|
一、玩不下去的追新游戏
喜新厌旧历来是中国医药保健品市场的一大特色。对于消费者，整体的消费观念不成熟决定了他们浓厚的尝试心态，因而更易于被饱含神秘感的新产品或新功能所蛊惑——虽然实际上他们并无力辨别这种神秘究竟能给他们带来什么具体的好处；而从营销人的角度出发，既然消费者对真真假假的“新”都趋之若鹜，那为什么不投其所好、经常为他们搞搞新意思呢？何况本行业竞争是如此地激烈，几乎任何细分的市场领域都早有捷足者先登，如果不甘心居于人下忍气吞声地发点儿小财的话，那就唯有致力于求新求异之一途：或者从根本上另起炉灶，凭全新之产品及诉求来发掘培育一块空白的市场；或者立足于后发优势，通过赋予产品某些新功能、新特点来抢夺既定的人群。消费者的盲目就这样遭遇到营销人的投机，于是在混乱的行业背景下，一场以非理性的速度和叫卖为特征的追新游戏由此催生。大家言必称新产品、新概念，论必及新机理、新突破；使本就热闹非凡的医药保健品营销大舞台上，更平添了许许多多的新角色和新喧嚣。
对新鲜事物的好奇与追求，是发自消费者人性深处的本能。而凭籍创新理念和研发实力为消费者奉献更新、更好的产品也正是企业的终极目标和核心竞争力所在。历数医药保健品行业曾经叱咤风云的巨头企业，从三株、太阳神、太太、海王到同仁堂、太极、史克、杨森，无不是擅长于挟新产品、新概念之利器横扫市场的高手。但问题的严重性在于：新产品也好，新概念也罢，都要以强大的实力做后盾，也都要提供给消费者实实在在的新利益、新感受。没有可靠的产品功效做依托，仅仅用臆造的新概念来招摇，虽易于成就“其兴也勃”的辉煌，却惜乎总难逃“其亡也忽”的宿命。再说随着消费者精明指数的快速上升和媒介影响力的日渐式微，想从概念着手来包打一块美丽的新市场，实在是越来越难了。尤其是为数众多的中小型药企，多年来就凭着西药仿制产品或脱胎于验方的中成药普药勉强生存，开发一个具备优势竞争力的新产品谈何容易？拿出大把营销推广费用去豪赌某个新概念更是心不足力也不足。看看眼前滚滚狼烟下一片萧条的市场，听听乘WTO之势步步迫近的国际竞争者的足音，感受着被不断出台的国家政策规范得十足逼仄的擦边空间，越来越多的企业不得不感叹于医药保健品市场的前景。更有观察人士指出：“大资本+大品牌”式军团作战已成医药保健品市场的必然潮流，围绕产品和概念求新求异的旁门儿既然被堵死，则中小企业断难成为这场大洗牌后仅存的少数赢家。
市场环境日益严峻是大家的共识，创新成本日益高昂更是不争的事实，但诚如西谚所云：即便所有的门都被关死，上帝还会仁慈地留一扇窗。对于身处变局的中小企业来说，要找到那扇属于自己的窗口，超脱于产品和概念之外多角度地寻求创新之道或许更加现实。因为创新绝不是“自古华山一条路”，而产品和概念也毕竟只是营销要素的一部分。况且相对于“新”而言，“旧”自有旧的优势，特别是在中医药领域，老旧的产品和老旧的概念并不意味着落伍与淘汰，通过巧妙的策划和精当的运作让老树焕发出新枝，却也别有一番旖旎的风光。例如近年来热销不衰的六味地黄丸、护肝片、乌鸡白凤丸等传统中成药的精彩“变脸”，就给我们做了个如何在旧产品与旧概念基础上通过低成本创新割据一席市场的典范。考虑到诸如此类的范例对于中小型药品企业有着相当典型的普遍意义，也因为这类“变脸”背后富集了太多值得借鉴的宝贵经验，我们不妨以“六味地黄丸现象”为样本做个深入的探讨，看看在这个医药保健品的寒冬里，它能否带给我们一些春风般的启示。
二、老旧而平庸的明星
如果给六味地黄丸做个言简意赅的评价，老旧二字当不为过；再刻薄一点儿，就是平庸。作为脱胎于传统中药验方的成药，六味地黄丸在我们、我们的父母乃至先祖的生活中已经默默存在了太久太久；作为属于全国人民共同所有的遗留知识产权，我们有很多很多药厂拥有生产它的技术、设备和批文；作为功效范畴局限在滋补领域的古老丸剂，长期以来，它既不如那些更偏重于治疗型的中成药如牛黄消炎片那样妇孺皆宜，更难以和日新月异、花样翻新的众多土洋保健品一较短长；它是如此地老旧、如此地平庸，以至于就象茫茫人海中一个已届残年、普普通通的老汉，你很难设想有朝一日他会成为一个不大不小的明星。
可它果真就成了个不大不小的明星，而且看起来前方的星途并不黯淡。
可以提供佐证的是这样一组数据：2001年，全国市场上共有来自100多家企业的多个六味地黄丸品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有近十个亿，而且还有上升趋势。其中“仲景”、“汇仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“兰州佛慈”等领导品牌表现尤为突出。
其实从90年代末开始，六味地黄丸的销量就一路飚升。从都市到乡镇，从内地到海外，越来越多的消费者实现了与它的“亲密接触”。2000年盛夏，正值各种医药保健品最不景气的时候，东北某省会城市各个品牌的六味地黄丸竟然全部脱销！
更令人惊奇的是：据抽样调查，大部分六味地黄丸的消费者是长期服用。这意味着在相当长的时期里，它的销量注定是稳中有升。面对这种堪称离奇的产品忠诚度，不知那些习惯了自家产品只有1~3年市场寿命的保健品同行们作何感慨。
同样让人震撼的是它相对微薄的推广费用。我们只要回顾一下1998~2002年间见诸于各个媒体的六味地黄丸各类广告的规模、频次就会得出一个大概性的估计：与同阶段其它类别医药保健品的单品累计广告支出相比，各个品牌六味地黄丸的总体广告投入是相当少的，尤其是相对于它巨大的销售额而言。至于有关地面推广的其它市场费用，我们再回想一下在过去的几年里见过几次与六味地黄丸沾边的促销活动就足以窥一斑而知全豹了。
如果再注意到2001年以来江西汇仁和河南宛西两家制药企业主要是出于树立品牌优势的目的才在六味地黄丸这个项目上投入大手笔广告的话，那么六味地黄丸在这之前的崛起之路就愈发显得有悖常理而又意味深长。
是什么样的因缘遇合让这棵平庸的老树绽放出如此灿烂的新枝？这些因缘遇合背后又隐藏了什么样的规律？更关键的是：这些规律是否也能被其它正苟活在中小药企后园里、且数量要以千百计的老树们所用呢？
三、现象之后的背景
“精、气、神”的遗泽：
对于大多数中国人来说，“肾”这个名词除了指那一对儿生长在人体腰部后侧的泌尿系统器官外，还有更为广阔的含义。如果用“你的肾没事吧”这样的问题提示某个正常的青壮年男子，回应你的可以是任何表情或者语句，但十有八九你不会听到诸如“我没肾炎”这样的解释。原因在于：这是一个有着几千年中医传统的国度。
在中医理论中，肾是一个非常特殊的脏器，甚至被尊称为“先天之本”。其主要功能简称为“藏精”，涵盖了生长发育、生殖，再生骨髓乃至储藏遗传基因等多个重要领域，甚至连呼吸、骨骼、牙齿、耳朵和头发都和它有莫大的干系。当然，随着时代的发展和中医理论影响力的削弱，很少有人能知道得这么详细完备了，但这毫不妨碍“精、气、神”这个与“肾”紧密相连的传统概念在民间绘形绘色地广泛流传。 其实按照严格意义上的中医理论，“精、气、神”三个字并不都是完全由肾这个脏器主宰的，但民间的话语方式追求的是通俗和简约。久而久之，对肾的神秘感和崇拜感就这样渐成气候，因为任何一个稍有文化的人都能琢磨到那三个汉字对生命来说意味着什么。很快，这个微妙的气候就被人为地鼓动，终于演变成一场大风暴。
全民“补肾”：
最负盛名的早期鼓动者是延生护宝液。时至今日我们还是要赞叹沈阳飞龙敏锐的嗅觉，因为他们及时捕捉到了刚刚富裕起来的部分男人们那一声微弱的叹息，并正确解读出这种“感觉还缺点儿什么”的叹息背后其实是对更高性生活质量的渴望。在那个思想意识还比较保守的年代，沈阳飞龙善解人意地把这种尴尬的渴望归纳为冠冕堂皇的“肾虚”，然后以出手不凡的气势通过排山倒海般的广告将肾和“肾虚”呐喊成中国男人普遍关注的健康焦点。虽然延生护宝液诉求的着力点其实是不折不扣的壮阳，但打鬼需借钟馗，有关肾和补肾的一些中医理念也就这样成了“钟馗”，并随着无远弗界的广告播撒进亿万男女老幼的心房。肾，这个古朴的中医概念，由此开始被放在前所未有的高度和广度上为大众所瞩目了。
延生护宝液刚刚品尝到“头啖汤”的鲜美，若干身手敏捷的跟风者就尾随而来。出乎他们意料的是这潭水竟然如此的深不可测，以至于只要运气不太差，几乎任何人都能或多或少地尝到点甜头。更多的厂商踊跃试水，必然的，围绕着肾和补肾，各种形形色色、花样翻新的吆喝声由此出笼。也许是受了沈阳飞龙的启发，也许谈起补肾本就脱离不了中医理论，更有可能是大家都痛切地认识到消费者就认传统中医这一套，总而言之，本是始作俑者借来说事儿的“钟馗”就这样被包装成俨然主宰中国男人健康福祉的尊神，开始借商业的力量巡游天下。晦涩的中医术语被巧妙地翻译成通俗易懂的大白话；语焉不详的理论被断章取义地解释、征引；传统医学对肾的一切认识都被厂商们据为宣传的基础平台，然后随市场的需要凭创意去利用、延伸、细分。起初大家不约而同地把“肾虚”的症状表现重点圈定在最扎眼的男性性功能不良，但随着诉求同质化的愈演愈烈，越来越多的有识之士认识到有将“肾”概念发扬广大、逐渐扩张的必要和可能。于是以“汇仁肾宝”和“御苁蓉”为代表的新一代补肾品牌脱颖而出，肾和补肾的概念在功能范畴上大踏一步，有了更具深度也更具广度的新解。
长期以来巨额的宣传推广费用换来的是近乎全民的补肾意识大觉醒。人们恍然大悟：难怪早就有 “精、气、神” 的说法众口相传，原来这个小小的“肾”竟然关联着那么广泛、那么重要的健康问题啊。药商们的鼓吹是如此周到而全面，从“事前”补到“事后”补；从普遍提倡男人补到喊出“女人也要补”；从笼统的“补肾强身”到匪夷所思的“补肾治哮喘”… …千奇百怪的诉求有如大大小小的火焰，聚合之下，协力烧开了补肾市场这锅沸水。有关肾和补肾的资讯超越了男女、老幼、贫富、贤愚之分，深深烙进了几乎每一个中国人的脑海。
世界上任何事物都不可能长盛不衰。短暂的繁华过后，伴随着医药保健品行业整体的信任危机，本就显露出过度竞争之败象的补肾市场终于迎来了无可挽回的滑坡。而在这场滑坡中颇值得一提的，是舶来的“伟哥”。
“伟哥”来了：
辉瑞公司到底是深谙公关之道的国际医药巨头。通过老谋深算、专业到位的媒体调度及运作，有关“伟哥”的研发进展、科技含量等等杂七杂八的花絮在制成品正式登陆中国内地之前就被炒作得沸沸扬扬。被吊足了胃口的消费者们在热烈期盼、焦灼等待“伟哥”到来的同时，不由得纷纷换了一种眼光仔细打量起身边的本土壮阳产品来。偏偏这些龙蛇混杂的本地货们又实在耐不住端详，一旦有了如花似玉的洋“伟哥”做陪衬，自家的种种短处就暴露无遗；就连从前的百般刁蛮、万般无赖也被媒体大张旗鼓地往事重提、深痛揭批，一种类似于“秋后算帐”的氛围快速弥漫开来。极具宿命般巧合意味的是：当年曾打响了补肾市场第一枪的沈阳飞龙再度首当其冲，新品“伟哥开泰”遭遇国家药监局“劣药”通令，而姜伟状告药监局的举动客观上更助长了媒体推波助澜的兴趣与决心。滚滚风雷过后，壮阳产品市场一片愁云惨雾，与壮阳产品同本同宗的补肾市场又怎能幸免？一时之间，“肾”概念被消费者们抱着谨慎乃至怀疑的心态重新审视，失望者、失落者、追悔者、痛恨者均有之，消费信心遭受严重打击。 千呼万唤的“伟哥”姗姗地来了，却以处方药的身份直接走进了少数大医院的库房深处；号称高科技的“伟哥”风光地来了，可不久就传来了其未经证实的副作用将人致死的可靠新闻；疗效卓著的“伟哥”自信地来了，那抵得上普通百姓小半月工资的价位立马在大众面间打起了一堵厚厚的墙。
可这被搅得一塌糊涂的补肾市场和壮阳市场的迷局，又该由谁来收拾呢？
四、为什么是六味地黄丸
迷局中的购买力：
脱离了用金钱为产品投票的消费者，哪里还谈得到什么市场？让我们分析一下身处彼时迷局中的消费者们五花八门的心态，或许会对他们下一张选票的去向有更真切的理解。按消费动机、购买历史、收入水平、性别年龄等要素划分，对肾概念有“投票” 欲望的选民们的消费特征可大概罗列为以下类型：
1、 消费动机：
A、追求速效壮阳；B、为壮阳而选择循序渐进的“补肾”；C、认为自己的某些症状表现属于“肾虚”范畴，从而决定补肾；D、觉得补肾很重要，虽自身尚无明显的“肾需”表现，但出于保养的目的或受其他人影响，感觉有进服滋补的必要。
注释：从消费人群的潜力和广泛程度来分析，以上从A到D的人群数量分布呈明显递增态势。尤其值得注意的是：随着国家药监局对壮阳类产品的持续打击和曝光以及消费心态的逐渐成熟，A类人群陆续向B类人群转化。
2、 购买历史：
A、消费过壮阳产品，但由于此类产品平均功效水平低下，满意度极低；B、消费过补肾类产品，对功效还算满意，但由于受媒体“药品价格黑幕”、“保健品黑幕”等舆论的影响，普遍感到产品性价比不合理，所以总体上并不满意；C、未曾消费过任何补肾（含壮阳范围）产品，但存在购买欲望，而购买障碍主要是价格因素和信任因素；D、未曾消费过任何补肾产品，短期内也无购买兴趣；但潜意识中对补肾概念有一定认识，是某种程度上的观望者，观望缘由仍在于功效和价格。
注释：从以上罗列可以清晰地看到，从A到D的人群数量仍然是逐渐递增。A、B类消费者普遍表现为不满意；而且对价格的怀疑与敏感、对功效的严重不信任已成为妨碍市场发展、特别是妨碍C、D类消费者购买行为兑现的最大阻力。
3、 收入水平：
A、收入高，完全能消费得起“伟哥”层次的高档产品，可觉得传统中医补肾理论更有说服力，补肾产品副作用更小、健康利益更广泛；B、收入水平比较高，但对如何选择补肾产品迷惑不已，迷惑的本源在于对诸多产品形形色色宣传的莫衷一是；C、收入水平处于中低层面，对价格不得不敏感，针对于需要长期服用的滋补品的价格尤其敏感。 注释：C类人群基本代表了最广泛也是最具长期效益的消费群体的收入特征，因为他们曾被厂商们长期忽视，所以也是市场潜力相对最大的消费群落。
4、 性别年龄：
A、以追求壮阳功能为主的中老年男性；B、以解决“肾虚”症状为主要目的的中老年消费群体，男性占多数；C、寻求滋补的消费群体，青年、中老年均而有之，男性居多。
注释：从以上罗列可清晰看出，以解决肾虚为主诉功能、涵盖滋补作用的产品类型符合最广泛人群最迫切的需求。
谢幕不久的“全民补肾”时代，众多的厂商以万马齐奔般的气势煽动起消费者们踊跃、激荡的补肾欲望，而欲望这种东西一旦清晰地觉醒继而显型，就只能寻找或上升、或突破、或实现的出口，绝无办法再度回归沉寂。当现阶段众多的土洋补肾产品们出于种种原因无法充分负载消费者们蓬勃的欲望时，迷蒙的购买力只好摸索着踏上踉跄的突围路途。值此巨大而懵懂的购买力在市场上胡乱尝试、跌来撞去之际，沉默多年的六味地黄丸终于等来了厚积薄发的天时。
六味地黄丸的优势：
唯物辨证法告诉我们：评价任何事物的优势和劣势都不能脱离它置身于其中的大环境。随着大环境的变迁，优势和劣势间必然存在一个不断转化的动态过程。如果说六味地黄丸的老旧与平庸在正常发展、竞争有序的市场经济环境下是不折不扣的缺陷的话，那么在医药保健品行业因过多的泡沫突然破裂而遽然失速的背景下，这些“缺陷”再度映衬在消费者眼里，就会闪烁出金子般的光芒。因为人们已经见识了太多以大跃进年代“放卫星”般手段人为制造出来的新品，也被它们的言过其实、表里不一伤透了心。当喧嚣的大潮无奈落去、一贯平实无华的六味地黄丸自然就成了留在沙滩上的少数幸存者之一。这既是消费者重新认识到它朴实价值后的必然结果，更是消费市场极度动荡后的理性回归和强劲反弹。
对比于万紫千红般争奇斗艳的同类产品们，四平八稳的六味地黄丸看起来虽然其貌不扬，却更富于以下这些沉甸甸的质感：
·产品功能定位——“补肾”简单明晰、广为人知。专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。
·产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联想。
·传统中药验方的正宗身份，中医滋补肾阴的代表方剂，补阴方药之祖的美誉……凡此种种，都是绝好的题材和现成的概念，构成先天的可信度优势。
·久远的用药历史既培育了初具规模的消费人群，更积累了不错的民间口碑，后天可信度优势稳步凸显。
·扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣，有力打消了保健药品最大的行销障碍——消费疑虑，正所谓“桃李不言，下自成蹊”。
·平实的价格、低廉的日均服用成本迎合了潜在需求总量庞大的中低档补肾市场，且几乎没有势均力敌的竞争者搅局。
·产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感，更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年男性的心理预期。
·几乎谈不到副作用，可作为滋补药品长期服用，利于消费者持续消费，有着近乎无限的产品生命周期。
“上善若水，大德无为”。就凭着这几分繁华落尽的真淳，六味地黄丸不动声色地征服了消费者的心。
五、品味六味地黄丸
借势的威力：
势者，氛围也。成功的行销案例无不依赖于得当市场氛围的烘托，是自主地去造势、还是巧妙地借他人之势为我所用？考虑一下造势所需投入的资源和承担的风险，相信大多数人会同意借势的选择。但借势不但要有敏锐的眼力，更取决于适当的时机。六味地黄丸的异军突起，就为我们提供了一个如何恰如其分地借到势、借足势、借好势的范例。 ·借行业之势：补肾市场无数先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，使肾和补肾概念深入人心。先驱们不择手段的煽动与诱惑，培育了最广大的人群对补肾的消费欲望或消费意向。六味地黄丸在这个根基之上顺势而发，自然是事半功倍。
·借舆论之势：身处传媒时代，媒体的力量绝不容忽视。谁能从舆论普遍关注的焦点中寻找到有利于己的说法，并能完美地把这说法有机结合到行销的宣传诉求中去，谁就会以极低的成本收获成功。正是舆论对补肾产品们不遗余力的揭批，垒起了六味地黄丸“水落石出”般闪亮登场的阶梯。
·借传统之势：中医药学在我国源远流长，它的历史、声誉、传奇本身就具备一个无价品牌的构成要素，更何况还有长期应用实践过程中在民间留下的良好口碑。而当“中医药”和“六味地黄丸”两个传统“品牌”聚合在一起，释放出的能量又怎能不惊人？
·借社会之势：作为传统医学的遗产之一，六味地黄丸堪称全社会的财富。凡有华裔之处，几乎都有中医学者默默研究它在临床中的新功效和新应用，并把研究成果公诸于众。这对厂商来说，等于是社会在为它免费地做研究、做宣传，而这种研究和宣传的效果更是广告所无法比拟的。比如已有多名学者宣称：六味地黄丸除了补肾外，还有着多种防病治病、养生保健方面的用途；凡此种种，对它的销售与市场有何影响不言而喻。
细分的锐利：
观察别人没看到或是没看透的消费者，触摸到他内心深处那隐秘、朦胧而又盲动不安的潜在需求，将产品的核心利益点与之丝丝入扣地契合，把这利益转化为情人呢喃般亲切迷人、恰到好处的承诺，再借整合传播之力用这承诺精准地拨动意中人的心弦。而当消费者怦然心动之际，购买的欲望就顺理成章地油然而生。这，就是细分的魅力。
·价格区隔的锐利：价格是潜在需求总量庞大的中低档补肾市场迟迟难以启动的要害。六味地黄丸以“可靠的功效+平实的价格”切入这个低竞争烈度的市场，迅速迎合了这部分消费人群的需求，并以价格因素为主成功打造了竞争层面上的市场区隔，从而避开了与高端同类产品的短兵相接。古老的“田忌赛马”谋略在此又精彩演绎一回。
·功能诉求的锐利：主流消费群对补肾产品功能的需求先是壮阳，后来逐渐发展到寻求各项肾虚症状的解决。而希望以补肾为主、兼顾日常滋补需求的消费者比例则一直在静悄悄地高涨。六味地黄丸的功能歪打正着却又犀利非常地击中了他们的渴望，而这些渴望，正是先驱们没注意到或是无力满足的。
运作的精当：
常规医药保健品的市场运作是一个繁琐而庞大的系统工程，以至巨额的广告事务和庞大的人力推广几乎成了泛行业的行为特征。大量的资源投入未必能换来等同的销售回报，臃肿无当逐渐演化为业内的通病与痼疾。反观六味地黄丸的操作历程，却有一种清新的精当之美令人回味不已。
·广告的精当：六味地黄丸巧妙利用了同类产品们付出海量广告资源在消费者心目中搭建的认知平台，聪明地回避了诸如概念、理论、机理等等需要耗费大量广告费用的老生常谈。功效类宣传也力求远离急功近利、偏执到几近病态程度的疗效鼓吹，广告侧重方向更明智地倾斜于传统形象及产品品牌的树立与美化。总体投放量适可而止、恰到好处。
·促销的精当：尽管六味地黄丸品牌情况十分复杂，但各个品牌或者借助于迅捷的产品周转速度，或者凭借丰厚合理的利润空间，基本上都保障了渠道方面各个环节的利益驱动力，从而实现了产品铺市的周到顺畅和终端促销的水到渠成。虽然详加分析的话似乎有一点地面促销不力的迹象，但相对于产品特性而言，这种顺其自然的做法或许更符合成本收益法则——毕竟先行节省了大笔人力成本和活动开销。 竞争的有序：
共生共荣、共同把市场做大本来是符合多赢原则的竟合之真谛，奈何医药保健品行业最为欠缺的就是这种高远的眼界和广博的胸襟。大家容不得别人分一杯羹，或不计后果地肆意欺骗消费者；或盲目降价扰乱价格体系；或专挖同类竟品的墙角；最后往往以产品生命周期的急剧缩短或市场声誉的直线下滑收场。胆战心惊的消费者不再买帐，大家都赚了个没趣。而打破这种“囚徒困境”的唯一出路，就在于杜绝急功近利的心态与涸泽而鱼的恶性竞争手段。仔细看看六味地黄丸市场的健康有序，或许能让同行们多一些更具象的感触。
·有节制的宣传：各个品牌的六味地黄丸在功效宣传方面自发地、也是明智地谨遵低调原则，甚至刻意用集约性、概括性的描述来表达产品功能范畴，疗效方面也避免了无限制的夸张和延伸。不约而同奉行自我克制的结果是共同维护了产品的市场声誉从而实现了产品生命周期的最大延续可能，长远的公共利益得以确保。
·正大的竞争手段：在宣传手段普遍超越功效层面的基础上，各厂商之间以产品特色、规范服务和企业形象为角力点展开竞争，对品牌的建设、维护与美化成为大家追求的共同目标。公平、正大的品牌竞争引发良性循环，消费者对产品类别的好感得到广泛培育，总体市场空间稳步上升。
·分明的价格体系：从最低5元左右到最高20元上下，各种零售价格的六味地黄丸以不同知名度的品牌为区隔在合理幅度区间内构成了层次分明的价格体系。不同层次的消费者按照对各个品牌的不同偏好各取所需，既满足了消费者的不同需求，又以品牌因素有力化解了消费者的价格疑虑。
六、六味地黄丸去向何方
如果说六味地黄丸的发韧更多地带有时运使之的偶然色彩，那么今天的市场潮流早已超越了当初自发的懵懂，转而依赖于操作者们自觉的引导了。如何趁热打铁进一步拓展总体市场空间、又如何在蛋糕做得更大之后切好属于自己那一块，既是厂商们必然关心的问题，也正是本文接下来将要尝试探讨的议题所在。这个领域笔者并无亲历的经验，仅通过对各个品牌六味地黄丸市场表现的粗略观察和思考，斗胆为当事者们进上一言：
·有策略、有步骤地加强宣传力度，扩大大众对六味地黄丸的认识面，稳步提高消费人群总体数量；并通过与消费者的互动反馈措施有意识地培养产品功效的民间口碑，从高空到地面同步引导消费潮流；
·密切注意世界范围内中医学者们在临床实践中对六味地黄丸新功效的研究成果，主动运用软文、报道等柔性的宣传途径把这些研究成果及时、有效地传递给公众，从而实现对更多消费人群的深入挖掘。报道和软文应成为产品新功效宣传的主要阵地；
·有志于成为行业霸主的企业除继续大力推行自我品牌的建设与维护外，应该侧重于科技方面谋求树立“业内第一”的领先形象。如成立国内首家“六味地黄丸应用医学研究中心”等机构大造其势，并大范围内（比如全国）征集消费者服用六味地黄丸的新感受作为研究线索等等，手段不一而足；
·积极开发六味地黄丸的新剂型，如软胶囊、浓缩型等；更可以考虑在其组方的基础上加以局部适当改良后推陈出新，如“新六味地黄丸”或功能型饮品等，在众多同类产品中形成与众不同的独特比较优势； ·打现行政策的“擦边球”，为六味地黄丸注入礼品诉求；或者另辟蹊径，通过“食”字批号的改良产品大打礼品牌。有六味地黄丸扎实的功效做后盾，有从前大量补肾产品宣传过的礼品概念做铺垫，礼品市场的胜算非常大。谁认识到这一点并先行一步，谁就争取到了划时代性巨大成功的可能；
·及时把握海外华人对六味地黄丸方兴未艾的消费需求，采用灵活机动的办法多途径开拓海外市场。
组方出自宋代、由金匮肾气丸衍化而来的六味地黄丸历经了几百年的风风雨雨，终以老树新枝的姿态屹立于当代医药保健品市场的潮头。从它“无意插柳柳成荫”般的崛起到可以预见的美好前程，又留下了哪些具备共性的启示供我们借鉴、琢磨呢？
七、六味地黄丸的启示
启示之一：追新不如恋旧
越是富于民族性的东西，在世界范围内才越有竞争力。堪称“国粹”的中医药学为我们留下了太多的遗产，而对遗产之一——脱胎于验方的中成药方剂怎么看待，绝不是用一句“老旧平庸”就能泛泛带过的。从物质层面讲，这些方剂经过了漫长历史的无数检验，你不能说它们没效果，甚至有些新的功效尚待发掘也未可知；从精神层面剖析，在我国，中医药这个概念本身就足以构成一个优秀且免费的“大品牌”，而某些方剂的历史、声誉以及通过长期实践应用在民间形成的良好口碑等因素也完全符合成功品牌的各项特征；那么把它们的这些要素创造性地整合，再借助中医药传统这个“大品牌”的影响力重新推向市场，怎能妄自菲薄地断言其前途注定惨淡？
况且正如前文对六味地黄丸崛起背景的分析中所指出的：医药保健品行业刚刚遭逢的重大危机，与其说带来了一场变幻莫测的迷局，倒不如说是传统中成药难得的机遇。当无数人为制造出来的“新品”们以其言过其实、表里不一的喧嚣被市场集中清算之际，它们投入巨大资源不择手段地培育出来的市场根基就象突然冷落下来的舞台一样，正在恭侯着适合的后继者们前来闪亮登场。从补肾到肠胃调理，从神经衰弱到心脑血管，从调经美容到健脑增智……太多的领域都有迷蒙的购买力正在寻求出口。而浩如烟海的传统中成药中，又有多少其功能稍加演绎就恰合消费者所好的产品还处在沉默之中！
借足中医药传统之“势”，准确地找到这些产品并通过营销手段的大胆创新让它们重焕光彩；这，就是化老旧产品为市场新锐的不二法门，更是中小药企在WTO背景下自我突围的一条出路。
启示之二：象卖保健品一样卖OTC
怎样在老旧的产品和“借来” 的概念基础上谋求营销手段的创新？参悟六味地黄丸之路，象卖保健品一样卖OTC当是符合潮流的大势所趋：
·医药保健品消费市场逐渐成熟的标志之一，就是大家不再把保健品当做药品来吃。大众明白了药品与保健品间的分野，而真正的保健意识也由觉醒进入普及。滋补品终于能堂堂正正地被广大消费者接受——不必再打着“神药”般包治百病的旗号。这个迹象对有日常滋补功能的OTC产品非常重要：因为滋补保健品意味着消费者长时间的服用，意味着适用人群的扩大、销售频率的提高和产品生命周期的显著延长；一句话，将OTC当成保健品来卖会大大扩展市场空间。
·“扎实的功效+平实的价格+现成的概念”是OTC产品扫荡同类别保健品市场的又一利器组合。强调现成的概念，是指要借好先驱们不惜血本营造的“势”，兵锋所指直向已被这个炒得烂熟的概念煽动起购买欲望的消费人群；扎实功效则和相对低廉的价格构成充满诱惑力的性价比，最大限度地“劫收”对这个概念感兴趣的消费人群。因为无须投入巨额资源去造势，平实的价格一样能保证丰厚的利润空间。况且OTC一方面坐拥政策的便利（可以在宣传中讲疗效），一方面又有消费心理的思维定势（药品应该比保健品更富疗效）可乘，其功效优势与保健品们相比高下立判。 ·运用保健品般的广告与促销手段来运作市场十分关键。由于本就是借势而发、顺势而为的产品，卖点清晰，且有传统验方之铺垫，所以无需阐释诸如概念、机理、理论等长篇大论，仅以灵活精当的广告促销手段就能达到既将市场做大又在同类别产品中脱颖而出的双重目的。需要强调的是：在无可避免地有大量同类产品共存的前提下，广告虽非万能，但它是你塑造自己比较优势进而全面胜出的唯一手段。
·象很多保健品一样，为具备滋补功效的OTC产品注入礼品诉求也是一条值得尝试的新路；有“扎实的功效+平实的价格+现成的概念”为基础，礼品市场绝不会给此类OTC产品难堪。当然，前提是要在市场与政策间灵活地找好结合地带。相应地，借鉴保健品的渠道特点，OTC产品除药店外也应积极进占商场、超市、便利店等商业终端，达到销售覆盖面的拓宽。
启示之三：象卖OTC一样卖保健品
前有消费者的信任危机，后有功能近似的OTC产品围追堵截，那么保健品是否就只能坐以待毙了呢？答案当然是否定的。因为市场有如天空般广阔，大家各有各的发展空间。但从六味地黄丸这类OTC产品的市场运作中，保健品也确实应该汲取相应的借鉴。这些借鉴概括起来就是一句话：象卖OTC一样卖保健品。
·对保健品来说，六味地黄丸类产品最可怕之处就是长于借势。领先造势者投入大量资源启蒙消费者、培育市场，却被它们轻易地收割。所以在目前整个行业的萧条时期，如果没有十足的把握，最好不要做任何新概念的领先炒作者，而要积极学习怎样做一个明智机敏的跟随者。特别是实力有限的中小企业，更要密切关注领先者的一举一动，寻找适合自己乘虚而入的机会。
·六味地黄丸类产品第二个可怕之处，在于它们能用较低的价格“拦路打劫”。所以保健品企业在制定价格策略时，一定要充分注意中低收入消费者的需求。乍听起来，这一点似乎与企业必须支付的巨大推广费用构成不可解的矛盾；其实对保健品企业来说，如果你属于实力强大的领先者，那就用眼前利益的暂时牺牲换取长远收益；如果你仅仅是跟随者，那又有什么理由期冀暴利的到来呢？毕竟，这是一个产品同质化严重、跟随者无法杜绝的年代。
·六味地黄丸类产品最大的弱点，在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通，这是传统型产品很难化解的死结。所以寻求它们无法扫荡的新领域或是专注于某个领域中它们无法触及的细分市场，应该成为保健品探求新概念的方向。比如近年来表现出众的脑白金和核酸类产品就是不错的榜样。
作者: 姜兰剑 |
