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一个陌生的电话
2003年12月28日晚9点多，我突然接到一个陌生的电话，打电话的是浙江杭州某食品厂的余总。
此前我们并不认识，他是通过我发表在某媒体上的文章了解我的。他对我文章中的观点、思路和推广措施非常认同，问我能不能为他才推出的一个新产品作一个全程策划。
我简单了解了一下他的企业状况，产品状况和市场推广状况，并答应他近期再次与他交流。
可第二天下午，余总又打来电话，说他已经到济南，要紧急约见我。看来余总真是个急性子，也是个干事业的人。
下午5点，我们见面了。余总带来了他的企业画册，产品简介等一系列资料，还带来了他企业的许多产品。
他最近推出的食品，就是蛋黄派。应该说这种产品的口感、质量、包装设计都还是很不错的。但在杭州、上海两地上市时，却反应平平，虽然投入了不菲的广告费，但效果很不理想。商超也进了入场费也拿了，就是不走量，他弄不清怎么回事了。
问题出在策划上
拿到他的产品和资料后，我们进行了初步的市场调查、分析和研究。我们认为有以下几个方面影响他产品的推广和销售：
1) 产品的定位：这种蛋黄派产品，虽然已被大多数人所接受和喜爱，但他的产品是个市场跟进者，前面已有几个著名品牌当道，后面又有许多地方小品牌追击。
如果将该产品的定位与其他著名品牌相同，那么，无论在知名度、美誉度上，还是在品牌忠诚度和指名购买率上，都无法抗衡。如果该产品的定位与地方上的小品牌相同，又无法在价格上凸显优势与其竞争。
显然，前期该产品的定位与其他著名品牌一致，再加上缺乏系统、合理的市场推广策略，以及雄厚的资金支持，因此产品推广不畅、销售不好是不可避免的。
2) 产品的包装存在问题：该产品的包装分为10袋和20袋两种包装。由于蛋黄派的包装都是充气包装，所以这两种包装的体积太大，价格也较高，显然这是针对时间紧张、购物量较大的青年白领的。但这种包装不易携带，从而限制了其他人群的购买，如少年儿童的携带和食用。
3) 产品的上市区域存在问题：当时，余总选择了消费水平较高、消费量较大上海和杭州。但上海和杭州的市场竞争却异常激烈，像他这种小型民营企业，在资金有限，广告费、推广费较少的情况下进入上海、杭州超市，简直就是杯水车薪，羊入虎口。他投入的200万广告费，悄无声息地被淹没在滚滚的广告浪潮中了。
4) 上市策略太传统：产品的上市策略很重要，如果上市策划不成功，没有创新、没有新意，做成了夹生饭，销售起来非常困难。
当时他们就是简单地在超市铺货，然后发传单、上报纸、电视等等，与消费者没有任何互动，没有引起消费者的注意，更没法打动消费者，刺激消费者的购买欲。
“脑白金”的成功，很大一部分应归公于前期的上市策略。短短几篇报纸软文，加上浩大的广场推广，竟引起了整个上海的轰动，从而拉开了“脑白金”营销运动的序幕，为“脑白金”的营销奇迹打下了一个坚实的基础和良好的开端。
5) 选择渠道不合理：这种产品由于刚刚上市，没有品牌知名度，直接进入大型超市，顾客的指名购买率自然没法与知名品牌相比，刚刚上市就被淹没在商品如云的市场中了。
50万的费用，5000万的销售额
问题找到了，余总非常赞同，但他又提出了一个严肃而又现实的问题：就是广告费、推广费很少，启动山东市场只有50万元。 我望着余总焦急而又期待的目光，我们下定决心一定要做、并一定要做成功。于是我们项目组人员进行了详细的分工，对市场状况、竞争对手进行了详细的调查，对该产品进行了深入的研究和分析，运用整合传播营销的理论，以及差异化的方法，做出了一套较为完备的方案
一．对产品重新定位：
我们将其定位在儿童、少年营养食品上。因为，现在大多数家庭的孩子，大都是独生子。父母对孩子宠爱有加，只要是有利于孩子健康的食品，即使价格高一点，父母也在所不惜。 孩子虽不是直接买购者，却是直接消费者，孩子的喜好对父母有极大的影响力。
二、对包装进行改换：
既然产品定位于少年、儿童的营养食品，就不能采用大包装，应该改成了二袋、三袋、五袋的小包装，这样有利于孩子的携带和食用。在设计上，应该体现孩子的趣味、天真和活泼。
三、上市区域：
在上市区域上，我们选择了消费水平和消费意识都不错的山东市场。
山东，历来是兵家必争之地，也同样是商家必争之地。商界有句名言，叫做 “得山东者得天下”的说法。
由于我们对山东市场十分了解，对山东人的消费习惯非常清楚，因此操作起来，难度不大，容易成功。如果产品在山东上市成功了，其影响力和辐射力是非常巨大的。
四、上市方式：
首先，我们把济南作为样板市场。我们针对幼儿园，发起了“健康小明星”的的选秀活动，提出了“卫生、营养、健康”的主题。让孩子从小养成讲究卫生，合理膳食的良好习惯，培养、锻炼健康的体魄，让孩子健康、活泼、成才。我们发放了橡皮泥，以及印有该产品标志的其他玩具，让孩子们制作各种造型，亲手制作我们的蛋黄派产品。让他们在活泼、趣味的活动中接受我们的产品。
随后，我们针对小学生，推出了争做“聪明小学士”的竞选活动。获奖的少年、儿童得到的奖品，就是我们的产品和卡通及学习用具。
一时间，很多幼儿园、小学争相与我们合作，很短时间内使这种产品名声鹊起。孩子们都以购买和食用我们的产品为荣，指名要求购买，使得该食品在市场中的购买率直线上升。
这种活动在二、三、四级市场推广后，产品销量大增，知名度大大提高。商店、便利店的销量更是异常火爆，很多商店老板说，“多少年没有见到这样的情形了”。短短一个月，经销商的电话就有100多个，指名要经销这种产品。
由于这种产品的口感好，营养丰富，再加上孩子的影响，这种产品也成了许多年轻父母及老年人的早餐及宵夜食品。
五．渠道选择：
在渠道的选择和设计上，我们颇费了一番心思。如果我们将工作重点放在像沃尔玛、银座超市等大卖场的话，我们的那点推广费，简直就是杯水车薪，根本不够。即使进入，也会因后续推广费用的不足，被淹没在众多品牌之中
营销策划的目的就是为了整合资源，产生利益的最大化，渠道的选择是以销售利润为前提的。
最后，我们提出了“现代渠道树形象，传统渠道要销量”的营销大合唱。
1、现代渠道树形象：由于沃尔玛、银座等大卖场的品牌非常强大。它们在消费者心中，已形成了高档、品味、专业化时尚、现代的印象。一个产品能否进入这些卖场，体现了该产品是否是时尚、高档的品牌。由于进入这场卖场的门槛非常高，再加上我们的推广费较少，因此，我们选择了每个卖场，只进一个条码的策略，这样的费用显然不高。 虽然，我们每个大卖场，只进入了一个条码，但我们在终端上做足了文章。无论是产品的摆放、POP的设计，卡通人物的陈列，促销员的服饰，处处都体现着创新性和差异化。虽然我们产品条码较少，但十分醒目诱人，即使不买该产品的消费者，也要多看上几眼，可以说，我们的产品形象已超过了其它几个著名品牌，这样已达到了商超树形象的目的。
2、传统渠道要销量：要树形象，更要销量，要利润。我们在大卖场树形象的同时，对传统市场展开了地毯式的推广活动，商店、便利店、旅游景点、批发市场，处处都有我们的产品。高档社区，处处活跃着我们的促销队伍。我们产品的包装设计，宣传品的摆放，促销员的服饰，已成为一道亮丽的风景线。短短三个月时间，三、四级市场的销量是大卖场的5-6倍。
我们通过调查，在大卖场购买或见到过我们产品的消费者，有很大一部分，都转移到就近的商店、便利店购买了。
三个月过去了，我们推广活动，取得了巨大成功，一次招商达1500万元，再加上我们的直销，今年突破5000万元没问题，而我们的广告、推广费只用了不到50万元。从而实现了“商超要形象，商店要销量”的目的，也实现了现代渠道与传统渠道的成功对接。
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作者: 王祥西 |
