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两位一流的推销大师，上演了一幕一流的推销活剧，其一招一式，
一字一句，无不透露出娴熟的推销技巧和深厚的商业功底
齐格·齐格拉决定以贴旧换新的方式买一辆卡迪拉克轿车，前去拜访代理商贝洛斯。一见到齐格，贝洛斯说：齐格先生，首先让我告诉你，我认为你开的那辆车，是我见到的车子中最好的一辆，真够漂亮!”
(对顾客以前购买的东西加以恭维是一个好方法——要使顾客乐于购买到别的东西，就必须使顾客对上次购买的东西感到得意。贝洛斯就是这样做的。当然，恭维必须是真实的。)
齐格对此表示感谢，并告诉贝洛斯他十分欣赏这辆车，贝洛斯即重复了一遍：
“这辆车莫够漂亮的!你能不能告诉我是从哪儿买的呢?”(这些问题听来都是随口问问，可事实上是经过思深熟虑的。)齐格告诉贝洛斯，他的这辆车是通过通用公司的高级主管买到的。贝洛斯说：“我敢肯定，你做了一笔好买卖，是不?”齐格说：“我买的时候，这辆车的价格是7600元。它当时行驶了2100英里，我花了5600元买的。”贝洛斯说：“你可真做了一笔好买卖!”
(贝洛斯似在无意识之间了解顾客的有关情况)
贝洛斯接着说：“齐格先生，我很高兴你来到这儿，让我把估价员叫来，看看我们能给你这辆车付多少钱。我们有大量存货，因此如果这辆车的机器象外表一样好的话，我会马上告诉你价钱。今天就可做成以旧换新的交易，使你满意。”他找来估价员，坐上车子，开走了。15分钟后，回到停车场，贝洛斯满脸笑容，表情十分激动。
齐格看到贝洛斯的笑脸，知道他对自己那辆用了4年的车十分中意，心想“他可能在贴旧换新交易中倒贴我，给我一个难以置信的开价，肯定如此!”贝洛斯跨出车厢，关上车门,后退几步，频频摇头。然后，似乎并不相信。又打开车门，坐上去，显然爱上了这辆豪华的车子。
贝洛斯走下车，看顾客，再次重复：“你知道，齐格先生，这确实是一辆我所见过的最漂亮的汽车，机器的情况比外观还好，不过，我有点迷惑不解，请不要误会，我很高兴你能来这里，但我有点好奇：你为什么在这个时候要把这么漂亮的一辆好车换掉?”
(也许有人认为这是一个消极性问话，事实并非如此，这表明是贝洛斯是一个够格且自信的推销员。因为，让顾客把反对意见早点说出来，这样推销员在介绍产品时就可把它纳入介绍之中，把它解决掉，而不是在会谈结束时再来处理。推销员若能早一点觉察出顾客异议，就可以进攻式而不是抵御式地推销产品了。)
齐格微微一笑说：“老实对你说，三个星期后，我们要在密西西州举行一次全家聚会，我想若能驾一辆卡迪拉克去，就太好了。”贝洛斯拿出记事本开始计价。他脸上堆满笑容，更令人相信他会开个好价钱。不幸，这只是暂时的感觉，贝洛斯算了一会，脸上笑容消失了。齐格注视着他，暗讨道：“不，他必是遇到了意外的困难，或是发现了不对头的事”他的心情下沉。贝洛斯继续计算，脸上出现了齐格从未见过的丑陋表情，—会又恢复了动人的笑容。贝洛斯抬头望着齐格，激动地说：“齐格先生，报告你一个惊人的好消息，由于你那辆车状况良好，与众不同，同时也由于我们存货充沛，我们将能够接受你现在贴旧换新，你只要再付七三八五元就可以了。”
尽管知道汽车价格在上涨，上涨，齐格还是难以置信，当贝洛斯把“七三八五”说得轻轻巧巧(他并没有说7385元)，齐格却象挨了刀的猪那样尖叫起来：“我的天，那是一大笔钱呀!” 贝洛斯直视着顾客的眼睛，平静地一一以恰如其分的音调起伏一问：“齐格先生，是不是太多了?”
(贝洛斯没有争论，不采取防御姿态，也不试图为价格辩解。他平静地，以神态自若的自信把球踢到齐格这一边。)
齐格回答道：“我认为这一数字比我预料的补付金额多。”贝洛斯愉快又彬彬有礼地以另一直截了当的问题保持进攻姿态：“齐格先生，以你那辆用过4年的豪华车换我们的华丽的新车，你认为再补贴多少，才算公平合理呢?”
(请注意：贝洛斯在他的整个销售讲解中，对齐格的车绝无半句贬低或否定的话。他知道对顾客那辆车的任何攻击，就是对顾客个人的攻击，因为你实际上攻击的是他的判断力。要使顾客作出一个有利的新决策，最好使他对过去作出的决策感到满意。
并且，贝洛斯提出“什么才是公平合理的交易”的问题，是想弄清齐格是否是真心想购买，即能否成为他的顾客，如果顾客回答说只愿贴付l千元，显然顾客没有诚意。和没诚意的顾客打交道是浪费时问，不如趁早结束，以集中全力寻找新的机会。)
齐格回答道：“贝洛斯，我总认为交易金额宜用整数，我看补付七干元就足够了。”
贝洛斯一怔，注视着顾客说：“齐格先生，你提出的这个要求是不可能办到的。首先你要求折扣385元，还要求扣除税金350元，共达735元。这是我们万万接受不了的。(暂停片刻)但是，齐格先生，让我向你提个问题，如果我万一接受你开的价，你是不是准备马上能把这辆新车开回家呢?”齐格婉转地说：“哦，我不能肯定，贝洛斯，7000元可是一大笔钱，我的钱来之不易。”
(齐格开了价，贝洛斯暗示他将顺水推舟，齐格开始退却。
根据消费心理学家查尔斯·罗斯所说，顾客作一项重大的决策时会“晕场”——产生怀疑和恐惧的情绪。顾客会想，我是否真正喜欢这种颜色?我是不是真要买?是不是现在就想买?我能不能在别处买到更便宜的东西?如果我坚持不让步，推销员会不会更优惠?等等。贝洛斯清楚这一点，他立即抓住顾客的话，趁机提出一个问题，把交易敲定下来：“齐格先生，如果我接受你开的7000元这个价钱，你是否买下来?”)
在齐格开始采取迂回态度，讨价还价时，贝洛斯拿出钢笔，在记事本上划掉7000元，说：“我们从现实出发，把7000元的事忘掉吧。因为我们公司绝对不会考虑这个意见的，让我告诉你，我们该怎么做吧。让我们细看一下七三八五这个数字。我们公司肯定接受这个价格。”接着贝洛斯放低嗓门，注视着顾客的眼睛，稍露一丝笑容说：“我们公司并不收回我们已开出的价钱。”
“因此”，他说：“让我们来讨论这个七三八五吧。根据你刚才给我的数字，我们对你的那辆车开的价只比新车价低2600元，而你的那辆车，已开了4年多，平均下来，每年仅花费600元而已。”他放下记事本，列出这些数字，放低声音，注视着顾客的眼睛说：“可是，齐格先生，即使开谢弗洛汽车也没有这么便宜呀!”这使齐格对他上一次购车感到满意。
齐格知道贝洛斯想做什么，他说：“听着，贝洛斯，明说了吧，我是不会为那辆车付7385元的!我开价7000元，就是这个数!”
贝洛斯肯定受过戏剧表演训练，他说：“哦，齐格先生，我已无法处理此事，(现在他移到桌子顾客的一边，说出的话就像是用手臂挽住顾客的腰)，但我要跟估价员谈一下,看我能为你做些什么。你可以放心：我一定会竭尽全力帮助你按照你的价格使你得到那辆车，因为明摆着我想要你从我们店里开一辆车走。”
(贝洛斯在达成交易时用的是一种绝妙的方法，当他说“你的车”，“你的价格”，并指出齐格驾驶的车每年花费只有600元时，他是把齐格从自己的车中搬出来，放到新车上去，即让顾客产生“拥有”这辆车的欲望。) 贝洛斯接着说：“在我回到估价员那里去之前，让我们确定一下，我们谈过的话。按我的理解，你开价7000元贴换旧车，一切费用均包括在内。”齐格回答说：“没错”。
(注意，贝洛斯重复他们之问的对话，是为了明确双方谈话的真实含意，以避免将来可能会产生的误解。)
贝洛斯去找估价员去了，一会便回来，说：“有点小麻烦，估价员家有急事，回去了，要到阴天早晨才回来。我想问的是，如果你不知道究竟能否成为这辆漂亮的车的主人，今夜能否睡个好觉?”齐格说：“贝洛斯，我想我是能勉强过去的。贝洛斯：“好，在你走之前，让我们确切弄明白我们之间绝无误解之处。(注意，贝洛斯是想把这笔交易敲定下来)你也知道，在汽车行业里，除非在协定上签字，否则，开的价是可以不作数的，不过，我干这一行已经多年。齐格先生，我相信，当你说出付7000元要这辆车，这就是我所要的协议书了，你是说话算数的，对吧?”
贝洛斯给齐格戴高帽子，齐格还能怎样?于是齐格(当然谦虚地)说：“对呀，贝洛斯，我说话是算数的!”贝洛斯：“我相信你靠得住，君子协议，一言为定。明早给你打电话，希望能给你带去好消息。”
第二天早晨8点，齐格刚走进办公室，电话铃就响了，贝洛斯情绪激动地说：“齐格先生，喜讯!我刚才给估价员谈了，我们可能只要你付7200元贴换这辆车，一切包括在内。”此时此刻，齐格知道，他已经以7000购得这辆车。
齐格知道，不论是在价格上还是在原则上，一个人只要妥协一次，很快就会妥协第二次，这是毫无疑义的。于是，齐格说：“贝洛斯，昨天我对你富有洞察力和智慧，印象很深。我想你是知道的，我是一言为定，不会改变主意的。”贝洛斯答道：“你的意思是不是不能比7000元更多了?”齐格回答：“贝洛斯，我们之间并不是在使眼色，而是在交谈呀。清清楚楚，就是如此。”贝洛斯问：“你要我把车送过去给你，还是你来取?”齐格希望贝洛斯将车送来。
(需要指出的是，当齐格提出7000元的价格时，贝洛斯并未试图再次向齐格兜售。他明白，如果他这样做的话，顾客会把价格压得更低。)
在齐格买车后10天，贝洛斯打电话问齐格是不是喜欢这辆车，并问有没有需要他服务之处，还说：“哦，是呀，你有没有什么适当的朋友?我应该同他们谈谈我们的新型号。”
不仅如此，贝洛斯还定期打电话：“喂，顺便问一下，你有没有什么人……?”显然，他要使齐格对他的名字记忆犹新。
(成交并非是推销活动的结束，而是下一次推销活动的开始。推销员必须建立为顾客忠诚服务的信誉，这样不但能使他再次向同一顾客推销，还能使顾客为他推荐新顾客。销售后工作是推销过程最重要的环节，也是造就推销高手的关键。内行推销员在售后必做的三件事是：以各种方式(如电话、写信、登门拜访)与顾客保持联系、向顾客提供服务、请求顾客为他推荐新顾客。贝洛斯就是这样做的，达成了那笔销售，而且使贝洛斯在得到一位顾客同时又得到一个朋友。)
《销售与市场》1995年第六期， 作者: 彭诗金 |
