|
伴随着源远流长的中华文化，酒文化也有几千年的历史了，无论是李白的举杯邀月，还是王维的西出阳关，兰陵美酒泛出的琥珀之光，无不透出了浓浓的酒味。
不知这杜康老先生当年是何用意，好端端的粮食不去蒸糕包饺，却酿出这辣辣的带有刺激挑逗情趣的圣水来。他更没有想到这滴滴圣水，竟然如此的源远流长汹涌澎湃，从黄河到长江，从南疆到东海，人们无不把它奉为至宝。舒筋活血滋阴壮阳有它，喜事庆典亦不可缺；一人自酌，朋友聚时狂饮；高兴时助兴，烦恼时解愁；出门要送行；归来要接风；娶媳妇嫁女儿，金榜题名、升职长薪等等，各类各明目让人乐此不彼，叫苦不迭。上至帝王将相，下至平头百姓，开国大典，咸亨酒家，无不酒兴盎然。
古时武松景阳冈“三碗不过岗”，连喝十八碗醉打猛虎，不知指的是何等碗；后有杨子荣威虎山上一连饮了八大碗，亦不知饮的是何种酒。大到国宴，小到家聚，无不把这酒作为交流的载体。如今已形成了一种不成文的风气，大事小事大家先一起坐坐，这一坐当然是水酒先行。然而不知有多少人，醉酒扭曲了灵魂，走向与社会为敌的歪路；又有多少人，醉酒失态，出卖了自己的灵和肉；又有多少家庭成为醉酒的受害者，葬送了幸福的人生。
当然，大家也不必“谈酒色变”，现如今科技越来越发达，新鲜玩意层出不穷，这酒是老祖宗几千年传下来的“圣物”，滴酒不沾也过于“不食人间烟火”，酒还需要是要喝的，但又不能喝坏了身体或者酒后失态伤了和气，那怎么办？这两年有个叫“XX金樽”的保健食品，说是酒前酒后服用可解酒醒酒，不知效果如何，2004年的今天 “久不醉”问世了，一听名儿，大家就此知道它是干吗的。笔者服了几片，效果不错，并有幸参与了该产品上市前的营销策划工作。中国解酒产品层出不穷，现将“久不醉”上市前的营销策划与同仁分享。
一、 命名经典
久不醉产品主要成分为葛根，葛根是中国药食同源植物，据《本草纲目》记载：葛根具有“主消渴，身大热，呕吐，起阴气，解酒毒”功效。现代科学研究表明，葛根中含有丰富的氨基酸、铁、锌、钙等微量元素和葛根总黄酮、葛根素，对调节血液循环，改善酒精引起的新陈代谢异常具有良好作用，根据上述分析，将品牌命名为“久不醉”，品牌名称达到以下三大特点：
1、传播力强
在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给品牌取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；
品牌的传播力强不强取决于品牌的组成和名称含义两上因素，两者相辅相成、缺一不可。“久不醉”这三个字琅琅上口，通俗易记，而且这三个字在传播的同进将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品功能作用，一个是产品的效果承诺。“久不醉”即酒不醉，就（是）不醉，（长）久不醉。
2、较好的亲和力
除了产品名的传播力因素之外，这里面还有一个产品名亲和力的问题。产品名的亲和力取决于产品名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且也要注意品牌名的亲和力因素到最佳效果。“久不醉”同时具有“酒不醉”、“就不醉”“长久不醉”等之意，读起来琅琅上口，容易记忆，有体贴关怀身体健康的拳拳之情，亲和力较好。 3、保护性好
一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名，恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在给产品命名时，企业有必要考虑产品名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商标名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。我们在策划“久不醉”这一产品的上市推广时，同时将“久不醉”注册为系列产品商标，并成立“广州久不醉生物科技有限公司”，做到了产品名、商标名和公司名的统一。给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。
二、包装经典
产品品质是产品赢得经销商和消费者信赖的前提，在保证产品质量的前提下，包装就显得很重要。好的包装在终端陈列中能给人以耳目一新的感觉，包装是品牌个性和一种完美体现，品牌一旦借助传播形成就会发挥一种无形的“晕环”效应，此时产品的包装设计就会在很大程度上影响消费者的实际购买心理。
“久不醉”包装具有以下几个特点：
1、内服外用，双效合一
久不醉独创的产品组合形式，目前在市面上绝无仅有。片剂的久不醉葛根素片，适合酒前、酒中和酒后服用，能够防醉、抗醉和解醉。随盒内赠的“久不醉桂花液”适于酒后于外涂头部特定穴位，提神醒脑，消除不适。体贴消费者的产品组合，超值的消费回报，使之在终端独树一帜，亮点闪现。
2、 雅俗风趣，亲切近人
产品包装是最经济、最直接的广告。久不醉包装设计从文案到画面都体现了产品的功能定位和雅俗共赏的文化意味。朗朗上口的打油诗，谐趣的展现了世间“喝酒的无奈”，巧妙的把“久不醉”高深的人生交际哲理隐含于诗中；葛根解酒的典故传说赋予了产品浓厚的历史底蕴和文化趣味。包装盒上诙谐的打油诗和经典的酒故事，都使久不醉在同类产品中脱颖而出，让消费者觉得亲切有趣，是个“有意思”，值得多看一眼的产品，包装达到了广告的效果。其简单明快的图案设计，宁静独特的信息展示更能吸引消费者的关注。
3、 小巧玲珑，便于存放
扑克牌般大小的小盒装，轻巧简便，适合放在口袋里、公文包里，符合使用场合和使用习惯。想想，在突如其来的饭桌上，在面红耳热的众人面前上，你好意思拿出解酒产品吗？久不醉小巧的包装，隐藏性好，携带方便，服用方便，几秒钟服下，继续干杯。包装色彩简洁、单纯，给人以专业性、功效性的药品联想，也使之在同类产品中突出。
三、文化经典
酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个层面。酒作为一种特殊的商品给人民的生活增添了丰富的色彩。中国古人将酒的作用归纳为三类：酒以治病，酒以养老，酒以成礼。几千年来，酒的作用不仅限于此三条，起码还包括：酒以成欢，酒以忘忧。酒以壮胆。酒也使人沉湎，堕落，伤身败体。历史上还有不少国君因沉湎于酒，引来亡国之祸。为了增强产品的传播效果，我们根据酒文化对国人的深远影响提炼出极具行销力的诙谐打油诗展现在外包装盒上。 酒好酒好酒真好，
官商情场不能少，
干杯干杯容易醉，
伤了身体真后悔，
一杯一杯久不醉，
不伤感情不伤胃，
喝好陪好久不醉，
事情办好要准备。
醉中乾坤大，醉里有学问。文有文醉，武有武醉，还有真醉，假醉，喜醉，悲醉，似醉非醉，无奈何醉，愁醉，狂醉，疯醉，酒不醉人人自醉，醉于色、醉于情、醉于事、醉于权……但是，自古以来，人们都明白：酒，能成大事，不醉，方能把握大局！
当消费者从产品外包装上看到这首诙谐幽默的打油诗，自然被其所蕴涵的酒文化思想而深深吸引，买回去一试，自然顺理成章。为了使这首打油诗做到家喻户晓，我们综合运用各种传播手段：报纸广告、电视广告、各种宣传活动、各大网站、手机短信、QQ信息、终端宣传物料等来形成全方位立体式传播。
在久不醉包装盒的背面，结合中国传统酒文化，大胆地策划了一系列中国古代六个经典醉酒传奇故事------【刘备不醉成霸业】、【赵匡胤杯酒释兵权】、【荆柯酒后刺秦王】、【张飞醉惹杀生祸】、、【杨玉环醉酒迷玄宗】、【李白诗仙醉溺亡】，当然，在包装盒的背面只能看到一个【刘备不醉成霸业】的故事，而其它五个故事，在内盒的说明书上，要想一睹为快，了解其它五个故事，只有购买久不醉产品。
这首打油诗和六个经典醉酒传奇故事蕴涵中华酒文化中的丰富内涵，给人们带来乐趣的同时又给人以启示，作为“久不醉”行销传播的重要内容，它必须成为酒桌上人们谈论的热门话题。久不醉产品也将伴随着酒前酒后的谈笑风靡大江南北，走进千家万户。
四、定位经典
钟对市场上林林总总的解酒产品，要想在市场上有一席之地，久不醉产品必须走差异化营销之路，尤其在定位上更要把握准确。
1、产品定位：
1)、食品出身：
目前关于保健品安全方面的负面影响越来越多，而国家有关机构对于保健品在市场上宣传及销售方面的管理也越来越严。“久不醉”巧妙的将自己定位为食品，区分于保健食品，防范于未然，避开了保健市场的雷区，加强了自身的安全筹码。
2)、药品形象：
药品，就是能治病，能排忧的产品，也是消费者最信任的商品。“久不醉”独特的药品形象，以葛根为主的纯中药成分，区别于一般食品，自然专业突现，独树一帜。
3）、保健效果：
众所周知，食品是不能宣传功效的。但是，“久不醉”中所采用的纯中药葛根成份，自古以来就是人们解酒的药方。“久不醉”在防醉抗醉的同时还可以保肝护胃，确确实实达到了保健品保健护身的效果。
4)、香烟价格：
一包烟多少钱？十几块，而一盒“久不醉”也才十几块。“久不醉”定价准确，一包香烟的价格，人人都买得起，人人都吃得起。当然，其自身的营养性、安全性、功效性，与香烟不是一个层次的商品。
5)、广告宣传：
与其它产品相比，“久不醉”的外包装盒子可是多了一层文化的品味。一首诙谐的打油诗，谈笑之间道尽酒场万般无奈，触摸着饮酒人心里那一块最柔软的地方，无论是情场、官场，还是商场，细细品味，确实别有一番风味。 2、人群定位
“久不醉”大目标人群为白酒、啤酒、红酒饮用者，而细分的目标人群当然是指那些被动喝酒的人。
1）、企业老板：
企业发展靠实力。企业老板个个能力卓越，可酒力就有高下之分。每天与方方面面的人打交道，少不了场面、台面和脸面。
2）、商务人员：
业务洽谈，商业活动，少不了酒场饭局。有时候，酒场就是生意场，喝还是不喝，醉还是不醉，往往事关业务成败。
3）、官员干部：
革命小酒天天有。看着很风光，其实喝不动了。
4）、秘书、下属：
领导能喝，要陪着捧着；领导不能喝，要义不容辞，挡下干了。领导的酒场多，挡酒就是能力考核。喝酒没商量，身体要保重。
5）、喜宴庆典：
喜宴、婚礼、庆典、生日、升学都是开心事，喝的是喜酒。你敬一杯我回一杯，喝得由衷，喝得开心。可别闹了酒后失态，伤了和气，也别把身体喝倒，伤了元气。
6）、聚会请客：
来的都是好朋友，没算计，真痛快，喝着喝着就高了。第二天还要去上班，不能迟到和早退。
7）、办事宴请：
办事难，求人难。酒席饭桌好说话，喝得好不好，事情成不成。察颜观色，旁敲侧击。
8）、餐饮、娱乐：
酒吧，娱乐场所的服务人员、啤酒小姐，乐意不乐意，总要喝上一、两杯。
9）、非喝不可：
天生我材必有用，可天生我就不能喝。遇上非喝不可的场合，酒胆陡生，可酒量刹时长不了。
“把酒论英雄”，酒水本是好东西，喝得太多伤身体，无论是白酒、啤酒还是红酒，都不可以过量，然而作为高级动物的人类在酒桌上往往总是感性胜过理性，看看这些流传千古的名句就知道了，“酒不醉人人自醉”、“借酒消愁愁更愁”、“对酒当歌，人生几何”、“今宵酒醒何处，杨柳岸晓风残月”、“男人不喝酒，白来世上走”……既然喝酒无论如何很难理性起来，那就喝个痛快吧，要做到鱼和熊掌兼得，那就服用“久不醉“吧，多好的目标人群定位。
3、市场定位：
1）、药店：
权威门店，专业产品展示。OTC一直是保健品厂商首选的渠道之一，“久不醉”作为保健型醉食品，特具解酒防醉功效，当然会在这里一展身手。
2）、夜总会：
夜总会里“酒光十色”，陪酒的，喝酒的，卖酒的，处处都不离酒，人人都不能醉，那么，“久不醉”的市场就在这里。“久不醉”帮助那些只能喝不能醉的人，只能站不能倒的人。
3）、餐饮店：
有饭局的地方自然会有酒助兴，一盒久不醉，不仅解酒防醉，还保肝护胃，两全其美，何乐而不为。
4）、酒吧：
酒吧，当然有酒；有酒，自然少不了“久不醉”。酒吧是放松心情的地方，不管是亲朋相聚，还是生意休闲，高兴的时候总怕喝多了，喝高了。备上“久不醉”，解酒，解醉，不再难堪扫兴，也不用再遭罪。
4、功效定位
对于保健型的“久不醉”来说，能够给广大消费者带来切切实实的功能性利益是产品能决胜市场的关键，为此我们根据久不醉产品成分和相关医学原理，认真研究并对产品进行如下功效定位：
酒前增大酒量（防醉）：酒前15分钟服用4片，提前在肠胃形成保护膜，起到保肝护胃，增强酒量的作用。 酒中缓解酒精（抗醉）：可在喝酒过程中服用4片，加速酒精代谢分解，促进血液循环，清除毒素，保护肝肾和素心血管系统。
酒后溶化酒水（解醉）：已经醉酒或酒后不适，服用久不醉葛根片4片，配合桂花醒酒液效果更佳。缓解酒后头痛、眩晕、恶心、鼻塞等不舒服症状，减轻醉酒程度。第二天不头痛，不反胃，不瞌睡。
五、广告经典
根据产品的机理和特点，在确定广告传播策略时，我们提出“功能对比，说在点子上；文化传播，说到心口上；数字行销，说到台面上。”的传播策略，“功能第一”就是要说明久不醉产品实实在在的防醉、抗醉、解醉的功效，而为了使单调枯燥的宣传更富于传播力，大胆地采用感受对比；“文化传播”就是在开展广告、公关、促销、直销等时紧紧围绕大俗大雅的酒文化来进行文化行销，而“数字行销”就是结合现代传播最快的互联网进行数字行销。
1、比较广告具有较强的说服力
久不醉影视广告解酒效果试验：
两支试管，分别装有50ml浓度为60度的乙醇溶液，其中一支试管中加入久不醉葛根素片2片，20分钟后测两支试管酒精浓度，结果加入久不醉的试管内乙醇浓度仅为30度。可以看出，酒精中主要成份乙醇已被分解。
没有人不相信科学，科学验证总是具有无可比拟的说服力。相当年农夫山泉发起的矿泉水与纯水之争，相信很多广告人都记忆犹新，该广告中也作了一个比较广告来论证矿泉水浇的花比纯净水浇的花开得更艳，从而说明矿泉水比纯净水更富含多种人体所需的营养成份
2、快板小品广告具有较强的传播力
将极具文化行销的打油诗以快板小品的形式在电视广告或公关活动中演绎，使之成为街头巷尾、酒桌宴会上娱乐传唱的形式之一，更具有传播效果，能短时间内迅速扩大产品知名度。
3、数字营行销紧跟时代步伐
在所有传播媒体中，互联网具有许多前所未有的竞争优势：能够将企业、产品、宣传、客户意见调查、竟争对手等各种知讯有机整合，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果，且不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上钱浏览查询。
在策划久不醉项目时，一开始，我们就瞄准了数字营销：帮助企业成立“解酒防醉网”——www.123456789.net.cn，并且在在3721上，注册网络实名： “久不醉”、“解酒防醉”、“解酒”、“防醉”等。实践证明：不管是经销商，还是消费者，只要一讲久不醉“www.123456789.net.cn”，不用说第二篇都记着了，更主要的，久不醉采用九大营销手段开拓全国市场，其最终的目标消费人群也分为九大类。
4、整合媒体具有一触即发的冲击力
“久不醉”依据目标人群需求，制作了五大系列广告经典篇章：《机理篇》、《证言篇》、《喜庆篇、》、《恐吓篇》、《三维动画篇》，诉说产品机理，道出喝酒人的心声，欢天喜地喝酒，痛苦不堪的犯错后悔，而“老婆出门有交待：少喝酒，多吃菜与秘书出外有安排，想不醉，就（久）不醉”将久不醉推向营销高点。精采广告将在全国各地电视非黄金时段、全国门户网站、全国各大报纸、短信网络、QQ信息同台演绎，有广告的地方就有“久不醉”，有喝酒的地方就有“久不醉”。
营销是开始于产品生产和销售之前就需要做的工作，而产品销售之前的工作，大多是营销战略层面的工作，战略错了就谈不上战术的对与错，“久不醉”五大经典确定了，“久不醉”的营销战略方向，而要使该战略在具体的市场操作过程中执行下去，则更多是考验决策者的管理能力及团队的执行力，这一话题不是本文的重点，在此不做详细论述。相信有一天当“久不醉”成为国人酒前酒后的必备的“圣品”时，我们也会为为人类的健康事业贡献了一份力量而感到欣慰。 作者: 严培元 |
