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本文缘起：4月28日，风扇事业部向钟南山院士领导的广州呼吸疾病研究所，赠送一批紫外线杀菌风扇，该活动在广东电视台、广州电视台、南方电视台和中央电视台，以及人民网、新浪、搜狐、网易和21CN、广州视窗，及平面媒体《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》、《新快报》等媒体被广泛传播，在业界引起了较大关注和反响。
活动本身的成功只是表象，如何使成功成为必然，才是本质，也是大家更为关注的。作为活动的全程操作者之一，笔者将把策划这次活动的过程呈现于本文之中，与大家交流。
困境：媒体冷落风扇行业
近几年，由于风扇行业的超成熟度，媒体对该行业抱持着“熟视无睹，看冷，看淡”的心态，风扇行业难得在媒体上露露脸。很多记者明确表示，他们不报道风扇。
但是，去年“非典”期间，专家们强调室内通风有益于空气净化，有利于防病，这才使媒体重新关注风扇行业，但经验使媒体对风扇行业的态度是被动报道，而不是主动挖掘新闻来报道，相比于其他产业，风扇行业仍然被媒体“冷落”！
因此，处在风扇行业且位居“全球风扇首席品牌”的美的风扇责无旁贷地要带领行业走出被媒体冷落的困境！让所谓的“媒体关注盲点行业”变成“媒体关注焦点行业”！
传播目标：成功卖出新闻产品
在后“非典”时期，消费观念已悄然改变，关爱生活、注重健康成为大众关注的焦点。去年5月，美的风扇就已捕捉到这个市场商机，迅速做出反应，提出研发紫外线杀菌扇，并作为了04年明星于今年2月顺利推出。全新创新功能且市场定位准确的产品，在新品推介会上一下子引起了经销商和媒体的兴趣。
然而，这款全新功能产品需在极短的时间内得到消费者青睐，并迅速打开市场、一炮走红，仅仅得到了经销商和媒体的关注还远远不够。去年，在这款杀菌风扇用户试用测试中，我们已经了解到：80%的用户认可这一功能，但60%的用户对其杀菌效率会产生了怀疑，而在购买障碍调研中，此款风扇最大的购买阻力就在于美的是否能拿出最有力凭证证实其杀菌功效。
事实上，杀菌风扇从产品开发策略提出之际，内销部就已开始筹划推广策略：既然用户关注的焦点为杀菌效率，那么我们从可以从以下两个方面着手：
1、找到最具权威的部门（国家医疗保健器具工程技术研发中心（广州医疗保健器具产品质量监督检测站））对此款产品的杀菌效率进行检测。检测的结果令人鼓舞，十五平方米的房间，开机两小时，其杀菌可达到80%，而距离风扇三十厘米的地方，杀菌率更是达到98.36%。目前已将相应检测结果以POP的形式在终端卖场陈列。
2、赠送给最需要这批产品的而且是最具发言权的呼吸疾病研究所或医疗机构，试用对象为弱势消费群体--患有呼吸道疾病的病人，将他们的使用心得和对功能的认可度告之公众，以增强产品的说服力。
我们此次捐赠活动就是在这样的背景之下提出来的，传播目标是：希望能够在常规宣传配合下，花最少钱，策划一个公关事件，成功把美的紫外线杀菌扇推向市场，引起消费者普遍关注，形成媒体及大众的热门话题，并对在一定程度上消除消费者对其杀菌效率的顾虑，从而带动五一黄金周销售。
找到G点：要媒体爽起来
媒体、新闻有其本身的规律，每一个阶段有其关注的焦点，这个焦点，笔者称之为G点，企业公关如果能够因时找到令媒体兴奋的G点，那么取得的传播效果就会加倍放大，反之，就不可能取得预期的效果。 去年，“非典”令媒体很爽，令记者也很爽，因为那是全中国、全世界都关注的焦点，媒体每天都有很多的猛料可以向公众发布，那么，与非典相关的事件，人物，只要进入到媒体的视线，就有可能被其关注。
今年“非典”是否会卷土重来，仍然是媒体的焦点话题。所以在选择捐赠对象方向，需要经过精心策划。在资源极其有限的情况之下，我们最后把目标锁定在广州钟南山呼吸道研究所及北京北大医院，这两家都是去年奋战SASR最具权威的部门和做出巨大贡献的医疗机构。
然而，仅停留在捐赠本身这个事件上，媒体可能只是礼节上配合一下，大家似乎仍在期待着有个权威人士出面来分析一下：今年的春夏之交，“非典”是否可会再度出现？因此，在捐赠仪式上，能否邀请到钟南山院士出席活动，成为有无G点的关键。只有他的出现能够让媒体爽起来！
为了能得到呼吸道研究所对本次活动的重视，并对此产品充分认可，我们先后与研究所沟通了N次，又是送机看样，又是试用，又是报送所有产品资料：包括产品专利书、各种检测报告、POP、详细的活动方案等等。在沟通的过程中，我们不断地表示此项活动的对大家的意义与重视性，终于广州呼吸道研究所有了回音，愿意接受捐赠，同时也得到了钟院士充分认可，愿意在百忙之中抽空参加我们的捐赠仪式。
时机把握：谋事在人
我们事先为活动圈定了一个时间范围——4月下旬，也就是风扇“五一”旺季全面到来际，我们是希望通过活动的传播，促进产品销售。
就在活动时间将要确定之际，“非典”再度在北京、安徽发生，那么，这次“非典”与去年有什么不同，会不会扩散，以及会不会影响到人们过一个快乐的“五一”假期？这些都是媒体关注，也是公众关注的问题，这些问题都需要有权威人士来作解答，钟南山院士无疑是最佳人选。我们的活动恰好给媒体创造了一个接近钟院士的机会，这样的机会不是什么媒体、什么记者都能够得到的，媒体方面的积极性没有任何问题了。
媒体策略：以电子媒体为主
本次活动地点虽然是在广州，但我们希望其影响力达到全国，因为我们的市场是全国性的，我们的消费者是遍布全国的，同时活动本身的新闻价值也是全国性的。因此，在媒体策略上，我们打破以传统媒体为主的做法，而让网络充当主力军：因为网络具备了传播此次活动的所有优势：首先是覆盖面，全世界所有可上网的终端；其次，速度快，所有邀请到的网络媒体均在活动的当天下午全部发布；第三：是容量大，能够刊发包括照片、文稿在内的大量信息，让受众对此次活动有一个较全面的了解。因此，我们邀请了三大主流中文门户网站，加上广州本土最大的21CN。
同时，由于电视媒体具有传播速度快，受众面广，影响力强的特点，我们把省内三大主流电视台广东台、南方台和广州台作为第二主力。
相对地，平面媒体的地域性限制，使得我们把它们在这次传播中的作用主要定位于省内传播。
执行的结果，也完全表明了我们这个策略是有效的，正确的。
媒体沟通：关键一环
虽然我们按照媒体和新闻的规律在操办这一切，但媒体本身的反应，对传播效果的影响才是决定性的。所以事先与媒体沟通，实属必须。沟通的要点是：先了解他们目前关注的新闻有哪些方面的，再通过他们了解其他同行企业近期做过，或者准备做什么样的公关传播活动，再把自己企业将要做的活动告诉他们，看看他们的反应，征询他们的意见或建议。一般来讲，两三家主流媒体的记者的意见，就足够了。如果媒体的反应是积极的，那么，就全力倾注于接下来的执行了；如果媒体反应较淡，或者提出了较多的意见，就必须对原计划进行相应的修改。否则，注定传播不会成功。 这一次，我们与广州的主流媒体沟通后，得到的反应是：“这事不错啊！”“正是时候。”几乎没有什么不同的意见。
活动当中：钟院士实话实说
钟南山院士准时到达活动现场，会前与周正芳总经理交流中，明确表示：“我们对此款产品的设计很感兴趣，我们非常愿意进行认真的观察，给出一个客观的科学的试用结论。”在随后的致辞中，钟院士说“风扇本身具有的通风功能，对呼吸道疾病的防治有帮助，这是事实；紫外线杀菌是最有效，最无毒的方法，美的风扇通过一个专利结构，把紫外线放在风扇内部，使其由内向外照射，既能够杀菌，又便于人们操作，这是一个非常有益的尝试，是很值得推广的。”
针对记者的提问“紫外线风扇在封闭环境里的杀菌效果能够达到80%以上，但是，生活的环境并不是完全封闭的，而且，钟院士还提倡让空气流通，这样的话，杀菌效果还能保证吗？”
钟院士指出，“这可能是一个误解，杀菌的效果是一个固定值，只不过空气流通时，室内外空气交换，但其中的细菌，仍然会被杀死；另外一方面，在北方，冬天里，人们根本不可能开窗户，室内空气中的细菌含量非常高，用紫外线杀灭细菌就是一个非常好的方法。”
当然，很多记者向钟院士提出的是关于“非典”的问题，这在我们的预料之中，也在现场控制之下，让记者们问一些他们关心的问题，那就让他们问吧。
传播效果：超乎期望
一切都在掌握之中，结果自然令人满意。
这一次，传播效果不仅仅是让我们感到满意，更是让我们感到超出了我们的期望。因为我们本没打算能够挤进中央电视台的新闻当中，但广州电视台记者却主动把这条消息送到中央电视台播出了。
当天晚上10：00之前，所有的网络媒体和电视媒体：包括新浪、搜狐、网易、21CN；和广东电视台、南方电视台、广州电视台等主流电子媒体都大篇幅地播出了活动的消息，南方日报、新快报等平面媒体也在活动次日刊发了新闻。
美中不足的是，部分平面媒体由于时逢“五一节”而没有及时报道。
总体上讲，这个效果是我们策略指导下的一个超乎期望的结果。
传播：必须为销售服务
真正有效的传播，是能够促进销售的，要把空中的传播，落到地上实现销售，还有一件非常重要的工作要做：把媒体报道在终端陈列出来，让消费者一看到就明白，加强对他们的说服力。
我们的做法是：在《五月份市场工作指引》中，以部门文件的方式下发到全国所有产品管理中心，明确要求各中心将网上的报道打印后陈列于终端，同时，我们还购买报纸几千份，直接快递到市场，也陈列于终端；另一方面，要求各中心将紫外线杀菌风扇在终端都出样，而且，都要陈列于显要的位置，并通电演示。
广州产品管理中心的零售数据显示，传播后一周内的销量比前一周的销量劲增158%；北京等产品管理中心同事反映，在传播之后，不光是经销商的提货量增加，而且，就有顾客拿着报道到商场要购买这款产品。
南北呼应：辐射全国
在广州活动之前一天，我们还向北京大学附属医院赠送了一批产品试用，利用北京的媒体资源，与广东相呼应，从而使活动具备了辐射全国的影响力。
成功关键词：
领导支持：在组织里，没有领导的支持，什么事都别想干成，此次活动能够办成，包括周总、雷希贤部长在内的事业部领导，可以说是全力支持。 钟院士出席：媒体的G点，如果没有邀请到钟院士，此次活动根本不可能具备如此高含金量的新闻价值和对受众的说服力。
策略正确、执行到位：两方面缺一不可。如果策略本身是错误的，后面的一切不可能正确；如果执行不能到位，任何一个环节不完美，效果都会大打折扣。
作者: 杨幸兵 |
