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笔者有幸全案参与了中华肝灵的上市操作方案。中华肝灵营销方案分为正奇两道，即“正合营销大九式”与“奇胜营销十八环”。正合营销从市场全局出发，走的是OTC与RX相结合的常规老套，以达到布货率与占有率的最高水平；奇胜营销采取保健品的会务营销模式，从具体的、微观的市场营销来打开市场，拉动销售。
整个策划案出台后，在武汉周边的孝感市场进行试点工作，反应良好，推广到其它市场，也有不俗业绩表现。笔者在此暂将奇胜营销录于此，与天下同仁共析之。
第一环：名单收集
终端消费者是MS营销的核心基础，我们的一切工作都是围绕着终端消费者而开展，因此，目标消费者名单的收集是至关重要的。通常可采用以下几种方式：
1、 媒体收集：利用报媒、电视、电台等有效媒体通过广告拨打咨询电话收集顾客资源。
A.报媒：指以产品形象、品牌、功效、科普教育宣传为主的软文或硬广告；
B.电视电台：以产品形象、品牌诉求为主的电视广告，以及电台讲座的咨询热线获取名单；
C.促销活动：还可以专门为收集顾客资源做一些有奖问答、拿其它同类产品包装盒换取纪念品、得到本店的免费服务卡、享受适当优惠政策等形式刺激目标顾客参与并能准确获得顾客资料。
2、户外收集：到公园、市场、商场、小区等人员聚集的地区发放产品宣传单、做免费义诊等活动。目的是收集顾客名单，同时也可以借助收集到的新名单在适当的场地召开小型科普会，用以挖掘潜在顾客而邀到联谊会或在当场产生销量。
3、科普讲座：发放一定量的邀请函，邀请顾客听科普讲座，达到收集资源的目的。
4、顾客介绍：利用老顾客，通过亲情服务和他本人的效果，要求顾客为自已介绍顾客，从而获得新的顾客名单。
5、友情收集：利用经销商在当地的关系网，如老干局、各单位退管组、医院相关科室等收集顾客名单。
第二环：会场选择与布设
1，会场的选择根据各市场特征可区别对待，但总体而言，应以以下原则为指导：
① 会场尽量选择在当地知名度较高的场所；
②会场的容量：以能为顾客提供一个宽松、愉悦的购物环境为宜；
③会场的地理位置：交通便利、方便顾客寻找、离办事处较近；
④配套设施是否完善、会场场所服务是否周到。
2，会场布置注意掌握三性：
①前置性：至少提前两天提出会场布设图，进行相关物料准备并与会场进行联系；
会议前一晚对会场进行布置；
会议前提前两小时到会场检察，以防突发事故或疏漏。
②有序性：一个凌乱的会场是不能让顾客掏腰包的，要注重会场整齐有序、宽紧相益。
③完备性：从人体感官的三个最易受到刺激的角度进行全面的布置。
视觉---横幅、展板、易拉宝、吊旗等；
听觉---音响设备、专题片、影碟或投影等；
触觉：物料如宣传册、小卡片、药品实物等。
通过对会场进行视觉、听觉、触觉全方位的包装，丰满地展现企业文化、产品文化以及产品价值，让顾客全身心融入产品氛围之中，从而促进销售。
第三环：会前准备
1， 物料准备：
请柬、检测设备、顾客档案表、条幅、展板、证书复印件、照片、照相机、抽奖卷、抽奖箱、签到本、礼品、抽奖奖品、人员分工表、音响、备货、水果、员工统一服装、公司宣传资料、迎宾授带。 2， 会议程序准备：
主持人串词； 领导讲话（企业文化）；节目（调节气氛）；产品讲解；老顾客现身说法；有奖问答；中场休息、健康咨询、员工进行再次导购；抽奖；游戏：抢凳子、顶气球、击鼓传花等；结束送顾客
3， 员工准备：
① 员工规范化管理准备：
a员工仪表的规范：统一着装，仪表得体
b语言的规范：口径一致，用语文明
c操作的规范：会务流程清晰，动作规范得体
② 员工心理准备：
a了解目标顾客。只有了解顾客越多，才能做到心中有底，才能针对性地在会场进行销售引导。
b了解产品。对中华肝灵的研发历史、独特功效、产品卖点与定位进行深入讲解，使员工象熟悉自己一样熟悉本产品。
C会前动员，树立信心。制定切实的销售目标；对人员进行分工，将会务中的各个环节分解责任到人；对员工进行激励，让员工在会务中有激情，为销售目标共同努力。
第四环：目标顾客邀请
在确定会期后，先将目标顾客进行筛选，然后进行顾客邀约。顾客邀约之前一定要将顾客情况掌握清楚，利用顾客需求来给顾客提供理由让顾客到会，确保到会率。
1， 顾客分类：力争AB类顾客到会，排除C类顾客出现在会场，但可私下沟通。
A类顾客：对产品忠诚度高、信任感强的重点顾客。
B类顾客：对产品不排斥不反感不熟悉而又有需求的潜在顾客。
C类顾客：有抱怨有抵制情绪的肉刺顾客。
2， 邀请方式：
① 电话邀请：在电话中要注意语气得体，体现出处处为顾客着想。
② 上门邀请：通过面对面的沟通，用浓烈的人情味与会务的权威性打动顾客。
3， 确定到会名单，作好准备相应：如对会议规模、物料的准备等做适当调整。
第五环：会务预热
会务预热是指在会议开始之前对顾客进行引导入场、签到以及预先调查沟通的工作过程。
1， 迎宾、签到：
①迎宾：·在会场门口及路口引路
·当顾客到达时热情问好，欢迎
·笑容甜美，仪态大方
·协助引导入场
②签到：·态度热情
·签到后收回邀请函或按名单表打√，发放《顾客信息反馈表》、抽奖券（正券交给顾客，副券放入抽奖箱）、产品DM或其它资料
2， 引导入场：
①态度热情大方，始终走在顾客前面，保持1米左右距离，若有特殊情况可进行掺扶；
②将顾客熟练地引导至其指定座位并落座，简单沟通几句迅速退场，准备引导下一位顾客入场。
3， 会前预热：与先到会入座的顾客进行沟通，了解到顾客的需求，以便会中销售。
① 让顾客填表或抽奖券；
② 让顾客看产品DM或相关资料，工作人员适当讲解；
③ 攀谈：路上情况、家庭情况、健康情况等。
第六环：会务开始
会务开始前五分钟应注意提醒顾客去洗手间，并且再次确认麦克风、音响、VCD是否正常。
会务正式开始后，主持人应注意两点：
1掌握时间节奏：开场白应言简意赅，小游戏应简单好玩，整个开始时间控制在15分钟之内；
2调动会场氛围：主持人应精神饱满、热情，通过骟动性的语言、多样化的游戏调动参会顾客的情绪。 第七环：游戏活动
在一场长达数小时的产品销售会务中，生动多趣的游戏活动是必不可少的。
作用：1提高参会顾客的活动积极性，调动大家的情绪与热情度；
2融洽双方感情，为进一步的现场销售工作打下基础。
要点：1游戏活动应与产品或顾客有关联；
2游戏活动应尽量多安排顾客参与；
3游戏活动应安排多顾客参与，避免相同的顾客重复参与；
4游戏活动时间不宜过长，避免超过15分钟以上的游戏出现。
形式：站立式；原地不动式；互动式等。
第八环：专家讲座
会务营销最关键的一环就是专家讲座，营销的成败与否取决于专家讲座的成效如何。所以我们要把专家讲座这一环当作整个会务营销的重中之重来处理。
1专家的黄金包装：是指从外表、头衔、动作、神态、言语等多方面对讲座的专家进行全方位的调整，使之与消费者心目中的肝病专家的形象相契合，从而有利于讲座的开展以及销售的进行。
A全国肝病专家巡讲团：这一类专家一般由公司组织，集中全国各大医院或肝病学科研究所知名专家教授组成，无论是学识、头衔还是风度，均能让参会消费者信服。但是此类专家主要参与当地市场大型的会诊、会议活动。
B区域性肝病专家：这类专家一般从当地或外地医院肝病医生或退休老医生中挑选，要求是形象气质与本品的独特理念相近，配合度高，最好是当地较知名的专家学者级人物。人选确定后，要对人选进行全面的沟通，从企业、产品、肝病知识等一系列的内容进行沟通到位，使专家学者无论从外在形象还是从内在知识的传播上都成为中华肝灵的形象代言人。
2讲座的黄金搭档：专家的形象与威信很大程度上是与其讲座相挂钩的，讲座效果良好能够更加提高专家的声望与威信，而专家的声望与威信同时也有助于讲座的顺利开展。专家讲座根据产品在当地市场所处的不同阶段，可分为浅度讲座与深度讲座。浅度讲座与深度讲座完美结合，形成会务营销的尖端利器—讲座的黄金搭档。
a浅度讲座：适用于产品入市初期及产品发展初期。主要是将产品讲座与肝病健康知识知识讲座按2：1的比例加以融合，进行感性诉求。这一阶段主要就中华肝灵的历史、作用机理、产品独特性、企业理念精神等直观感性的东西进行讲座，目的是建立品牌知名度、短期内迅速拉动销售。
b深度讲座：适用于产品发展期及产品成熟期的市场操作。主要是将产品讲座与健康知识讲座按1：2的比例进行融合，进行理性诉求。此阶段主要将中华肝灵品牌理念结合肝病健康知识进行延伸，形成“中华肝灵—古今中外治疗肝病第一灵药”的消费者心理概念，以期稳定忠实消费者、稳定市场销售额。
第九环：有奖问答
和前面第七环一样，在漫长的会务营销过程中，有奖问答与游戏节目起到插诨打科、调节气氛、促进销售的作用。但有奖问答与游戏节目相比，其促销作用的直接性与有效性都要远甚于后者。
有奖问答，顾名思义，是一种对与会顾客有奖励、有刺激性的问答形式，其作用就是要顾客通过对产品知识、品牌理念、企业精神等要点的深刻记忆，来促使销售的顺利进行。
形式：1主讲者随机提问，答题者发给奖品（小礼品、药品、生活用品等）；
2会前培养一二个忠实顾客，让其在问答过程中踊跃发言，以活跃会场氛围。
第十环：老顾客现身说法 顾客说服顾客是最有效的一种销售方式，避免了促销人员的自卖自夸，也易博得参会顾客的好感与亲近感。因此，在某种程度上讲，老顾客现身说法是促进销售的“导火线”，使用得当将会让销售现场一片火爆。
形式：1在产品入市初期，可由全国肝病专家巡讲团从其它市场邀请典型消费者作为特邀嘉宾，以这种特殊的消费者身份进行现身说法，以其亲身的服药体验、通过对效果的比较呈现在参会顾客面前，让顾客自己评判。
2在产品占据一定终端并产生销售拥有了一定消费群体之后，销售人员应注意从中收集、培养典型病例，事先进行沟通到位，为我所用。
3俗话说：“大道无形”，现身说法最好的形式不应是固定的，也不应让人感觉是迁强的，让人一看就知道是特邀来说假话的，而是应该融合到与会顾客群体中去，让他们感觉现身说法者就是他们当中的一份子，说出了他们心中想说的话，如果能达到文革时期“忆苦思甜会”的境界那就是现身说法的极致了。
要点：
1一场三十至六十人的会议安排典型病例（即老顾客）至少3到5人；
2典型病例发言要简单明了、质朴，不加太多刻意的粉饰；
3发言时间应控制在3分钟左右。
（待续）
中国营销传播网
作者: 陈俊武 |
