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题记：新品五粮神的横空出世，便是站在整个行业在未来5年无法企及的高度来给自己定位——中国超高档白酒第一品牌。老谋深算的终端价格在990元，将新锐高端白酒和传统高端白酒都狂抛在身后……，决战终端的高价位在中国白酒界无疑是一个创举！在前有排头兵（水井坊、国窖1573，杀开一条血路，通过几年打拼已初步奠定高档白酒的形象基位），后有老虎（传统的高档白酒茅、五、剑的稳中有升，占据了市场的大部分江山）的情况下，它是如何在这个“夹缝”中迅速突出重围，并且在不到一年的时间，居然实现销售1.1亿元？是什么原因让它凭海临风、傲视高端白酒群雄呢？五粮神凭什么就那么火了呢？……
2003年的成都春季糖酒会，新品五粮神羞羞答答的出现在五粮液的展台上，它的卓尔不群、高贵典雅的气质立即征服了很多到场的经销商，他们对瓶体及外包装的创意赞不绝口，纷纷打听价格如何，怎么合作……，这半告知的悬念气氛为五粮神的成功推出奠定了坚实的基础。
横空出世 惊天动地
2003年8月，在上市的准备工作都落实后，就是天价五粮神的横空出世了，作为超高档白酒它有无市场机会？经销商能否买单？买单后的市场如何做？……系列问题的出现如果不能圆满的解决，那么市场就没有天价五粮神的需求了。为了解决系列问题，于是才有策划论坛来解决这系列问题的动机，怎么做这个论坛呢？又成为一个现实的问题，因为传统的论坛就是嘉宾拿着稿子在台上念，受众在台下被动的听，感觉很疲惫、厌倦、空洞、没有新意，不能打动人！在学习借鉴了中央电视台《对话》栏目的风格后，决定创新的采用这种方式来举办这次论坛！
在决定采用论坛这种方式后，着手考虑的就是论坛的内容，如何让经销商感觉到超高档白酒的市场机会，然后主动为超高档白酒“买单”，对话嘉宾的选择就至关重要了，因为只有经销商对超高档白酒的市场机会有深入的了解，觉得市场机会越来越好，会越来越大，同时解决其怎么做市场的问题后，他们才会欣然为之“买单”！
针对系列问题，公司高层经过认真思索、仔细研讨，在邀请嘉宾参与论坛进行对话的时候，最终决定邀请政府高级官员从宏观的角度阐释高档奢侈品的市场在那里？即从理论上打消经销商的顾虑；邀请白酒行业专家从行业发展的角度阐释高档奢侈品的市场在那里？即从微观上打消经销商的顾虑；邀请营销专家从市场的角度来阐释高档奢侈品的市场运作思路；邀请品牌策划专家来对超高档白酒的市场进行战略规划…… 总之，这次论坛的目的就是从战略的高度让经销商在理论上认同，从战术的角度让经销商折服，解除他们的困惑，从而主动为超高档白酒买单！十月的沈阳秋季交易会上，在万豪酒店成功举办了《首届中国超高档白酒的市场机会与市场营销论坛》，邀请了程秀生先生（全国著名经济学专家、国务院发展研究中心研究员、国务院发展研究中心企业研究所所长、博士生导师）、李朝曙先生（全国著名营销策划专家、中国民营企业实战专家、《名家商学院》院长、商界名家—企业家学习俱乐部秘书长）、朱玉童先生（深圳采纳营销策划有限公司总经理、中国策划研究院研究员、2003年中国十大策划风云人物之一）、曾祖训先生（全国著名白酒专家、中国食品工业协会白酒专业协会常务理事、技术顾问、四川省酿酒工业协会专家组组长、全国白酒评选会专家组成员）、何旗先生（全国著名职业经理人、五粮神操盘人）、徐可强先生（五粮液股份有限公司总经理）等专家作为嘉宾参与对话；同时邀请了中央电视台著名主持人李小萌女士作为论坛对话的主持人……
在这次论坛活动结束后的60天内，北京、沈阳、上海、温州、大连等17个城市经销商打款5400万元，实现了五粮神产品上市的开门红！
运筹帷幄 决胜千里
经销商买单了，若终端不认可，消费者不认可，那么这个产品也无非就是大仓库搬小仓库，最终会天怒人怨。两三年喝倒一个牌子成为白酒界一个怪圈也就无可厚非了！于是，解决终端和消费者的难题又摆在五粮神的面前……
营销人常说决战在终端，如何踢开这临门一脚，何旗先生创造性的提出了一个新的概念——“文化使者”。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一臾落座，不同品牌的促销小姐立即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面又产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段，“五粮神文化使者”的概念应运而生，赋予五粮神文化使者终端促销的大任。
五粮神文化使者工程能否顺利启动？在何旗先生提出这个概念的时候，公司管理层就文化使者工程在市场的操作难易度、切入点、如何启动、达到的效果等问题提出了质疑。在结合大家的意见后，形成了《五粮神产品上市暨文化使者系统工程启动方案》并就此展开积极、深入的讨论，达成广泛的共识，最终一致认为五粮神文化使者兼具的是智慧的象征、神迹的化身、是文化的使者、就是手执五粮神火种的女神……
于是，公司决定首选北京作为系列工程启动的第一站，地点选择在钓鱼台国宾馆并且邀请央视名嘴、当家花旦、《开心辞典》栏目主持人王小丫担纲点燃五粮神文化使者工程启动的火炬…… 2003年12月18日，五粮神在北京钓鱼台国宾馆隆重举办了《五粮神北京上市新闻发布会暨文化使者工程启动仪式》。“五粮神文化使者亮相钓鱼台、著名主持人王小丫现场调教”的消息不径轻走，在各大媒体竞相播发，引发了五粮神的第二冲击波！在活动结束的40天内，乌鲁木齐、张家口、唐山、威海、淮南等地的经销商打款3460余万元。
神剑出鞘 为把春报
自2003年10月沈阳秋交会以来，特别是成功举办了“首届中国超高端白酒论坛”后，在业界确立了五粮神酒超高端白酒的形象和地位。同时，论坛活动在行业内引起了极大的关注并产生了极大反响。接着又于12月在北京“钓鱼台”国宾馆举办了“超越品质，无限境界”五粮神北京上市暨文化使者工程启动仪式。活动邀请了央视著名节目主持人王小丫主持并现场调教五粮神文化使者，使整个活动有声有色、有板有眼，特别是“文化使者”的推出，更是行业内的一大创新。
目前，五粮神已在全国17个城市展开了动销，产品已经在各终端展示销售。为了进一步演绎五粮神超越的神文化，用经销商自身的影响实现招商的目的。此次春季糖酒会在成都，借助天时地利人和的有利时机，把此次活动作为“五粮神”实现2004年营销目标的坚实基础。
在成功的解决了经销商的“买单”问题后（2003年10月在沈阳举办的《首届中国超高端白酒市场机会与营销论坛》），接着于2003年12月18日在北京钓鱼台国宾馆举办《五粮神北京上市新闻发布会暨文化使者工程启动仪式》，又创新的解决了终端和消费者的问题。在这些问题解决后，如何提升五粮神的品牌文化——超越的神文化？如何让经销商、终端、消费者对五粮神的品牌文化迅速接受、理解并广为传播呢？
结合五粮神产品的特点，结合五粮神目标消费群体的实际情况，要培植他们对五粮神产品的忠诚度，传统的方式方法已经不能满足他们日益增长的精神文化的需要了，那么，怎么做才能达到这个效果，满足他们的需求呢？唯一的就是要将五粮神的产品做成他们的Logo！就是要潜移默化的引导他们的信仰！基调确立后，就考虑采用什么方式来运作它，五粮神的目标消费群体他们不缺钱、不缺名了，除了暂时无法实现的“为共产主义事业奋斗终生”的理想外，他们的精神寄托在那里呢？宗教中的“神”就自然而然的成了他们现实生活中的Logo！我国的国情就是佛教的信徒众多，于是就在四川的佛教圣地——享有“天下第一禅院”美誉的昭觉寺中恭迎一位得道高僧来为五粮神的产品开光，将五粮神的品牌文化和佛家的理念融为一体，因此五粮神的产顺理成章品就的成了他们的图腾了……
2004年3月19日，五粮神在成都举办了《神剑出鞘 惊天动地》为主题的五粮神品牌文化推广活动……
活动结束不到10天，天津、鞍山、保定、延吉、秦皇岛等地经销商打款1260万；岳阳、武汉、黄冈、重庆等11地经销商打来保证金120万。
……
五粮神的三把火，开了中国超高档白酒市场营销的先河，也是因为它的琵琶反弹，才有了它在中国白酒高端市场的红红火火！ 祝福五粮神一路走好！期盼五粮神能有更多的“火”点起来，能给在一片沉寂中行走的白酒行业带去新的触动……
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作者: 袁野 |
