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一年之间，从年销售不足200万元，到月销售突破800万元，年销售近亿元，欣复康胶囊的销售增长源于生产企业与经销商的深度合作。在这里，经销商体现出的已远不仅是“渠道”的作用，而是经销商对生产企业和产品的巨大“增值”功能。
合作
“营销”是一项专业性极强的经营技能，作为专业的营销企业、专业的产品代理商，必须具有比较丰富的营销经验，拥有产品定位、市场调研、品牌推广、广告制作、建设网络及促销策划的能力，拥有相对宽裕的市场运作资本，具备抵抗一定市场风险的能力，更多地像耐克公司一样，将企业生存和发展的命运建立在营销上而不是生产上，合作中的经销商一方—太原一明商贸开发公司这样认为。从1994年起，一明公司已成功地运作了数个品牌：1994年视乐眼罩风靡江浙两省；1995年王胎补酒畅销闽、冀、豫、浙；1996年“比你高”少儿益智增高鞋走出了与“步步高”、“丑小鸭”三分天下的混战而独领风骚；1997年同时运作两大产品“护肾宝”、“摩美得”，夺得了各自领域销售业绩排名第三的成绩；1998年“仙灵风湿宝”走出贵州进入华北、华中、西南地区；1999年，强力推出溶栓胶囊，使其作为中高档心血管疾病药品创下了很好的销售业绩。
1999年秋季，虽然当时的溶栓胶囊在市场上销售得如火如荼，然而，一明公司董事长兼总经理药总以对心脑血管药品市场的认识和对心脑血管病患者购药需求的把握，发现了市场存在的风险和危机，决定代理新产品。他认为，不论产品销售进入到哪一阶段，都应该按照S.W.O.T.的方法适时适地分析自己所处的经营态势，看到自己的劣势和日益临近的竞争威胁，更应看到市场中存在的机会。经过缜密细致的调查，一明公司认为更具有竞争力的药品应该是这样的：
1．低价位。单盒价格在50元左右，这才是广大心脑血管病患者能够承受的价格水平。
2．疗效好。溶栓胶囊作为溶栓疗法的代表性产品有其独特性。不过，能否开发出性能价格比相对更高一些的新产品?开发出治疗方法和手段更为独特的产品?强调性能价格比比较重要。
3．在市场上默默无闻，未曾大面积推广，生产厂家有合作需求。
4．治疗范围广。心脑血管疾病各种病症多达十余种，治疗范围广才能满足各种不同患者的需求，才能更具竞争力。
随后，一明公司通过其全国营销网络对心脑血管药品市场展开调研，内容包括：市场上正在销售的心脑血管药品有哪些；对这些药品按主治症、治疗机理的不同进行分类；通过分类，寻找其差异性、独特性；调查其销售成绩、知名度、运作方式；调查其生产厂家的经营状况；按照上述的4个标准，分析其被代理开发推广的可行性。经过历时近两个月，对近千种药品的调查、分类、优选、鉴定，一明将目光投在5种药品上，并拿到了它们上市前的临床报告。
对药品的疗效，治疗机理的鉴定是最为关键和严格的一步。一明公司请到了我国著名的心脑血管病专家赵宗礼教授，对几种药品的药物成份、功效、治疗机理、治疗过程、临床报告做了详细的说明和对比分析。结合药品作为一种特殊商品，其满足消费者需求的6大特点（功效性、安全性、经济性、便利性、舒适性、价值感），以及对相关临床医院的拜访、对生产企业经营现状的调查，一明公司最终将目标确定在活血通脉胶囊（欣复康胶囊前身产品）上，确定在河南新星药业股份有限公司。
河南新星药业有限公司曾是河南省十大制药企业之一，为华中地区基本药物的生产基地，在其不算很长的历史中有过数年的辉煌。然而，随着药品市场竞争日益加剧，其产品多因竞争乏力等原因渐渐地退出了市场。1997年底企业改制后虽注入了新的资金，上马了部分新产品，但在市场销售方面仍不理想，以活血通脉胶囊为例，全年的销售业绩尚不足200万元，工厂开工严重不足。1999年10月，一明公司与新星药业会面后，对对方经营状况、信誉资格和经济实力的了解，使双方就“联姻”共同开发和推广欣复康胶囊很快取得共识：新星药业负责生产，一明公司作为全国总经销，全面负责欣复康胶囊全国市场的营销工作；一明公司按照依费用、利润等因素商定的结算价现款提货，承担市场风险，并保证新星药业一定的销售量。
费用空间是产品的成长空间
作为经销商，一明公司是在明确了心脑血管疾病患者的需求之后才去寻找产品的。这契合了市场营销的的基本原则。欣复康胶囊成功地在全国30个市场取得不俗的销售业绩，坚持营销的原则应该是成功的开始。
要使一个新产品获得消费者的认识、了解和记忆，让消费者对产品的功效有一个正确的评价，同时与其需求产生联系，唤起其使用欲望，这个成本在现在是十分昂贵的。一明公司药总认为，一个产品的费用空间决定了这个产品的成长空间，不能正确认识到这一点是许多新产品、好产品无法真正走出“深闺”的根本原因。在一明公司与新星药业的谈判中，对推广成本的认识曾是双方的分歧点，当双方初步探讨了媒体计划，了解了溶栓胶囊及其他产品的推广过程后，“费用决定产品成长空间”的认识取得了一致。
关于费用，在许多厂商的合作中往往是被掩盖或一笔带过的“商业机密”。行业规则的不同决定了费用空间的大小，而提出关于“费用空间”的问题，则是双方合作的前提条件。市场营销中一个重要的部分就是定价策略，定价必须达到如下目的：消费者能够接受，帮助增加销售额；能够增加利润；能够帮助抵消竞争对手的活动。从厂家的角度来说，价格=生产成本＋费用＋服务成本＋利润，其中费用应包括提升品牌知名度的费用、建立自己的销售网络的费用、代理经销商的利润、促销费用等等。
广告：USP、感性沟通和承诺
USP—独特的销售主张，简言之，就是广告是否说明了一个主张?是否独特?能否吸引买主? 广告的创意和制作正是一明公司的核心能力所在，而且数年来一直坚持走USP道路。那么如何发掘和体现欣复康胶囊的USP呢?去医院、跑药店、作家访、找专家，对消费者的调查是核心和重点，因为USP是针对消费者的，知道是什么样的人来买、为什么买、在什么地方买、怀着怎样的心理等，才能使USP为人接受。
欣复康胶囊治疗心脑血管疾病的独特之处，在于其主要成分“水蛭双效因子”，能够消除血栓形成的内在因素，将抗凝疗法和溶栓疗法有机地结合在一起。通过对欣复康胶囊科学、专业的分析和新一轮的市场调查，一明公司得出结论：促进血液恢复平衡并能够将抗凝疗法和溶栓疗法融于一身，应该是欣复康胶囊独特的销售主张，是别的药品所不能模仿或不具备的利益点。
在USP和患者之间建立起有效的感性沟通方式是广告的生命力。把专业性很强的治疗机理作为宣传的主要内容显然是不行的，必须转换一下沟通的方式，达到“善诠涵意，巧传真实”的效果，既能让患者接受药品科学先进的一面，又能让患者易于了解和记忆。在经过了三次比稿—征求意见—否定—重新创意的过程和数次患者调查后，一明拿出了办法：
1．关于药品的历史故事创作：从2000多年前的《神农本草经》对水蛭的记载，到20世纪30年代德国医学家提炼水蛭双效因子，到二战时苏联野战医院发现水蛭抗凝的奇特功效等三四个历史小故事，将产品的发现、成份提炼和治疗机理寓于故事之中。 2、类比说明：用人们生活中常见的现象做比较，结合医学记录突出有强大抗凝作用的水蛭双效因子，做科普知识宣传。
3．以患者的康复案例做宣传，注意开发当地患者的康复故事。
在USP的宣传中，一明一方面对“久病成医”的患者大力宣传药品独特的机理，同时加强以感性诉求为主的宣传手段，实现患者知名—记忆—兴趣—评估—试用的全过程，提高广告的传播效果。
“承诺是广告的灵魂”。广告的销售力来自产品的USP，而USP的核心是展示产品独有的利益点，即给消费者一个选择此产品的说法。对于药品而言，这个说法就是“一个大大的承诺”，而且“承诺”必须是真实可信的，是患者可以直接获得的。欣复康胶囊的“承诺”依据在于上市前后所有的临床报告。
为了确保承诺的科学性和真实性，一明公司将心脑血管疾病分为轻、中、重度3大类14种病症，针对每种病症，将与厂方合作医院提供的35826例病例资料进行分类，同时按显效、有效、有确切疗效、基本治愈、完全治愈、康复、预防等项进行分类统计，得出了欣复康胶囊在治疗这些病症时的相关数据。分类病症治疗效果统计表中还显示出，“按疗程服药疗效更佳”，于是疗程概念也列入了宣传内容中。然而，临床报告所提供的医学资料同样因其专业性太强无法直接向患者宣传，因而仍需使用通俗易懂的语言，尽可能详细地以消费者服药后的切身感受描述产品利益。同时，将药物的负作用和服药的安全性，列在所有广告宣传品较显著的位置，因为这也是产品“承诺”的一部分。
从包装开始
将包装上升到广告的高度，重视包装在市场营销中的作用，应该说是近几年的事。新星药业是在一明公司拿出了备选的5套新包装方案后，才同意变换产品包装的。
根据对欣复康胶囊的定位和消费者心态的分析，包装的设计着重从视觉效果和心理反应两个层面入手选择适合的风格，同时考虑到柜台、货架的陈列因素，确定了包装应突出四大特点：1.充分展示高科技产品的特点；2.充分传递出主治心脑血管疾病的特点；3.易于从货架上诸多药品中识别，有视觉冲击力；4.突出必须向消费者沟通和承诺的产品概念和相关要素。
从某种意义上说，欣复康胶囊的包装几乎是按照平面广告的规则来设计的，通过色调、图型、文字、布局，突出其作为药品应具备的科学性、先进性、严肃性、规范性和“新产品”的概念特征，着力塑造药品包装的“高科技”的视觉效果，力图使人产生科学、冷静、理性、权威的心理感觉。后来的消费者调查显示，设计基本达到了既定要求。
在包装的重新设计中还有一个重要的内容就是药品说明书。新的说明书从对药品的全方位介绍转向以满足消费者需求为立足点的问题回答。如果说包装突出了药品的理性，那么说明书则更多地体现了“感性沟通”的原则。新说明书不仅增加了篇幅，改换了纸质、字体、字号和表述方式，还在包含所有必备内容的基础上，依据患者需要加入大量新内容，重点回答患者在治疗过程希望了解的问题、患者对药物成分及其安全性与副作用方面的顾虑、患者在服药期间衣食住行应注意的问题，以及治疗、康复、预防等有着不同用药目的的患者不同的用量和服用方法等等。
为消费者提供决策依据
药品作为一种特殊商品，决定了患者在选择购买时评估的因素是以科学性、权威性、功效性为主的。那么在新产品推广前期，如何来突出权威性? 一明公司将能够体现产品权威性的因素划分为4类：
1．产品的称号和荣誉。全力宣传产品获得的各种荣誉，如国家中药保护品种、国家级新药、ISO9000质量认证等。
2. 专家的认可和评价。通过国内外专家研讨会，着力宣传医学专家对欣复康胶囊先进、科学的治疗机理的评价。
3. 权威媒体的新闻报道。发掘药品的新闻性，与权威媒体如《光明日报》、《医药世界》合作报道产品、报道企业。
4.用事实说话。组织由欣复康胶囊康复明星参加的各种公益性文娱活动，如山东患者登泰山、河北患者逛北海、东北患者看雾松等，让患者走出家门。他们的言行是提供给潜在消费群的最有力的决策依据。
全方位的推广策略
1．借船出海：调查表明，药店的销售额与药店的经济性质、历史渊源、药店形象等因素有密不可分的关系。虽然有不少私营和集体药店的销售成绩也不错，但新特药在大多数国营药店的销售成绩要好得多。新特药同新产品一样，在患者心中的可信度相对较低，因此走“借船出海”的分销之路是新产品导入市场的第一步。选择药店的指标包括：（1）在本地区的知名度；（2）经济性质；（3）资信程度；（4）销售业绩；（5）销售覆盖面；（6）日均顾客流量；（7）营业面积和内外部装璜；（8）可提供的终端促销空间：（9）进入的成本等。
2．终端促销：分两大项工作，一是终端的广告促销，二是终端的人员促销，运用激励、赠品、联谊、日常沟通等方法努力推进。
终端的广告促销在于应用视觉识别系统，设计制作与欣复康胶囊包装相统一的终端广告宣传品，对药店进行全方位的广告包装，以药店门前有产品展板，门楣有产品条幅或灯箱，柜台摆放宣传产品的桌牌，货架顶部有小灯箱，四壁有产品宣传画，天花板有产品小吊旗为终端包装目标，根据具体情况努力达成。如此种种形成强烈的视觉效果，突出对产品的宣传。同时，对营业员进行专项培训，内容为心脑血管疾病的一般病理知识、欣复康胶囊的产品知识、柜台促销技巧等。培训采用专家授课、知识竞赛、日常沟通等多种方式，以提高营业员学习新知识的积极性，提高他们的销售技能。
3．信息收集：新特药上市，必须加强市场调研和信息反馈工作，因此在销售网络的建设中，一明公司尽可能地减少中间环节，直接面对药店、直接面对患者，以大量收集信息，分析消费心理、市场动态、竞争对手、广告效果和评估促销手段等等。在销售网络建设和管理上，一明进行了大量的投入，并阶段性地分析和评估推广策略的正确性、可行性，及时调整完善。
4．逐步完善售后服务：医院对患者，尤其是门诊患者提供的服务是比较少的，而大量的门诊患者正是非处方药的潜在消费群，他们在购买和服用药品的过程中，有大量的需求需要满足，如对用药方法的咨询、及时解决用药过程中出现的各种正常或不正常的反应、因人而异的全面康复计划、指导用药过程中饮食起居等方面应注意的问题、如何合理服用中药和西药等等，然而这些需求在许多医院长期得不到满足。这给商家留下了较大的空间。
售后服务是占领市场、培养患者忠诚度、树立企业和产品形象最有效的武器。一明公司在欣复康胶囊的售后服务工作中采取了以下一些方法：
1．成立以大夫和护士为主要成员的药品售后医疗服务小组。
2．以药店销售覆盖面为主，划定服务小组的患者家庭拜访区域。患者的名单、病例档案和需要解决的问题，大多数是由药店柜台营业员提供，而一个小组在一个月内所服务的患者也是有限的，一般不超过50户。 3．设立长期的欣复康胶囊咨询电话，聘请心脑血管疾病专家为患者提供咨询服务。
4．家庭拜访工作的具体内容：（1）解决患者在用药过程中遇到的各种问题；（2）对患者的身体状况进行检查；（3）指导患者日常生活中应注意的各方面的问题；（4）鼓舞患者与疾病斗争的勇气，通过身体状况的逐步好转增强其恢复健康的信心；（5）与日益陷入孤独的患者进行沟通、谈话等等。
售后服务的推出，虽然增加了销售成本，但却为逐步占领市场，培养患者的忠诚度，提高药品可信度、美誉度发挥了较大作用。长期坚持下来，必然会在患者心中树立起产品良好的品牌形象和企业良好的社会形象，为将新特药品转变为患者信得过的普药创造条件。
到2000年10月，一明公司与新星药业的合作已整整一年。这一年中，在辽、冀、川、豫、鲁5省的30个中小型市场上，欣复康胶囊月销售已突破了800万元，并且仍保持着平均10%～15%的增长势头。在不少地区如邯郸、抚顺、锦州等地，无论是知名度、销量还是市场占有率，欣复康胶囊已经发展为治疗心脑血管疾病药品的第一品牌。
《销售与市场》2001年第二期， 作者: 建明、冯武生 |
