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1999年夏，一个新品牌——“蒙牛”在内蒙古诞生。2000年，其主导产业冰淇淋系列产品畅销全国26个省市，9个月销售逾1.5亿元。基于“立足内蒙古，面向大华北，走向全中国”的营销战略，河北、天津成为公司主力销售市场。作为“蒙牛”冰淇淋力拓津冀市场的一员，特把此次营销活动简述如下，以和同行切磋。
“圆心·卫星”销售理论
以太阳为圆心的九大行星和无数颗小行星，在太阳引力作用下，围绕太阳不停地旋转,形成了周而复始、永不停止的天体运动。
“圆心·卫星”销售理论正是来源于太阳运转的启示，我们把津冀地区根据市场特征划分为若干区域，中心地级市场为圆心，即总经销；周边县区为卫星，即分销商,形成以总经销为圆心、周边县区“卫星经销商”为半径的循环运作、稳定高效的营销网络。
“圆心·卫星”销售理论的组合部分
客户选择：“最佳优势组合”的“三型”客户理论：蒙牛冰淇淋在最初开拓市场时面临状况是：开发资金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市场设立机构运作市场，市场营销模式只能走代理制。根据营销学中“最佳优势组合”理论，区域市场推广是一个整体的、长期的、目标的、系统的链条，而我们公司有人才、服务、体制、质量、产品等多方面优势，缺乏的只是客户优势，如果我们选择或培养了优秀的客户，这便是“最佳优势组合”。
大客户虽有资金、网络优势，但对蒙牛来说：一是其经营的固定品牌较多，一般不会为一个新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”经营不利于公司产品的市场推广，而且会提出令企业难以承担的附加条件；小客户自然也不适合蒙牛发展。综上考虑，适合蒙牛发展的自然是选择中型客户，我们称之为“蒙牛型”、“双赢型”、“忠诚型”的“三型”客户；简而言之，就是具备一定的资金、网络、配送能力；具备开发、管控市场能力；能全面推广蒙牛系列产品；认识“谁投资，谁受益”能以做品牌为起点的；曾做过大型厂家分销商、能紧跟公司发展步伐长期协作的客户，这就是适合蒙牛现状的中型客户。
津冀市场的“三型”客户选择，使“蒙牛”冰淇淋2000年得以丰收。
市场规划：营销三段论：体育竞赛中有三级跳的项目，运动员只有在每一级都发挥出最佳状态，才能取得优异的成绩。市场营销也是一个循序渐进的过程，只有经过阶段性扎实、细致的运作，才会形成一个完整的、稳定的市场。据此我们制定了“一年翻一番”的市场规划，即“营销三段论”：
第一阶段，依照各地域特征，以地区中心城市为圆心，划分市场类型，合理设定客户，进行地毯式铺货，迅速提高市场覆盖率，扩大公司知名度。
第二阶段，巩固原有中心网络，加强对周边县区分销商的开发与辐射；利用灵活多变的营销方式，厂商联手，对营销主渠道实行激励营销；发展培养多家“卫星经销商”，全面提高占有率。
第三阶段，健全销售网络，在扩大产品销量及公司形象知名度基础上，维护价格稳定，完善售后服务，使区域销售保持有序发展。
市场布局：战略与战术的合理运用：津冀地区是北方各大企业激烈竞争的重点市场，在这里，和路雪、雀巢投放大量冰柜，直接占有终端市场；老牌伊利公司凭借其数年市场拼博占据半壁江山；另有天冰、康业、德氏、宏宝莱推出独特口味的产品；小厂家更是各显神通，求得一席之地。针对这种竞争激烈、品牌林立的市场现状，在战略上，我们 “主攻重点市场，辅建一般市场，确保全面占有”，将石家庄、张家口、保定、唐山、天津列为重点市场，指导客户进行零售店的铺设及协助分销开展工作，并进行整体市场规划和网络建设；在战术上“以中心城市为圆心，重点加强市场基础、网络、品牌建设工作”，即：“修建渠道，引水浇田”。这种“点面结合，迂回包剿”的市场战术使“蒙牛”一进入2000年5月份，销售量连连拉升，出现供货不足，电话频频占线的旺销局面。 市场开发：蒙牛的幽默与感情营销：从利益出发，没有一个客户不想多完成销量任务，但受经验、能力、市场基础多方面因素的所限，每个客户运作的市场效果差异很大。“蒙牛”运用幽默与感情营销恰到好处，取得了事半功倍的效果：因为正常业务工作开展是人与人之间发生关系，一味枯燥的强硬摊派销售任务指标，有时会引发客户产生厌烦的心理，适得其反。与客户打交道，要多从思想上做工作，要让客户认识到除了业务往来外，我们还是朋友、友好的朋友，只有思想上沟通了，客户才能感受到公司的关怀与温暖。
2000年1月，蒙牛冰淇淋订货谈会在公司举行。在北方，1月是非常寒冷的季节，客户自然不愿上货，我们以“既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧”等幽默谈话，在不到几天时间内，津冀地区就进了第一批50多万元的产品；春节过后大年初一，我们用自家电话为每一个客户拜了早年，这些一则体现公司形象、二则体现关心与真情的电话让客户感动不已，津冀市场又进了第二批货。我们定期将各市场成功的经验做法介绍给客户，供客户借鉴。销售好的客户，我们不断给以真切的鼓励；销售差的客户，我们尽力想办法、出主意；不论多忙，最迟不超过7天，我们都会给每个客户通一个电话，相互沟通。我们的不懈努力获得是客户的鼎力支持，津冀地区产品供不应求，9个月销售了2500万元，比原定任务翻了近一番。
幽默的气氛和感情营销，有时会调动客户积极性，2000年，根据公司现状—“蒙牛刚起步，还需大家来帮助”，无法给客户进行市场投入，我们“动之以情，晓之以理”，部分客户自愿投资进行市场建设，有打广告的，有搞促销的，甚至市场产品抽检、化验费用都自愿承担了，围绕公司的营销政策、广告投入、发展趋势等，以思想、理念为出发点，从长远发展和广阔收益空间方面，我们鼓励客户成为“三型”客户，并指导客户进行市场开发、物流工作、铺货覆盖、整体建设、梯级奖励、价格管理、市场规模建设等。
在感情的基础上以“公私分明”的原则进行业务管理，客户都会乐于接受。津冀市场在重视感情营销外，还重点出台了总经销考评方案，有条不紊地进行销售指导、配送督导、覆盖监查、品牌建设等工作，均取得了良好效果。
市场运作：重点市场的核心工程：重点市场的培育和市场建设工作是津冀市场的重心工作，2000年，重点市场的年总销量占了本区域销量的70%左右。
津冀地区对重点市场运作，除了强制性的进行占店率开发与考核外，还从以下几方面进行了策划和运作：
1． 选择重点客户，并依照市场销售状况给予销售指导和终端促销、优质售后服务等支持。
2. 合理设定分销商，避免网点密布、产品过分流通引发的价格混乱等负面效应。
3. 保证供货，优先供货，组织地毯式铺货，保证优势产品的覆盖率和占有率，重点市场不投入大量低价位产品。
4． 周边县区统一管理，防止“卫星经销商”在邻近区域窜货、砸价。
5．对主渠道及规模较大的分销商指导客户对其实行灵活的激励政策。
6．对总经销采取逐月目标任务完成情况级差制奖励方案。 7．出台灵活多变的促销支持和优惠政策。
“圆心·卫星”销量理论的补充组合部分
把握市场脉搏与竞争态势，市场营销的基础：“知己知彼，百战不殆”，及时了解竞争对手的营销策略，并采取相对应的措施，是市场营销中不可分割的组成部分。商情，在一定意义上，也是一种战略资源。
品牌建设，市场营销亮丽的风景线：现代市场营销是品牌营销时代，消费者购买产品与对品牌的信任度、认可度有相当大的联系，品牌建设，既能保证产品销售，又可为企业长期扎实地占有市场打下基础，在最初开发津冀市场时，我们就将品牌建设工作当作核心工作来抓，按照公司提供的CI企划，我们协商进行了统一店铺总经销、分销商标志，统一宣传条幅，统一车体广告等工作，这些统一的品牌建设工作，与公司在中央级媒体文选、产品及宣传画形成了在空中、地面的视觉、感觉冲击，品牌形象也随着产品销售逐渐深入人心。
终端占有，市场营销成败的关键：冷食产品的特性，决定了其市场成败关键便在于终端市场占有率的高低，如冰柜，零售店等。在石家庄，我们与客户协商，配合实施了“由辖区内二批商协助，终端市场免费大赠送的铺市计划”，即“风暴行动”；在秦皇岛、承德两大旅游城市，我们会同客户直接运作终端市场，去掉了中间环节；在保定、唐山、天津以及其他市场，我们也采取了不同的终端运作，为旺季营销的到来、市场成功启动打下了坚实的基础。
价格与网络管理，市场营销的灵魂：企业要想保持产品销售经久不衰，一定要有一套科学的价格和网络管理体系运作市场。价格不统一，会导致市场窜货现象频频发生，客户利润体系受到冲击，客户失去积极性，产品滞销，企业衰退。所以，津冀市场在最初运作市场时，便着手策划了价格与网络计划，扎实地进行了网络的修建、改建、扩建工作，同时对产品销售价格实行了最低限价，特别是主销产品，价格的管理执行，调动了广大客户的积极性，增强了广大客户的信心，也使我们的产品保持了旺盛的市场生命力。
市场细分、渗透、深耕，营销工作的重心：农民的责任田要想丰收，犁、锄、耕、耙多少遍，才能硕果累累；市场好作一块责任田，种上庄稼，只能说明种了，并不能说明一定能收获；要想丰收，还须百倍呵护，现代企业市场竞争，越来越将重心工作放在了市场的细分、渗透、深耕等方面，以保证市场占有率的稳定与提高。
狠抓窜货问题，市场平稳的保障：津冀地区在市场布局方面，为防止窜货，一个地区只设了一家客户，除公司出台的实行到岸价、根据地区类别编刻号码章外，我们还出台了系列防止窜货的办法：
1.允许客户做秘密记号：如果窜货，由业务人员核实后处罚。
2．提出反侵窜警告：对窜入辖区的产品，责令窜货方以高于产品总价值一倍的金额拉回去，否则，提出反侵窜警告。
3．主产品邻近区协调价格平稳：窜货的前提是价格差异，协调邻近区价格平稳，一定程度上也可抵制窜货。
《销售与市场》2001年第二期， 作者: 曹文广 |
