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2000年10月31日下午四点已过，在四川川南地区Z市A经销商的办公室，我把5万元现金拍到桌上，“其他不多说了，如果你还不放心，我帮你把资金不足的部分填上！”A经销商从未遇到厂家销售人员“扔钱”给他的情况，一时也愣了。他们跑到楼下嘀咕了好一阵，“好，就听你的！”就这样，赶在银行即将结束业务的那一刻，A经销商把最后一笔28万元货款打到公司帐户。这意味着，以往平均回款5万/月的市场当月回款奇迹般的达到50万！第二天，成都经销商情绪异常“激动”的说：“怎么可能？***（指A经销商）又不是瓜娃子，成都一下子都拿不出来，Z市能销50万？！”
每次回想起四年前的那一幕，都让我唏嘘不已。利用公司的折扣促销，动员每月做5万生意的客户一月拿出50万，可以说跨越了一个极限，其过程至今仍有许多玩味的地方。
困局
2000年7月，我供职于广东美丽（化名）日化公司，受命接手四川川南地区Z市市场。Z市辖2区6县，人口约为300万，是四川省一个中等规模的地级城市，但Z市厂矿企业比较多，人均收入水平属于中上，城市居民有一定的消费力。在我接手前，Z市市场存在不少的问题：
1．开发时间短，市场基础薄弱。虽然“美丽”品牌在全国市场运作已有3年的时间，但其销售重心仍然停留在A类省会城市。此前，四川省全省销售人员只有3名，而且2名是重点跟进成都市场！Z市A经销商就是在这样的背景下不温不火的做了大半年。待公司调整思路意识到要精耕细作，“美丽”品牌在A市已经落后竞品一段不小的距离。
2．A经销商代理品牌较多，对“美丽”品牌重视程度不够。A经销商是Z市最有实力的日化经销商，当时非常火的品牌几乎都由其代理，如舒蕾、丁家宜、小护士、脱普等，这些品牌都有至少10万/月的销量，而“美丽”品牌当时仅仅只有3万/月的销量，按靠销量证明地位的传统理念来说，如此低的份额自然很难引起A经销商的积极性。事实上，“美丽”品牌基本上是处于随销的状态，有人要“美丽”品牌，A经销商就让送货车捎带。
3．网络未健全，服务意识淡薄。由于A经销商精力“有限”，厂方销售人员紧缺，造成厂商之间无法建立一个完善的沟通平台，厂家的销售服务无法细致到位，由此引发了一系列问题。在渠道上， A经销商没有在各区县设分销商，“美丽”品牌处于“哪家要、给哪家”的零批状态；终端上，全市有A、B类卖场12家，“美丽”品牌的可控终端只有5家，其他卖场都零散地从区外进些货。
以上这些问题严重制约了 “美丽”品牌的进一步发展，要想冲出重围，只有从这些问题着手。接下来的两个多月，我着重在渠道、终端网络的完善及销售团队建设方面进行了系列的整改，加强了美丽品牌为客户尽职服务的概念，最终使美丽品牌在Z市销量有了显著提升，回款额始终保持在5万/月以上。
攻心
2000年国庆节刚过，公司在全国展开了年末的“收关”大战，给各市场下了折扣促销任务，其中四川是2个50万、1个100万。领导意味深长地给我指示：这次折扣力度很大，指标有限，我觉得你能力不错，市场基础做得好，本月务必完成50万！
我接到这个 “战斗任务”一下傻眼了！这不是抢钱吗？今天是8号，还有23天！冷静下来，仔细分析了整个局面，我认为A经销商和我一起 “搏”一把的成功可能性很大，于是我开始对A经销商施展系列“组合拳”。其过程反反复复，曲曲折折，但我始终坚持以下的步骤及策略： “压榨”的第一步：做实事，诚恳待人，赢得经销商的好感。
以往“美丽”公司销售人员给A客户的印象就是：匆匆地过来问问市场情况，然后到几个终端卖场走马观花，最后吃顿饭拍屁股走人。
我必须消除在A经销商眼中这种虚浮的印象。
深入、详实的市场调查
我用了5天的时间，再次走遍了Z市的4区2县，对大小诸多客户进行了更深入的拜访，主要了解和探讨：他们卖得好的产品、乐意卖的产品及其进货渠道；“美丽”品牌的状况，及他们对“美丽”品牌的意见和建议；着重了解了他们对于A经销商的为人、生意方式的看法和建议。通过这些信息，我掌握了Z市市场更为基本的情况，最重要的是对A经销商有了更全面的认知：务实、事业型、有些古板、吃软不吃硬。
积极的“迎合”
针对A经销商的品行，我做了充分的“迎合”，详细地拟了份Z市市场的整改方案，并积极地和他探讨这份方案。从办公室到饭桌，从饭桌到茶楼，不时地抛出新的想法和思路并征询其意见，给他留下了一个踏实、诚恳的印象，由此彻底消除以往他对公司的一些诚见。整改方案大致如下：
渠道建设：在Z市下属2县各增设1家县级分销商，并派当地化的业代专门跟进，利用充足的利润空间及厂家资源支持调动其积极性，改变以往一盘散沙的零批状况，加速资金的周转、回笼；
终端建设：Z市12家A、B类卖场要做到100％覆盖，并在陈列、促销活动、宣传包装方面针对每一家做具体要求；着重10家C类卖场的拓展工作，做到每进场一家，促销服务就要跟进一家，以求销量的稳步增长；（《终端卖场支持表》本文略）
广告策略：在公司原有全国性、省级媒体广告的基础上，加强当地广告的宣传，主要是增强报纸媒体、户外广告的宣传，以配合Z市的促销活动；（发布媒体及排期本文略）
团队建设：在原有1名业代的基础上，增聘3名业代跟进新增分销商及新开网点的服务；增聘4名专职的驻点促销小姐及3名流动促销人员，以加强终端的拦截；加强对业务、促销人员的培训工作，由原来的每周一次例会改为两次，明确各自职责，责任到人，增强团队的业务能力及凝聚力。（具体人员分工及职责本文略）
为其充分争取及合理使用资源
在我的整改方案里，我跟A经销商详细探讨了当前的市场状况，实际上就是紧紧围绕这50万货“怎么销、往哪销、销多久”这个问题展开论证。在A经销商认同后，我并没有着急马上把这份方案报给公司，而是先和直接主管领导进行了几天的沟通。我简单的、稍微夸大的列举了Z市市场和A经销商存在的困难及问题，强调新开分销商及新增网点需要强力的人员、物料、费用支持，当然还得积极表示这单生意成功的可能性很大。从这些沟通中，一方面我从领导那获得了运作的一些新思路，更重要的是我可以探询到公司其他额外支持（政策折扣外）的可能性及方式。事实证明这一步相当重要，这种持续的沟通让我知道了公司当时正要回收洗发水、面膜两个全国性滞销品类，并且有可能会当作赠品按1％的比例支持各省份市场。这可是天赐良机！这两个品种虽然在Z市不是很畅销，但却有一定的销售量，而且A经销商就有20几件约1.2万元的库存，如果按50万的回款折算就可以增加2.4％的费用！虽然这个比例高于既定的标准，但是Z市作为四川省重点回款目标，直接主管领导这点偏重是完全可以做到的。于是我抢在正式公布前向公司申请把这批货转为赠品，以支持Z市场这单50万生意的顺利完成。合适的时机、主管领导的支持，这份申请理所当然的获得了总公司的批准。其后我反复给A经销商强调：除了政策性的折扣，还给你争取了这么多资源，这单50万肯定能销，肯定能带来更大的利润，你就不要犹豫啦，不要跟钱过不去。当然我心里也想，不管这生意能否成，但要让A经销商清楚，我是能给他带来“东西”的人！ “压榨”的第二步：多为经销商着想，赢取他的信任。
作为“美丽”公司的厂方代表，除了做好自己品牌的正常运作外，我还利用自己的经验及资源，积极主动地为A经销商的全面发展出谋划策，以赢得相互信任、朋友式的合作关系。
在发展过程中，A经销商难免会遇到许多瓶颈，诸如经销品牌的选择、渠道与终端的侧重、自身与厂家的利益平衡等都是很棘手的事情。对于这些问题，我都开诚布公地提出一些建议。比如在经销品牌的选择问题上，我建议他放掉一两个发展空间不大但资金压力较大的品牌，砍掉那些影响自身形象的杂牌，适当引进有一定利润的二线品牌；在网络经营问题上，Z市只有4区2县，流通渠道发展局限性很大。一方面，利润空间逐步透明、越来越小；另一方面，各品牌、经销商之间的恶性竞争导致下游客户忠诚度很低。解决这个问题较好的办法就是向A、B、C类终端发展，但这类终端在Z市数量少、费用高、帐期长，于是我积极鼓励A经销商自己开卖场,利用厂家的各种资源，发展自身的专业化、连锁化的日用品超市；在终端卖场的经营上，A经销商有些同质、同量、同价的产品很难说服采购进场，但 “美丽”品牌是一个差异化相当大的产品，相对容易引起采购的兴趣。在“美丽”品牌开拓新网点时，利用此点优势再加上良好的卖场人员关系，也帮他把这些品牌捆绑进场。所有这些，我都是希望和A经销商发展朋友式的合作关系，事实证明，A经销商采取了不少我的建议后，取得了更快更好的发展。到后来，A经销商很多事情的决策都会和我商量，并且遵循我的意见。
“压榨”的第三步：坚持不懈的韧劲，打动经销商。
“路行百里半九十”，如果说前两步是非常细致的技术性工作，那么最后一步就是心理上的较量。在10来天的谈判中，简直是精神上的“博奕”，最终凭坚持不懈的韧劲，我征服了A经销商。
做销售的人都知道，单纯地谈一个方案，可能用不了1个小时，但要让你的客户同意并付诸实际——给钱，随时会遇到耍赖的情形，何况是让他掏出比往常多10倍的资金！我当时的整个过程大致这样：A经销商15号同意汇款，17号反悔。做工作之后，23号同意分批汇款并汇出22万，25又反悔，说风险太大，宁愿不要折扣。再做工作28号又同意，但过后态度暧昧，直到30号才又同意，答应31号汇完余款，直至出现文中开头那一幕。期间苦口婆心的说服、海阔天空的闲聊、拍桌子骂娘的争吵，五味俱全都经历了。从办公室到饭桌，从饭桌到茶楼，从茶楼到家里，可以说是谈判，也可以说是纠缠。A经销商不见我，我就跟老板娘聊，跟业务主管谈，我要把我的信心传递给他们：这单生意是能做的，利润是可以增加很多的。其实，经销商会随时从你的语气和肢体动作中觉察你的底气，一旦他有所怀疑，拒绝的结果往往很难更改，就像鲨鱼的嗅觉，一旦闻到血腥味，立即会对你展开凶残的攻击。相反，坚定的信念，适时的霸道，不懈的韧劲，最终会让经销商折服。
后记
A经销商把50万的货拿回来后，全身心地调动一切资源销售“美丽”品牌，公司也按照我提出的支持方案，全力配合货物的消化，最终是用了一个半月的时间，A经销商的库存量就降到了安全数。虽然A经销商也适当地降价销售，但是低于公司给他的折扣，所以利润空间大了而且销量翻了10倍，他的销售利润可见一斑。当然那段时间，竞品的日子非常难过，原因很简单：我已经把A经销商的资源几乎全部占用了，其他品牌如何从A经销商那里收钱呢。从这点上看，“美丽”品牌不但取得了回款的迅速膨胀，而且在经销商这一源头抢占了竞品资源，有效地打击了竞品的发展，进一步夯实了“美丽”品牌的市场基础。 之后我和A经销商的合作一直非常默契。后来我离开了Z市，离开了美丽公司， A经销商也转行，但至今我们仍然保持着朋友式的、非常良好的关系。
事实上，放之四海而皆准的营销策略没有多少，但我们可以从中总结出一些共性的东西。就象如果我们想在短期内改变那些经销商的某种行为方式，至少要掌握这样几个原则：
1．深度地了解你的经销商，找到最适合的方式去赢取经销商的信任，最终说服他达成某种协议；
2．审时度势，敏锐、准确地把握公司的销售政策，以取得领先其他市场一步的政策优势，让经销商觉得你有能力带给他更多的实惠，确立你在他眼中“意见领袖”的地位；
3．坚定的信念、坚持不懈的韧劲，要让你的经销商因你的信心而感染，因你的韧劲而折服，最终改变他自身的行为方式，和你一起去完成 “不可能完成”的目标。
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作者: 李平胜 |
