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99年8月，我在《智囊》杂志第八期发表的一篇文章《七月放牧卖牛奶》的文章后附引起了银桥集团销售总经理周天荣先生的注意，也是这篇文章成了我们与银桥集合作的红娘，并由此建立了三年多诚挚互信的合作关系。
1998年前的中国乳品产业是一个相对传统的产业，这不仅是由于生产企业在设备、技术、品种、包准感等方面比较落后、单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的乳品加工企业大多数刚刚度过“地区产品生产者”，在营销战略上，正在由单一产品大规模营销过度到产品多样化营销，处于营销发展更高阶段的品牌战略和目标经营尚未在这个行业中形成气候。
1999年的银桥乳业正处在生死存亡的关头。其主打品牌秦俑奶粉，品牌形象落后，且与企业品牌严重脱节。主打产品秦俑全脂甜奶粉，正处于产品生命周期的衰退期，又加上陕西区域市场已经接近饱和，产品销售增长乏力，渠道混乱，厂家出厂价已经接近透明化，单一产品销量虽大，但利润微薄。而对另一个前能巨大、利润丰厚的液奶市场，企业高层掉以轻心，以至让东方集团抢占了市场先机，而银桥集团的液奶产品正在准备上市，急需品牌整合。
而最让企业感到竞争压力的是上有外资品牌独断婴幼儿奶粉市场；中有全国性品牌运用全国性战略大肆进攻陕西市场，其攻城略地之势，势如破笋，导致银桥的陕西市场成为孤岛；下有地区性小品牌用低价劣质奶粉倾销、扰乱农村市场，仿造的秦俑百带子娃娃头产品遍地开花。导致省内市场份额不断被蚕食。
此时，行业的全国性品牌诸如伊利、完达山等在引入了补脑后，企业产生了飞速的发展。银桥集团高层也充分认识到了补脑的重要性，于是2000年初与我公司进行了全方位的深度合作。
作为本案的主要策划人，我本能的认识到，银桥集团此时最大的难题就是如何规划新的营销战略，作为营销主要负责人来讲，对下一步如何走，已经陷入了迷茫状态，提供什么（产品或服务）；提供给谁（目标市场或目标消费群）；提供什么样的产品（市场定位）；通过什么样的方式提供（促销或渠道），这四个方面的营销战略规则，企业是不清楚或没有时间和精力去搞清楚。
我们要做的第一步工作，也就是让我们的项目经理和银桥高层开始对于自身的充分认知——企业营销诊断。包括为期10天的企业内部访谈和为期一月的市场调研。访谈覆盖了银桥集团内部中、高层管理人员、基层员工，涉及市场部、营销部、研发部门、财务部等，获得了基本的一手资料，同时，为期一月的市场调研，项目组深入市场一线，以消费者的身份对银桥的外围人员（商场店员、导购员）和竞品的外围人员，消费者、渠道、终端进行逐一访谈，获得了对银桥和奶粉市场的感性和理性认识。
银桥集团品牌调研结果如下：
1、集团品牌策略整体描述——杂乱无章
银桥集团旗下现有三大类产品，一为秦俑奶粉，一为银桥冷饮，一为尚未命名的液态奶产品。
秦俑奶粉：
问题一：秦俑名称与奶粉行业相去甚远，品牌联想不好，但此品牌名称在陕西地区已有近二十年的历史，品牌知名度较高，弃之可惜。
问题二：与秦俑品牌的高知名度相比，银桥集团的企业品牌的低知名度形成强烈对比，大多数消费者认为是两家企业、两家产品，对树立企业形象及企业后续品牌延伸不利。
问题三：银桥冷饮为一低档冷饮制品，只在陕西周边销售，从质量到形象都非常低下，严重影响了银桥的企业品牌形象。 问题四：新的液态奶产品采用什么品牌名称？用秦俑显然不合适，用一个新的诸如东方的“多鲜”这样的联想性良好的品牌名称？企业高层领导正在激烈的讨论之中。
2、集团整体品牌地域分布——区域性品牌
由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率可以看出，秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。
名称：秦俑的品牌名称反映出品牌的区域局限，在推广全国市场时有很大难度。
知名度：在省内知名度几乎达到100％，在省外，尤其在南方地区知名度极低。
市场占有率：其陕西省内即西安市和西安周边地区的销售额占全国销售额的2/3以上。但是，在其根据地陕西省，秦俑奶粉市场份额完全寡占的优势（70%的市场占有率）正在逐步缩小。
由银桥集团品牌的名称、知名度和市场占有率可以看出，秦俑奶粉是一个典型的区域性名牌产品。
3、秦俑品牌形象描述——中低档品牌
消费者心目中的秦俑奶粉品牌形象：
产品：高质低价；
包装：无系列感，总体模仿性强，像杂牌；
电视广告：画面生硬、缺乏美感；
促销：平淡、缺乏创意，促销品不具吸引力；
总体形象：中低档、老土。
由以上数据可以看出，无论从销售区域还是知名度来说，银桥集团仍然是奶粉行业较具影响力的企业。但随着完达山、伊利、圣元等国内厂商的崛起和雀巢、亲亲宝贝、森永、味全、多美滋等国外品牌的冲击，银桥在全国的品牌形象已沦落到了中低档的地位。
4、秦俑品牌内涵构画——肤浅品牌
秦俑奶粉最吸引天津消费者的是口味好，其次为价格适中，再次为广告影响。而秦俑奶粉最吸引西安消费者的是价格适中，第二为口味好，第三为质量过硬。
这种情况值得我们高度重视，说明两地消费者对秦俑奶粉营养成分（利益）的认知度都不够。另秦俑奶粉的最大特色-质量过硬（属性）并没有被天津消费者感知，说明我们这方面的工作做得还不够。
品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义可分成六个层次。即属性、利益、价值、文化、个性、用户。
当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。秦俑是一个肤浅品牌，因为秦俑品牌仅仅使人们想到某些属性，即质量过硬、味道浓郁、价格低廉。而我们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。
秦俑品牌犯的错误是只注重品牌属性，但是买者更重视品牌利益而不是属性，而且竞争者很容易模仿这些属性。另外，现有属性会变得没有价值，品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。
结论：品牌形象不够丰满、鲜明，仅仅停留在功能、质量、价格等产品基本属性阶段，无形象、联想、服务、消费者情感等附加价值，承担不起产品向中、高档延伸的任务，更遑论品牌扩张。
5、秦俑品牌资产评估——弱势品牌
各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。一极是那些市场上绝大多数买者都知道的品牌；然后是买者的品牌知觉度相当高的品牌；再进一步是那些买者的品牌接受度相当高的品牌，也就是绝大多数买者都不会拒绝购买这些品牌的产品；再以后是有高度品牌偏好的品牌，这些品牌在购买时总是被优先选择；最后是那些有高度品牌忠诚的品牌。
强势品牌据说有很高的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是： 品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality）、品牌联想（Brand Association）、其他独有资产。
一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度、名称认知、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道关系就越好。其要点为品牌是一种资产，能以一定的价格买卖。
在西安，由于秦俑奶粉的高知名度和美誉度，57%的人总是认准唯一品牌—秦俑。而在天津，品牌的集中度并没有这样高，只选唯一品牌的消费者仅有27%。这说明秦俑在天津的市场机会还很多。
在测试中，秦俑的品牌测试结果如下：高知名度、中等的接受度（中等的美誉度）、中等的忠诚度（无强烈品牌偏好）、普通的品牌联想。将这些合在一起来看，即使在陕西市场，秦俑总的说来，还是一个弱势品牌，其品牌资产价值相对不高。
银桥集团在“秦俑”品牌上投入了二十年心血。然而市调结果却无情地显示品牌出现了高知名度、低美誉度的反常现象，品牌名称的联想降低了它在目标消费者心目中的地位。
通过我们这次展开的比较全面的调查和项目组成员反复碰撞分析，我们有理由认为，银桥集团应抓住此次诊断时机，着手进行品牌整合营销变革。目前企业出现的种种迹象表明：银桥品牌营销变革，势在必行！
回顾三年历程，事实证明了我们当初给银桥集团提供的三步走的营销战略，为银桥三年从9000万飞跃到6个亿起了至关重要的作用：
一、第一步先是营销战略设计兼顾弹性与统一，塑造以乳业为核心的银桥大品牌。
银桥集团品牌名称策略：
1 、塑造以乳业为核心的银桥大品牌
目前的银桥集团已发展成为拥有十个子公司和一个高科技新产品开发研究所的以乳制品生产为核心的跨行业、跨区域、跨所有制，融科研开发、生产经营、广告装潢、建筑设计为一体的企业联合体。
但是，由于银桥集团二十年来品牌塑造及宣传上存在的诸多问题，银桥集团的整体品牌形象一直处于杂乱无章的状态。
因此，我们首先需要树立的是银桥集团以乳制品生产为核心的企业品牌。
我们做出的第一项决策是除了乳制品用银桥这个品牌外，其他银桥集团的别的公司一概不能用银桥这个品牌。
我们做出的第二项决策是让银桥冷饮更名。本来冷饮业也属于乳制品行业，继续沿用银桥这个品牌名无可厚非。伊利的冷饮产品就在全国卖得风风火火。问题是银桥冷饮为一低档冷饮制品，只在陕西周边销售，从质量到形象都非常低下，严重影响了银桥的企业品牌形象。而企业目前的战略方向并没有将冷饮制品作为企业的主要扶植产品，从资金到人力都不够，短期内改变银桥冷饮的品牌形象犹如痴人说梦。摆在银桥冷饮面前的有两条路：一条是换一个品牌名称，一条是干脆停止这种产品的生产。
后来在2002年，银桥集团卖掉了整条冷饮产品的生产线，从此专著于生产奶粉和液奶两系列产品
2 、银桥乳业分类品牌名称决策
对于奶粉和液奶这两种不同类别的产品，其跨度并不是很大，而行业的平均利润较低，不适于花大力气为两类产品推出不同的品牌名称。
但银桥的情况较特殊，秦俑奶粉这个品牌已推出20年，积累了一些品牌资产，但在推出液奶时，发现此品牌名称与液奶这种产品根本联想不到一起，品牌内涵不易扩充到液奶上。因此，决定采用不同类别的家族品牌名称。
分类品牌名称，即对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。松下公司采取的全球标准化策略就是各种不同的产品分别使用家族品牌名称。1991年公司决定音像制品用Panasonic，而家用电器用National。 在实施新的分类品牌战略时，“银桥”——一个非常吻合新的品牌定位的名称，因与企业名重合，可在推广产品形象的同时宣传企业形象等众多的优势因素的组合，被重视起来。
银桥牛奶：液态奶市场第一品牌
秦俑奶粉：销量最大的中高档奶粉品牌
两品牌既各自独立，又可看作是银桥企业衍生的子品牌，更重要的，银桥的品牌发展形成了自己独特的方式与体系，并为将来的发展规划了基本格局与富有弹性的空间，“银桥品牌大家族”的概念萌生出来。
3、银桥乳业公司名称+个别品牌名称决策
有些制造商试图将其公司名称与每种产品的单个品牌名称联系起来。公司名称可使新产品正统化，而单个品牌名称又可使新产品个性化。
由于液奶行业产品品类繁多，可采取公司名称和单个产品品类名称结合的方法，公司名称可将新产品正统化，而单个产品名称又可使新产品个性化，符合健康饮料行业品牌个性化潮流。
4、银桥乳业选定品牌名称决策
当公司决定了它的品牌名称战略后，它将要进行选择特定品牌名称的工作。品牌名称应具备的基本素质有：（1）它应该使人们联想到产品的利益。这类品牌名称有“高效”电池等。（2）它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。例如“小明星”（Starlet）、“阳光”（Suny）等。（3）它应该易读、易认和易记。简短的品牌名称效果较好。例如：“华宝”(Fab)、“花王”（Kao）等。（4）它应该与众不同。例如“柯达”、“力士”、“施乐”等。（5）它在不同的国家或语言中没有任何不利的含义。例如，丰田的卡罗纳、三菱的格兰特、日产的蓝鸟等汽车品牌名称在英语中是可接受的，而在新加坡和马来西亚带有福建口音的华人看来，这些名称的发音都有某种粗俗的含义。
我们为秦俑品牌底下的中高档系列产品所选择的“阳光”两个字，很容易让人联想到奶粉产品的利益，即增进人体健康，同时此名称简短、易读、易认和易记，品牌名称效果较好。“A+”系列为高档系列，“A+”已成为国际上一个公认的行业优质标准，采用此名称，不言而喻地体现了此系列产品的高档品质。
银桥品牌下属的“优乐乳、优鲜乳、优酸乳”系列产品，即体现了液奶产品的分类，如“优鲜乳”为纯牛奶系列，“优酸乳”为酸奶系列，“优乐乳”为利乐包系列；同时也体现了产品的属性，优质、新鲜，具有很好的联想效果。得到了客户的一致认同。
5、银桥企业伞状品牌体系
银桥公司的品牌共有三个层次：公司总品牌银桥乳业为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争能力等。
家族品牌为它们包括的产品提供信任、质量保证及竞争力等，反过来又加强公司总品牌的形象。
产品品牌提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验，反过来，又加强公司品牌的良好形象。
这三个层次是相互作用、相互促进、相辅相成的，从而在整体上提高银桥公司的竞争力和形象。
二、第二步，明确银桥集团的资源状况，在有限的资源下，进行产品线扩张，与竞争者提供物的竞争。
1、银桥乳业产品线扩展目的
可供公司选择的品牌策略有如下几种：
品牌扩展决策
应采取何种品牌扩展决策？
产品线扩展，即以现有品牌名称将新的产品型号、式样增加到现有产品类别中。 新产品开发活动的绝大多数属于产品线扩展。产品线扩展有许多积极的一面，它们的存活率高于新产品，新产品的失败率在80％到90％之间，产品线扩展是建立一次业务的较好方法。
秦俑奶粉和银桥液奶的品牌扩展决策多采用产品线扩展的方式，即在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类的奶粉和液奶中引进增加的项目内容，如新配方、新的包装规格等等，采用这种产品线扩展的方式，可充分利用制造能力，满足新的消费者需要，与竞争者新提供物竞争或为了得到更多的货架位置。
银桥品牌产品线扩展的目的：
（1）满足新的消费者需要。奶粉行业属于快速消费品中的日常方便食品；此行业产品技术含量低、附加值低；食品行业是一个完全自由竞争行业，激烈的竞争造成整个行业的平均利润率不断下降。只有那些有自己经营特色的，有规模效益的企业才能获得较高的收益水平。
西安银桥股份有限公司，2000年度乳制品产量排名第七位14038吨。过剩的生产能力往往驱使着公司推出更多的产品项目，以满足新的消费者需要。如2000年回应中国全民补钙热潮的补钙系列奶粉；2003年推出的钙锌维系列奶粉。随着人民生活水平的提高，奶粉已逐步在淡出城市消费，而液奶这种营养成份更全面、消费方式更方便的产品显示出了极大的发展前景。在新的一年，顺应市场的变化，银桥集团把液奶产品做为了公司的战略性产品，开发出了一系列的满足新的消费者需要的产品，如女士养颜芦荟酸奶等。
（2）与竞争者新提供物竞争。激烈的市场竞争为产品线扩展加了一把火。在许多市场上，产品线扩展成为竞争的写照。当产品种类演进时，每个公司必须不断地改进它的产品线。当完达山推出的乳珍奶粉广受消费者欢迎，比整个市场的增长速度快几倍时，很清楚，奶粉的其它竞争者也必须开始考虑扩展它们的产品线，添加乳珍以对付竞争。当金星奶粉推出的铁锌钙系列奶粉大受欢迎时，秦俑也迫不及待地推出了自己的铁锌钙系列奶粉。
（3）为了得到更多的货架位置。终端的作用越来越强，营销系统越来越依赖于无人售货。包装是一种营销工具，或者至少是一种销售工具。它能够通过与消费者无声的对话来促使消费者做出购买决策；它服务于品牌，但也能破坏商品的品牌形象；它能够促成交易，也能够破坏交易的进行。
据研究，在美国一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假设53％的购买活动属冲动购买，此时的包装效果就相当于5秒钟的电视广告。
因此，银桥乳业利用丰富多样的产品线扩展达到了电视广告和报纸广告等传统媒体所达不到的宣传效果。走进西安的某一家大型超市，秦俑的系列产品能铺潢整整一面货架，而且配备有专职促销员，针对您的需要，为你提供采购建议。
（4）品牌变形。其实银桥乳业的产品线扩展还有一个非常重要的目的，品牌变形。品牌变形即为专门的零售商或分销渠道设计品牌线，即分渠道分产品（品种、规格或包装不同）的操作方式，如高档奶粉的包装只进超市，不进其他渠道或不同地区产品不同，此为积极的一种市场适应方式。
秦俑是一个二十多年的老品牌，某些产品如全脂甜娃娃头白袋子，虽广受消费者欢迎，但在市场上流通太久，对于日用消费品来说，中国目前的渠道情况又过于冗长、过于复杂，在流通中价格早已趋于透明化，经销商无利可图，早已懒于经销此类产品。为了应对目前复杂的渠道情况，保护经销商的利益，所以不得不一系列产品只针对特种经销商，从而推动产品在流通渠道中的顺畅下货。 2 、银桥乳业产品线扩展目录
秦俑奶粉的产品线扩展目录：
按消费人群分为：婴幼儿1段、2段、3段奶粉；学生奶粉；女仕奶粉；中老年奶粉；
按功能划分为：补铁、补钙、多维强化、强化AD钙奶粉、铁锌钙、钙锌维；
按成份划分为：全脂、半脂、脱脂奶粉；甜、淡奶粉；
按价格划分为：低档、中档、高档奶粉；
按用途划分为：日常装、礼品装奶粉；
按包装划分为：铝箔袋、复合膜袋， 内置小袋、散装；
平面装、立体包、铁罐装等等。
银桥液奶的产品线扩展目录：
按包材划分为：塑料袋、百利包、利乐包、利乐枕、酸奶杯、屋顶包；
按产品类别分：纯奶、酸奶（原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶）、奶酪、奶饮料；按功能划分为：补铁、补钙；
按制作方式分：凝固型酸奶、搅拌型酸奶；
按消毒方式分：强化奶、UHT奶；
按口味划分为：草莓味、芦荟味、黄桃味。
第三步：积蓄力量，向品牌要效益，吹响向全国市场进军的号角。
在确定了银桥乳业的三大品牌策略，即品牌名称策略、品牌扩展策略、品牌管理策略后，我们具体通过以下三个方面的对策建议实施了2002—2003年银桥乳业品牌工程：
1） 加强品牌识别，强化消费者记忆度，着重塑造银桥中高档的全国乳业品牌形象；
2） 增强高空媒体、地面媒体广告投放量，用整合媒体传播和重磅媒体投放塑造强势品牌；
3） 加大产品系列化开发及上市，加速品牌扩展，建立银桥品牌大家族。
银桥乳业品牌形象重塑：
市场调研已经明确的表达了这样的思想：秦俑的既有品牌形象是陕西市场第一品牌，质量过硬，价格低廉，形象土气，银桥开始了对自身的重新定位——奶粉市场强势品牌，品质、品位卓越，富于价值感，由奶粉业陕西市场第一品牌，转变为奶粉业西北市场第一品牌。直至奶粉业全国强势品牌，乳制品行业全国强势品牌。
企业品牌形象：
消费者所购买的不仅仅是产品，还有对企业的认同与信赖，品牌与企业将紧紧地结合在一起，“品牌就是企业。”乳业是一个代表天然、健康的产业，银桥集团品牌建设的主要目的不仅是简单地提升品牌知名度，而是通过树立鲜明的品牌形象，区别于其它的品牌，以丰富的品牌内涵，提升品牌的美誉度。
在大量调研数据的基础之上，银桥的品牌形象做了如下引申和改良：
品牌内涵——人性化的关爱
核心广告语——用心哺育生活
核心识别 产品：乳制品
标识：红太阳，绿草地
客户关系：值得信任的大型生产商
延伸识别 产品范围：干粉（奶粉、豆奶粉）、冷饮、保健品等
口号：用心哺育生活，银桥乳业
个性：踏实肯干的，极富亲和力的，充满人文关怀精神的
价值主张 功能性价值：力争成为中国乳业第一品牌
感情价值：为民族健康工程加杯奶
奶粉品牌形象：
秦俑奶粉品牌识别
核心识别 产品：系列化奶粉
标识：卡通太阳，秦俑标牌
客户关系：品质值得信赖、物超所值的的奶粉
延伸识别 产品范围：功能性奶粉
口号：情深味浓，秦俑奶粉！
个性：亲情、友情、爱情，极富亲和力的，生活中处处可见的伴随一生的关怀与感动 价值主张 功能性价值：味道浓郁、品质超群、营养丰富的奶粉
感情价值：感受到家庭成员之间、人与人之间的爱与关怀
自我表现价值：拥有秦俑奶粉意味着生活富裕，快乐，有价值，有关爱。
液奶品牌形象：
银桥液奶品牌识别
阐述：
银桥牛奶属于产品类别家族品牌，旗下要涵盖袋奶、百利包、酸奶杯、利乐包、新鲜屋等诸多品类，未来的销售区域必将面向全国，因此其品牌形象要高度抽象，能涵盖所有旗下产品品类的特性，同时又易于延伸。
核心识别 产品：袋装液奶
视觉识别：主色彩－绿色
客户关系：品质卓越，有价值感
延伸识别 产品范围：乳饮料
口号：绿色时尚，银桥绿色牛奶
个性：自然的、无污染的、生命力旺盛的、健康的、安全的、环保的，无公害。
价值主张 功能性价值：营养丰富，有益身体健康
感情价值：快乐、时尚、保护环保
品牌整合传播：
开发一个有品牌的产品除了品牌定位清晰外，还要用大量的长期投资，去宣传品牌。特别是用在广告、促销和包装上。
品牌整合传播即将品牌名称、品牌形象和品牌内涵刻入消费者心中。也就是将整个品牌的核心信息通过整合传播的思想，在各个传播途径中传播出去。
银桥乳业品牌形象传播：
传播对象：消费者、公众、经销商。
面向消费者的传播：以企业产品概念传播及公关、事件传播为主。
如：
1996年，秦俑奶粉被评为绿色食品，并在全国乳制品行业中率先通过ISO9002质量体系认证。
2000年，国家质量技术监督局抽检秦俑奶粉连续六年百分之百合格。2002年，荣获“中国名牌”，实现陕西省历史上O的突破。
面向公众的传播：
以致力于民族健康工程，赞助希望小学、学生奶工程、助学活动等的公关活动、公益活动为主。
如：2001年，银桥集团荣获中国农业产业化经营20大龙头食品企业，并被认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”。
面向经销商的传播：
主要为开展销售服务热线，以糖酒会为契机，展示银桥乳业二十年如一日专注于核心竞争力，争做中国乳业第一品牌，与经销商诚心合作力争共赢的良好企业形象。
从2002年起创办银桥乳业营销论坛，每届糖酒会一期，一年两期，作为与经销商沟通的平台，传达企业理念，宣传企业品牌形象，传输企业营销动向。刊物的具体目的有三：
1、 向广大的经销商朋友传播最新的乳业市场资讯信息。
2、 向广大经销商朋友传达新时期乳品行业营销的新思路，将一些新鲜实用的营销资讯传达给经销商朋友，供市场操作参考；
3、 通过此刊建立一所互动的学校，创建一个相互学习的场所，交流市场上的心得经验，相互培训，不断发展。
2002年营销论坛主题：更高、更远、更长久
2003年营销论坛主题：我们一起开创大场面 并从2003年起创办银桥商学院，将每年糖酒会和季度会上零星的经销商培训纳入规范化体系，将经销商做为企业的战略合作伙伴，寻求双赢。
世界及国内优秀的企业，无一例外的都拥有自身的培训系统。这样有利于加强员工的工作积极性，有利于加强企业的凝聚力，并且针对种类经销商进行培训，这样比物质奖励更能激励经销商的积极性。
秦俑奶粉品牌传播：
秦俑奶粉品牌传播对象：
主要面向消费者
秦俑奶粉品牌传播区域：
全国市场和陕西、河南两个重点市场
秦俑奶粉品牌传播核心：
配合央视空中电视广告，截取三个主画面，从儿童、青年到中老年，三个不同的年龄层的形象代言人，来传播“无处不在的情深味浓”。
秦俑奶粉品牌传播手段：
品牌电视广告、产品电视广告、终端展示及促销活动
品牌电视广告：
2002年，银桥乳业耗资近百万元，聘请中国著名的影视制作公司——广州聚光堂，拍摄了秦俑奶粉品牌影视广告片，播出后受到了企业界、经销商们和消费者的一致好评。
品牌电视广告创意描述：
秦俑奶粉（半杯奶篇）
电影化的画面。
富有诗意的背景下，很有风度的中年男人坐在家里沉浸在回忆之中。
音乐响起，整个情绪回到了年轻时候的恋爱故事。
秦俑奶粉的半杯奶始终贯穿在故事之中——
儿童时代，两人相识，充满了纯真的友情。
两人恋爱甜蜜时候的半杯奶；
随着回忆的细节，中间穿插着中年人生动而感人的表情。
当中年人沉浸在过去的回忆中的时候，一双丰腴、漂亮的妇人手入画，将半杯奶递到了中年人的的 手上，体现了中老年夫妇互相关爱的亲情。
秦俑奶粉，伴随一生。半杯奶，一世情。
（内心独白）
情深味浓——秦俑奶粉
产品电视广告：
品牌电视广告主要起到了提升秦俑品牌形象，塑造秦俑奶粉深层次品牌内涵的功能。而对秦俑诸多系列产品的销售促进，光靠一支单纯的品牌广告片则势单力薄。因此，为配合此次主要面向全国推出的新系列产品，再推出一支新的产品电视广告片，已经记入了银桥乳业2003年的工作计划中。
终端POP形象展示：
随着市场竞争的加剧，各大品牌在终端展开了白热化的市场争夺战。终端在销售决定因素中所占的比重也越来越大。
据研究，在美国一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假设53％的购买活动属冲动购买，此时的包装效果就相当于5秒钟的电视广告。
围绕品牌形象广告片，展开效益最大化的传播手段，建立品牌形象工程。即配合央视空中电视广告，截取三个主画面，从儿童、青年到中老年，三个不同的年龄层的形象代言人，通过系列终端POP形象展示，来传播“无处不在的情深味浓”，达到同一个形象，同一个声音强烈而有效的整合传播效果。
系列化促销活动：
终端的促销活动在销售中的运用必不可少。但最可怕的是，单纯追求销量，举办频繁的无名目的变相降价促销活动，而损伤了品牌，造成了品牌资产的贬值。 为避免促销活动对产品品牌和企业品牌的损伤，为避免传播要素的紊乱，在传统促销手段的基础上要有所创新，应以事件行销为主。
事件促销即通过“事件”的发生，不断提醒消费者购买我们的产品。秦俑奶粉的系列化促销活动以影视广告的故事为核心进行事件行销。即时时刻刻体现“情深味浓”此品牌核心主题。以各种各样的情，如“友情”、“亲情”、“爱情”“儿女情”“舐犊情”等为线索，展开各种回馈消费者的促销活动。
秦俑奶粉品牌传播力度：
一个强势品牌用通俗的话来讲，是用时间和金钱堆积起来的。2003年秦俑品牌的一大主要动作就是增强高空媒体、地面媒体广告投放量，用整合媒体传播和重磅媒体投放塑造强势品牌！为达到将秦俑品牌从区域性名牌提升为全国性品牌的目的，必须考虑覆盖面较广、面向全国的央视频道，其对全国地区的覆盖力和影响力，无任何电视台能与之比拟。2003年秦俑奶粉品牌传播力度主要体现在两个方面，一为1700万重磅炸弹轰炸央视！央视和地方同时投放广告，在河南“再造一个陕西市场”，二为地方的“龙卷风”车体，及候车亭地面广告的全面投入。
中国营销传播网
作者: 刘俊 |
