|
保健品行销是一个强调定位是否精准，概念能否风行的领域，纵观中国保健品过往成功案例莫不如是，“脑白金体”、“洗肺”、“洗肠”、“基因工程”……一个个创新的概念，都打造了一个又一个财富神话。但在市场白热化的今天，保健品面临一触即发的信任危机，通路费用成为不可承受之重，媒体费用不断攀升，政府管理逾趋规范的今天，是否还能打造上述鲜活的概念？中国保健品在经历了胆色型——终端型——广告密集型——会务营销型之后，是否还有第五代创新模式为行销困局突围？每到人问到此时，我总是笑言：音乐元素组成不过7个音阶：1、2、3、4、5、6、7，至今创造了无数脍炙人口的音乐作品，好象还从来没有人怀疑过将来会没有了新音乐。所以创新是没有止境的。以下就是我作为营销顾问介入的一个市场策划实例，希望能给众多医药保健品管理人以启示及鼓舞！
免疫调节产品可能是最让策划人提不起太多兴趣的一个门类，在这个领域里除了少数企业善于把握时势热点及创新会务营销模式而占据特定市场，比如“核酸”、“松花粉”等，大都运作不成功，同时它也是报批最容易通过的门类，所以保健品功能审批中被批准功能为免疫调节的产品居所有保健品功能之首，其竞争品种之多、概念之空泛、对手之强势，都为一个新的免疫调节功能的产品烙上一个大大的“？”，当北京某家生物科技老板告诉我这个产品已搁置两年多，尝试了各种定位方法却不是特别满意的现状时，我毫不意外，心里那股劲儿又起来了，酒过三巡后，我拍着老板的肩膀笑着说：您这产品正在等我呢，苦孩子终于要见天儿了！
该产品的特点简单来讲就是一民间一偏方，经过一期临床后报了一个保健品的批号，用我们的活讲就是出身非名贵，土生土养的野姑娘，要调教她可得下一番功夫。内涵与外在都需要修炼打磨才能血肉丰满、秀外慧中。
产品核心概念提炼
这可以说是对任何一个品种最重要也是最难过的一关，尤其对一个本身概念空泛的功能性品种，你必需找对人（目标人群定位准），说对话（说理具逻辑性、有强大震撼性、说服性），办对事（有利基，足以延展出有大创意的营销模式）产品就成功了一半，首先我们从孩子的出身入手，发现她来自广西，我们将地理资源进行全面搜索，阳朔、桂林风景如画，与我无关，再细细的搜索……，锁定目标——广西巴马山区，世界四大长寿部落之一，年过百岁的老人比比皆是，恰是健康产品的好出处，也是人类健康密码的解码处之一，意境悠远的奇峰怪崖、竹楼土凳、抓饭奇食……广西巴马长寿部落形象经北京龙腾博达营销策划公司主创人员及平面创意设计人员栩栩如生的勾勒出来：为探求生命的奥秘，北大生命科学院数十名专家学者跨洋越海、攀山越岭，足迹遍及中外奇绝之地，遍寻长寿奥秘不得，某日栖息于广西边陲一小镇，经土著人指点，赶至广西巴马山区，惊见数位百岁老人，精神矍铄，眼亮牙固，健步如常，围着巴马人灶台转圈数日，村人多喜食采摘至绝壁崖隙间似参非参的一种根系，捣碎成泥拌饭食用，众研究专家偷摘些余样本，速飞返实验室，进行科学检测其性能，数日后，众人皆惊为天物，折服造物主之神奇，世间罕有，生命延续珍宝——本参健本胶囊因此而生。
出身名贵，还需有一好名儿方可扬名立万，又是一阵头脑风暴，一致认为产品原名“木参健本”毫无指向性，无法凸现产品个性，因品种的第一目标人群已锁定为中老年人，则用老年喜闻乐见，琅琅上口的名字方可，最终锁定为“脑の宝”该名简洁、直接并附合产品的功能因子，且谐音“老之宝”既体现产品的功能又隐含祝福蕴意，好读好记。“之”字用日文“の”诠释，更将远销日本，融合日本的高科技制作工艺的文化内涵体现的淋漓尽致。 第三步就是其核心机理的阐述了，该产品在工艺设计上就为产品机理垫定了基础，将同质化的胶囊剂型设计了金银两种颜色，并列于锡板上，锡板双面印图，胶囊外壳印品牌LOGO，甚显特异与档次，在核心机理就围绕着早上服银色胶囊，晚上服金色胶囊，“早上清一清，晚上脑供氧”的独特USP，并用一浅显比喻说明了该诉求：世界第一峰珠穆朗玛海拔8848千米，他是世界奇迹，也象征着人生命的极限，第个人都向往攀越该极限，可老人每长一岁就如登山人员攀越珠峰一般，越高空气越稀薄，氧气越缺乏，呼吸越困难，大脑血氧供应越不足，所以登上珠峰只能成为极少数人的梦想，而 “脑の宝”正富含特殊的人体氧源，突破血脑屏障充分完全地供给大脑血氧，增加及补充人体所需的血红蛋白，从而导致人体脑神经元的修复，远离“人老脑先衰”的状况，有了 “脑の宝”，可以帮助中老年人们健康长寿，攀登到心中的珠穆朗玛，生命延续梦想成真！
将所有概念集结到一个点，自然就诞生了一个奇异又不乏借势的名词“洗脑补脑”，全民大“洗脑”活动，由此展开。
包装形式，还根据营销模式而细分了五种规格，有适应市场大面积铺货的小量低价装，也有适合于会议销售的足量高价套装，还有节假促销附赠礼物的大中礼盒装，极佳的设计，丰富了陈列面。
我们的任务是过河，河对岸有硕果累累，选择用船还是用桥过河呢？还是船桥并用？要完成任何一种任务，都离不开完成任务的模式，或者叫方式，营销模式和策略就是医药保健品市场的“桥”或者“船”。
新的方法会创造新的财富，龙腾博达为“脑の宝”创造的奇点营销法是保障产品北京市场样板运作成功的法宝。最为难得的是整个操作是在资源相对匮乏的情况下一气呵成，过程中遇到的困难不再累述，结果是走出营销困境，成功突围。
营销模式创新
单刀直入，迅速突破
选择重点药店铺货，启动期暂不选择通路费用过高的连锁商超，建立了初极销售点。
为让患者体验产品疗效，树立优质产品形象。首先联系媒体单位：以报纸、广播和电视辅以DM直投为主，选择了当地覆盖面广、收听（视、看）率高的媒体——北京广播电视报、中央人民广播电台为主，采用广播播报、报纸预告、电视飞字的形式结合起来发布“阳光行动——万人大赠送”活动信息，新闻性报道+精采的软文《送！送！送！晚年幸福生活不是梦》、《 “洗脑”不放松、阳光大奉送》增强了骟动性和可读性。活动的场地选择目标人流量大的公园，小区门口活动，及大连锁药店门前或店内，以周六、周日为起点，持续一周，每次活动赠送1000名有慢性病的中老年人。患者凭本人的病例、身份证复印件领取试用装的同时须填写个人资料，作为后续回访以及购买正式产品获得优惠的凭证用。
▽受赠患者的信息登记表，包括编号、姓名、性别、年龄、电话、地址、邮编及简单病况。
▽所设置的用户登记卡应注意：
○1登记卡的形式：卡片分为两个部分，上部分公司保存，下半部分用户保留作为购买产品的凭证
○2登记内容：姓名，年龄，性别，家庭住址，电话，职业，病史，曾使用的产品以及对该产品的评价，希望产品的效果，对于脑の宝的认识等。通过这样大面积的有效传播给消费者建立了初步的良好印象，并为第一批准消费者建立了档案
加强联谊，打好基础 然后我们又同中小型影院联系，印刷了一批背面印有脑の宝核心机理的电影票有针对性的向老干部活动中心，高尚社区进行派送，邀请了一批有活动能量的中老年人观看了怀旧电影——战争历史题材《南征北战》、《从奴隶到将军》，怀旧温馨题材《小花》，剧院里还播放了产品专题片，达到了寓教娱乐的目的，利用怀旧电影结合礼品、康复手册的免费赠送这一比较有效的传播手段，大量网络目标群体，并实现初步动销，润物细无声的打动了 “领袖患者”开发了一大批具影响力的中老年人
政府借势、巧妙收档
前期通过公关取得了政府部门的信任，成为中国保健科技协会重点推广产品，中国疾病预防控制中心中国慢性疾病普查协助单位，政府出具了相关文件，我们招聘了十几名，能吃苦耐劳，口齿伶俐的20岁左右小女孩深入到各个社区进行疾病普查，得到了各社区负责人的配合和支持，基本上畅通无阻，我们既为国家政府机关做了一件费时费力的好事，也为我们收集了大量真实准确的目标消费人群档案，除此外市场部还在部分社区举办现场服务展示，在每个区的宣传活动中摆上展版（不低于6-8块）、带足宣传单、花篮、矿泉水等等，条幅为《脑の宝健康进万家工程现场推广会》活动现场不卖药，只搞免费的理疗和推拿。通过多种渠道使我们用最小的成本寻找到有效的目标客户，节省了广告的盲目投入，为销售打下基础。同时培养一批直接面对消费者的信息特攻员，能掌握第一手的客户信息，快速而准确。通过信息特攻员的反馈及时准确地对终端进行宣传教育活动，提高产品的知名度，激发目标客户的购买。一个月仅脑疾病患者就搜集300名，其他慢性疾病患者更高达2000名。我们将收集到的患者名单综合整理分成三类档案，一式三份，备档一份、客户服务部一份、市场部各小组一份。市场部员工的分配，依据其业务能力和工作表现，结合目标管理体制，充分调动了业务人员的工作极积性，这样公司会有的放矢，产生更大的效益。
检测治疗，双重强效
有了患者档案，马上进行邀约，举办了多场联谊活动，地点的优劣，是活动能否成功的关键。所以每一次活动，市场部人员都会经过认真的分析、精心的策划后再开始行动。地点的选择一般在密集社区附近三星级以上的宾馆、饭店的会议室，面积的大小根据预测结果，遵循先大后小的原则。活动前首先进行预热，为了让更多的老年人获取取信息，除了电话邀约外会提前在每个业务员负责的辖区内通过悬挂条幅、张贴海报等方式来告知消费者准确的活动时间。活动现场的丰富性不用多提，仅在中场时推出的美国进口高科技亚健康检测仪为到会的中老年人进行免费检测时的神奇效果就让广大患者叹服，而且也为患者下次联络、及服用后验证疗效有了充足的理由，大大提高了患者对产品疗效的信赖，并在会上打出三天见效无效退款的大胆承诺，更加坚定了患者购买的决心，购买过产品的患者我们不仅利用检测仪为其检测存档，以待其复查时验证效果，还根据其病情施以耳穴治疗仪进行对症施治，确保了当天就见到效果。治疗人过多时就让业务员携带治疗仪到患者家中进行配合脑の宝药性提速的诊治活动，让广大患者深为感动，建立了良好的口碑和忠诚度，形成了大量购买。
服务极至，快速动销
任何一种营销模式的推出，不论是专家报告会、专家义诊还是户外大型促销活动如果得到一些政府管理部门的支持那活动产生的效应必定会是优上加优。北京市场部把这场活动命名为《脑の宝健康进万家工程》。经市场部大家的讨论决定目前最好的由头就是找老龄委，这一在民众当中有一定声望的组织的支持再加上中国保健科技协会重点推广产品这一名头联合推广。方向确定后北京市场部迅速找到老龄委，经过巧妙的公关，老龄委就把推行“老年优待证”和“脑の宝健康进万家工程”，这两项工作列入2003年全市老干休所健康工程十件实事之中。 配合产品推广，市场部组建了理疗服务分队，我们称之为“理疗医师”。他们的任务就是利用老龄委向全社会发出的通告，在每个社区各厅（局）退休办、市老龄委、市处局347个厅级单位，挖掘资源，利用仪器及自身的一些特长为患者进行康复理疗服务。在患者家中是代表医院的医生，他们不到患者家中推销产品，而是通过康复服务让消费者自己选择。强调每个康复人员，到患者家中，要统一口径，淡化商业意味，加重公益色彩。精诚服务体现在了售前、售中、售后的方方面面，在施实过程客服部将消费者进行了分类，其中对产品认可、对我们服务方式认可、通过理疗，如针灸、按摩有疗效的患者，这一类准消费者要首先跟踪拜访，其命中率为50%左右。其中对康复服务认可的患者，要寻找其切入点，从而阐述康复的观点，这类准消费者的命中率为30%。
通过对消费者的专业服务，推拿按摩和仪器理疗，弥补了产品的一些缺点，同时也加强了感情沟通，消费者感觉到购买产品得同时购买了一个月价值300元的全方位理疗服务，产生了很好得口碑传播，也消除了很多负面影响，即使效果甚微的消费者，也是说自己的病实在是太顽固了，没有办法，在真诚的服务面前，埋怨和牢骚自然走开。
每一次活动结束后，公司立即进行统计——总结——改进，将活动中收集的各类表格分类、处理、归档（包括患者基本情况纪录；送药回执单；患者服务回执单……）使联谊活动越办越精采、销量自然节节上升。
客户裂变，利益大化
具体运作方法是推销“红绿卡”（康复服务卡）。“红绿卡”的好处：定期郊游、与医学专家见面、享受购药优惠等等，并且价格优惠可以按疗程等级下幅。如：甲购1个疗程的产品，介绍乙购买1个疗程的产品，那么，甲再次购药的时候，可以享受卡上规定的第3个疗程的价格。依此类推。自己不需要购买那么多的产品，只需要给我们介绍患者，就相对获得价格的优惠。这种方法行之有效。
通过多种手段，北京市场部短短三个月销量从零攀升到80万/月，每月营销费用不到15万，为公司创造了良好的收益，打造了样板及成功模式，后来招商的成功就是预料当中的了。服务营销如果用对路和执行到位，有其很强大的生命力，每一个营销方式的细化和执行就会带来一个企业的兴旺和发达。
在保健品操作的今天，广告营销和会务营销是两个营销的主流，众多的企业拼杀在此，市场的现状不容乐观，广告价格居高不下，而效果越来越差；会务营销的成本越来越高，消费者的信任确江河日下，尤其是一些企业夸大的宣传和掠夺性的小型活动对消费者的信任打击最大，中老年人保健品市场也同样如此，并且由于中老年人慢性疾病有其独特的发病规律和地域的特点，受的影响更大，如何突破这个瓶颈，成为了我们营销人研究的重点。
柳暗花明――跨行业的启示
在家电行业现在有一个特殊的现象，就是好多人认为海尔的产品质量并不是最好的，但是其产品销售一直很好，究其原因是服务成了海尔电器最好的营销模式，那么能不能把海尔的服务营销模式合理的嫁接到我们现在操作的产品身上呢？这个时候我另一个在福州运作减肥产品的朋友，在福州市场每个月接近60万的广告投入，产出也不过是10万左右，而我在通州区的一个小组，三个学医的员工组成的一个服务小组竟然一个月作出了5万多元的销量，仔细一了解原来他们几个都是学中医的，都懂一点推拿和按摩技术，在对消费者进行服务回访的时候，利用自己的优势给消费者推拿按摩，结果返购率很高，在80％左右。同时由于我们自己的中老年人慢性疾病产品有其独特的特点：起效慢但是比较持久，是纯中药制剂。而大部分的中老年人慢性疾病患者又极其希望吃完后能迅速的起效，这是一个非常矛盾的事情，有没有一种服务能解决这个症结并且作为主流的营销的模式来攻占市场呢，这两个疑问提上了日程，才有了后来的奇点服务营销方法。 其实服务营销在医药保健品市场早就存在，但是大都把其定位在一个辅助的营销手段上，都取得了不俗的效果，如果把它由幕后和辅助推向前台和主流呢，能否取得骑兵的效果，我们经过大胆的调研和尝试，取得了成功。
音乐的创造没有止境，营销的创新也是如此，“不怕你想不到就怕你做不到”历久弥新，现如今的保健品市场的确难做，可哪个行业又不是如此呢？我们常常感叹我们错过了好时代，挣钱时没赶上，可我们十年二十年后是否也会发出同样的感慨，可能长我们十岁、二十岁的人们也在感叹：我们遇到一个好时代啊！的确，我们现在身处在这个时代中，只要我们都能沉下心来，去掉浮燥，放下自我，用实干+智慧，学习+思考，相信我们都能够在未来的几年间登上我们心中的珠穆朗峰，超越8848！
中国营销传播网（原载：《销售与市场》）
作者: 肖军 |
