前言
　　海尚海项目位于山东威海的乳山市，总建筑面积约6万余㎡，由14栋多层住宅组成，总计可售房屋700余套。项目自2003年中期开始在山东的济南、青岛、淄博三地市展开销售，但因市场竞争日趋白热化及各方面的运作因素，销售情况一直较为被动，截止2004年6月与我公司进行合作前，一年时间总共销售量在70余套，不足项目总量的1/10。
　　2004年6月起，济南智盟时代营销策划公司全面接手了海尚海项目的整体策划推广工作。
    第一部分、市场背景解析
　　自2003年起，一股新的置业风潮引起了山东省任何一个对房地产有所关注的人——到滨海城市买房置业，此股置业新风的出现源自山东省省会济南。
　　济南市经济发展稳定，中高端的主流置业趋向饱和，追求更优质生活环境的“边缘置业”渐成趋势，潜在需求很大。随着旅游产业的兴旺，越来越多的人们已经从一次次的旅游中感受到了更优质的生活环境和自然条件对自己生活的重要性，旅游消费开始从短期的观光型向中长期的休闲度假型转变，这也是以旅游度假为重要题材的房地产项目兴起的重要原因。“住在海边”对于临海地区的人们而言没有新意，可对于内陆地区的消费者来说，它就是本地开发商无法提供的差异产品、特色产品。 滨海楼盘凭借优良的自然生活环境与巨大升值潜力吸引了济南的众多买家，以往山东人在一个城市工作、生活一辈子的传统模式正在悄悄发生改变。
　　异地置业这样一个从来只是针对高收入阶层与炒房一族的名词开始走进济南的寻常百姓家，逐步发展壮大的小康及富裕阶层成为异地置业的生力军。 大趋势的良好表现是：
　　第一、随着最初以假日海景公寓等项目为代表的多个海边项目的运作及旺销，对于济南市的中高收入人群而言，到海边置业做度假、养生之用已成发展大势，越来越多的人们开始认可异地置业。
　　第二、济南市经济发展稳定，2003年，济南市商品房总计销售面积为250多万平米，销售总额约为60亿元，中高端的主流置业趋向饱和，追求更优质生活环境的“边缘置业”渐成趋势，潜在需求很大。
　　第三、最近几年来，济南市的气候、空气质量、绿化率等生活环境不仅没有改善，而且有进一步恶化的趋势。据《齐鲁晚报》报道，今年1—5月份，在全国47个重点城市中，济南的空气质量倒数第三！且在相当长的时间内，这种状况极难改善。空气差、气温高等因素也在很大程度上成为很多有购买力的消费者“走出济南”到滨海城市置业的“催化剂”。
　　第四、人口的老龄化让高年龄段购房者增加，但济南并没有真正适合他们的“养老产品”。
　　第五、滨海项目相对低廉的售价和远大的升值前景，吸引了投资者的关注。
　　威海乳山的银滩，是目前济南在售外地楼盘最为集中的地区，在方圆不过几十平方公里的地方，在售楼盘就达二十多家，海尚海处在距海较远的边缘位置。
　　同时，市场竞争的真实情况是：
　　第一、2003年济南市全年海边房屋销售总量约在30万㎡。但截止2004年7月，在济南市设立销售或接待处的滨海楼盘总数达25个，总供应量约200万㎡；在济南市的核心区域——泉城广场周围就有8个项目在售。而且消费者能够接触和了解到的楼盘远不止于此数，据不完全统计就有40多个，总量不少于440余万㎡。
　　第二、由于前期几个近海楼盘的炒作，消费者心中形成了“买海边房子就要离海越近越好”的购房观念。而我们海尚海项目距离海边约有1公里的距离，并不为消费者看好。
　　第三、作为旅游地产范畴的滨海房产，其消费形态非常接近酒店，40-60㎡的小户型因其低总价而最受欢迎。但我们海尚海最小的户型为66㎡，最大的达到120㎡，销售抗性极大。
　　第四、在济南销售的楼盘来自威海、日照、莱州等多个地市，而乳山的距离相对较远，车程在6-7个小时左右。
　　第五、价格无优势。
　　海尚海面临的市场环境用最简单的话概括，就是：竞争激烈，劣势突出。
　　在对项目和市场情况进行了充分的了解后，我们认为：市场机会是有的，关键是如何找到自身独特、鲜明的卖点，形成短期内竞争对手无法超越的USP（独特销售主张）。
    第二部分、“成品家”激活市场
　　根据海尚海项目特征，可确定项目目标对象为：
　　No.1　以养生、养老为购房目的的中老年人（以济南市党政机关、大型企事业单位的在职及退休人员为主）
　　No.2　以度假休闲为目的中青年人（拥有固定假期的教师等）
　　No.3　长线投资型客户（认可滨海房产升值潜力）
　　但如何与“推窗见海”的项目竞争、如何与小户型竞争是我们面临的最大难点！
　　分析一、目前沿海项目的客户大多是来自内陆的异地客户，在购买毛坯房后，还要负担装修、家具、家电等大量生活用品的繁重的采购工作，其过程不但极其繁杂、耗时耗力，而且单户成本极高。
　　分析二、仔细想一想，我们可以发现，几乎所有的商品在出售时都是“成品”，购买后可以立刻使用，但恰恰是房屋这种投入最大、关注度最高的商品却大多是在卖“半成品”！买了之后还要投入财力与精力装修并配置各类家居用品。
　　分析三、在海边买房的人都是有购房经验的人，但他们对在异地购房、“安家”的过程却毫无经验，或说考虑不足。
　　分析四、事实上，对于普通的购房者来说，到外地购房，距离不是主要因素，省心、省力、省钱非常重要，成熟度与发展前景才是最关键的。而目前的乳山银滩生活氛围确实不成熟。
　　奉献给消费者一个“成品家”的想法就此形成。
　　经过我们的分析与策划，成品家的“成品”包涵三个层面的意义：
　　第一个层面是住房本身。海尚海项目一期已是准现房，加以精装修，并为购房者提供必须的家具、家电和生活用品，连牙膏、牙刷都准备好。购房者真正的只须带上随身衣物即可入住。这样既可省去购房者的装修时间，同时又因为大量团购的特点，所得到的电器和家具都享有很大的优惠。
　　第二个层面是社区环境。“成品”的概念决不止于住房本身，虽然海尚海项目离海较远，但周边生活设施还是比较齐全，医院、邮局、银行、超市都比较便利；我们把这一点提出来作为重要推广点。
　　第三个层面在于服务。我们提出了一个“度假式物业管理”的概念，并与当地医院联合建立“业主健康档案”，让业主在饮食起居各方面都能得到轻松、养生的完美感受。
　　成品家的实质就是：让消费者从买一套海边房升级为—→拥有一个“海边的家”。