类，构成促销主题的指示系统。促销主题的设计需要掌握以下几个要点：
第一要点、促销内容告知类，内容要单一，诉求要清晰；
第二要点、促销主题与产品主题在展示中要进行区分，切忌促销主题与产品主题混淆不清，让消费者难以识别，淡化促销的刺激力度；
第三要点、促销主题的设计要结合产品的主推卖点，能通过简单的促销活动将产品卖点推广开；
第四要点、促销主题要能渲染气氛，通过气氛的渲染对消费者产生强烈的刺激，增加消费者的参与性；
第五要点、促销主题的礼品类即要符合消费者的利益，又要结合产品的特色，礼品要在展示区得到充分的空间展示其特色，在视觉表现上要夸张，最重要的是展示礼品的价值，而不是礼品的实际价格；
第六要点、促销主题的设计要分区而治，在从门口处至展区应设计为活动告知区使消费者重复接触，起到指引作用。在产品展区内设计为促销活动的演示区，起到聚集人气的作用。
3、终端有视觉管理体系与无视觉管理体系的是完全不同的，通常我们谈到终端的视觉体系往往认为就是做一些POP和展柜，我们的POP制作设计都很精美但在使用中是不成系统的，甚至是无法使用的，让人看不懂我们究竟想说些什么。展柜设计制作也很精美但是不能突出产品，甚至经常喧宾夺主。产品陈列就更不被重视了，尽管在产品规划与定价中有严格的高中低的划分，但放在展台中假如不看价签根本无法让人识别。总结以上所述我们所强调的视觉终端是有管理体系的并对结果承担责任的终端系统。
二）、第二步行为终端的建设，改善品牌与顾客的行为接触质量——让品牌产生互动。
改善品牌与顾客的行为接触质量的关键就是改善导购员与顾客的行为接触质量。导购员在终端是品牌的形象代言人，顾客与导购的接触质量直接对销售的结果产生影响。顾客与导购的接触行为主要分为两大部分内容： 1、指引类行为
指引的内容主要分为三部分：a、由入口至专柜的指引；b、专柜前的产品指引；c、专柜至收银处的指引。
指引行为的目的其一由入口至专柜的指引是为扩大顾客与导购的接触范围，能够根据终端现场的客流的状况主动争取顾客，而不是仅仅在专柜前等待有限的顾客。通过指引行为突破展柜的有限接触面积与不利的展柜位置所带来的局限。导购与顾客的接触数量及顾客光临展柜的数量决定了实际购买数量，因此要扩大导购与顾客的接触范围及接触数量；
其二专柜前的指引行为是吸引顾客能够留在展柜前耐心与导购人员沟通接触，以便达成交易。顾客光临了展柜如果不能有足够的时间停留，那么后续的产品推介与促销导购工作将无法进行，也无法达成交易。通常见到的现象是顾客走马灯似的游走，使导购人员不知如何着手。只是生硬的去拦截顾客，不懂如何主动让顾客留下来。因此要对专柜前的指引行为进行系统的培训。顾客在展柜前的接触时间充足与否直接影响了实际购买的达成；
其三在专柜与收银之间的指引行为是让达成购买意想的顾客尽快成交，避免受到其他品牌信息的干扰而不能达成最终交易。通常见到的现象是顾客开了单，在交款前被其他品牌拉走，或受其他家庭成员的影响未达成购买。跑单现象是终端常常发生的现象也是各品牌都忽视的一个关键环节，因此对此环节的指引行为的设计与培训绝对起到事半功倍的效果。
2、产品导购行为
产品导购的行为主要由三部分构成：产品讲解类、导购技巧类和促销活动类。
a、产品讲解类的行为的操作要点：其一要有逻辑性连贯性，不能语无伦次讲到哪里是哪里，顾客最后云里雾里不知所云。讲解的越有条理越便于顾客理解产品同时购买的机率也就高；
其二要有主题有切入点，不能见到顾客就开始滔滔不绝的讲，应该是顾客的眼睛看到哪里就从哪里开始讲起，先从顾客的兴趣点着手然后再切入到产品的主题概念逐步讲解，切入点抓的越准顾客的兴趣点就越高我们的效率也就越高，产品的主题越明确顾客的记忆越清晰；
其三要有比较性，不是见了顾客就一味的讲我们的产品就是好，而是要在顾客的头脑中建立一个选择的标准，不仅要了解自己的产品更要了解对手的产品，对产品的讲解越细致越有利于顾客去比较，也有利于我们在顾客头脑中建立比较优势。
那么是否掌握了产品讲解技能就一定能提升销量呢？当然不是，还要有相应的导购技巧处理顾客的拒绝及各种障碍性问题。
b、导购技巧类的行为操作要点：
演讲法，不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍，适于几个顾客同时在场时应用。
同情法，顾名思义赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。
膏药法，就是象膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会，软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。
弱点法，摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客的太太或小孩。
比较法，正如前面所提到的，使用田忌赛马的方式，用我们的长处去与顾客所提及的品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。
诱导法，将心比心设身处地为顾客着想，站在顾客的立场去帮助其选择空调，通过诱导达到成交的目的。
快刀法，当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性，如总裁签名售机仅一天优惠，不要错失良机。
假买法，适合在举行促销活动时，利用活动在终端聚集人气造成假买现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心。 以上是几种简单常用的导购方法，适用周一到周五顾客流量并不很多的时候。如果要创造单店日销售百台以上的销量，还要会使用促销活动去拉动销售的增长。
3、促销行为
这里所指的促销行为是促销活动的现场操作执行部分。我们常常会发现同样一个促销活动由不同的人在同一连锁机构的不同分店操作出来的销售结果迥然不同，之所以平常会屡次碰到这样的问题，正是由于过于注重促销活动的形式部分盲目的追求标新立异而忽略了执行部分。恰恰在这个眼睛很难看得到的接点上出了问题。这就是我们要谈到的促销行为部分。
促销行为执行的四大原则：
a、促销行为的便利性原则，促销行为的形式有很多种如买赠，抽奖等，但最终活动的参与者是顾客活动的执行者是导购员，由于顾客商品知识有限，导购员的素质参差不齐，我们要考虑顾客参与及导购员执行的难度有多大。活动的参与过程越复杂顾客参与的可能性就越小，促销员执行的效率就越低，销售的效果就越差。因此在设计促销活动时首先要考虑执行的便利性。
b、促销行为的生动性原则，由于促销行为的执行是产生于导购与顾客之间的互动行为，很难在视觉方面得到具有冲击力的表现，因此促销行为要在现场通过导购员充分的演示，讲解及顾客的尝试，生动的展示在顾客面前并能够与顾客产生互动才能够聚集人气。这其中导购员起着关键作用，导购员是终端现场最好的指引系统，可以根据现场的客流状况随时采取行动吸引顾客。可以打个比方，整个终端卖场就象是一个演武台，而导购员就象是演员，促销活动就象是一个剧本，这场戏卖不卖座就全看演员的表演技巧了。通常所提及的促销活动仅仅停留在促销物料的设计制作方面及促销活动的告之层面，对于真正对顾客产生影响的促销执行行为缺乏深入的研究，甚至有些促销活动仅仅停留在高空宣传方面根本没有在终端产生促销行动因此效果大打折扣。
c、促销行为的集中优势原则，通常我们在执行促销活动的时候往往过于强调活动的统一性要求所有终端卖场全部都上，村村点火户户冒烟，最后搞的自己手忙脚乱没有几个终端卖场能够真正产生效果，而且自己也搞不清问题究竟出在哪里，甚至怀疑是否活动方案本身有问题。实际在活动执行过程中80%销量始终产生于20%有实力的终端卖场，因此要集中80%的人力资源投入到20%的终端卖场去加强执行力。只有在旗舰终端树立起样板，才会对整体销量提升起到示范作用。市场是由一个个终端卖场构成的，如果将卖场进行条块划分然后在集中优势人力资源逐个击破，那么逐步会蚕食掉整个市场。这就是促销行为的集中优势原则。
d.促销行为的商家主推原则，通常我们在执行促销活动的时候往往认为是厂家自身的行为，执行的主导者是厂家。但在今天渠道的业态已经悄然发生了变化，以家电连锁为主导的渠道商对顾客的影响力已越来越大。赢得商家的积极配合对于一个促销活动的执行起着至关重要的作用，唱独角戏的时代已经过去了，顾客不仅要考虑购买哪个品牌还要考虑去哪里购买。在一些区域以渠道商名义共同执行的促销活动已经远远打破了厂家单独执行促销活动的销售纪录。渠道商经过几年的品牌积累已经在当地市场形成固有的顾客群体，能够借势开展促销行为可以起到事半功倍的效果。把渠道商的卖场当作自己的卖场去经营才是真正的终端决胜之道。
作者: 魏磊 |
