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葡萄酒企业只是将法国人对葡萄酒的感觉照搬到中国，所以我们会看到葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都有模仿法国之嫌。中国葡萄酒企业推出的庄园酒，也完全是模仿法国人的做法。其实，法国人将葡萄酒当作一种艺术品，所以庄园酒在法国有市场。但在中国却未必这样，庄园酒只能是集中在金字塔顶端的那部分消费者，但在中国这个市场又有多大呢？找到中国消费者消费葡萄酒的感觉才是最重要的！
做生意是为了赚钱，赔钱赚吆喝可能很壮观，却很无聊！——题记
为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了“整桶订购”的销售方式，这个卖法打破了以瓶为单位的传统习惯，要买就来一桶，容量255L，约合300瓶酒，每桶售价8万元左右。相当于每一瓶酒266元，作为葡萄酒的顶级品，这个价格相比而言并不算高。庄园酒的目标顾客都是高端消费者，一瓶酒对他们来说九牛一毛。同时，张裕公司宣称将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。
庄园酒，需要特色化营销
何为“庄园酒”？在国外，葡萄酒庄园象征着传统工艺和高质量、高品味的葡萄酒且大多数葡萄酒都是采用手工方式酿制而成。所以，庄园不是以规模和产量取胜，而是以生产高质量的酒为主，因此“庄园酒”也就成为高档酒的代名词。
葡萄酒庄园的概念最早来源于法国的波尔多，法语“酒庄”(Chateau)意为城堡之意。大多数情况下，从葡萄种植、葡萄酒酿制到灌装，每一个生产过程都在酒庄里进行。所以，葡萄酒庄园是传统栽培、酿造和销售的场所，建立庄园需要具备严格的条件。庄园葡萄酒20世纪80年代传入我国，而真正在中国兴起则是在2000年之后。在短短三年内我国生产庄园酒的企业已有20多家，有华东庄园、容辰庄园、长城庄园、玫瑰庄园、宜长庄园等。而2002年9月9日，张裕卡斯特酒庄的正式挂牌，则标志着中国的“庄园运动”已经发展到了一个空前的高潮。可以预见，加入这场运动、生产庄园酒的企业会越来越多，那么庄园酒竞争也会异常激烈，趁着消费者对于庄园酒还没有品牌偏好之前，各个厂家采取的任何营销努力都是非常有意义的。
庄园酒作为一种高档酒，它的营销渠道和方式应有别于普通葡萄酒的营销模式。这无可厚非，因为庄园酒针对的是高端消费者，就像白酒中的“水酒坊”、“茅台酒”一样，不可能平民化。这样就告诉我们一个信号，我们不提倡规模化经营，只针对特定群体；不追求最大的市场份额，只追求最大的利润。因此，我们需要特殊的营销模式和理念来销售我们的产品。
“桶”能装下消费者的心吗？
张裕在决定采取“整桶订购”的销售方式时，不知是否考虑了如下三个问题：
我们的桶装庄园酒卖给谁？
期望目标消费者在哪里消费？
目标消费者会在什么时候消费我们的桶装庄园酒？
其实，张裕公司自己提出的高端目标消费者太宽泛，到底是哪类高端消费者？比如“爆果汽”就很明显是卖给那些个性张扬的年轻人，而且营销学中对市场细分也开始由最初的年龄、收入细分变量逐步转换成现在的“价值观念和生活方式”划分细分市场。有着不同价值观念和生活方式的消费者，他们的消费购买行为也会截然不同。如可口可乐公司推出的“Qoo”饮料就是针对儿童市场，透过果汁中的健康配方及投射在代言人Qoo酷儿上的乐观、分享的个性传递“健康”、“快乐”这两大诉求。而为了突破妈妈对饮料的担心，酷儿的产品更是打从一开始就号称添加维他命（维生素）C及钙，虽是含糖果汁，但强调可以喝得快乐又健康。并采用独特的角色行销模式，一举在整个亚洲市场取得不少消费者青睐，一时间卖得火爆。如果没有明确的消费者群定位，可能自己的诉求就达不到期望的目的。 第二个问题，8万元一桶的庄园酒到底是期望我们的消费者在哪里消费呢？一桶255L，约合300瓶，我想这样的容量，即使是朋友聚会也不会一次喝完，何况朋友聚会，还是来茅台、五粮液等白酒带劲。那我们现在不走餐饮渠道，团购基本也没有希望。我们知道，团购一般卖给单位（如非典时期，很多防非典药物都是单位统一购买再作为福利发放给员工），但是8万元一桶葡萄酒，哪个单位领导给承担如此责任，而且这属于奢侈消费（领导更希望别人请或送）。也不可能像脑白金一样打“送礼”的牌，想送礼还不如送一瓶或几瓶法国波尔多（Bordeaux）、布根地（Burgundy）等葡萄酒。透过上面的分析，张裕桶装庄园酒注定要卖给个人消费，实行所谓的一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。这样，购买我们桶装葡萄酒的消费者只能在家里消费，如果这个消费者非常喜欢喝葡萄酒，那这桶葡萄酒又要喝多久呢？这直接关系到我们的销售能够持续多久的问题。
第三个问题，我们的消费者一般会在什么时候消费葡萄酒。我们的白酒一般卖的都是文化，而且稍微高档一点的白酒大多都走餐饮渠道。因为，朋友聚会免不了要喝酒，在北方可能更多是白酒，南方可能更多是葡萄酒。我们想象一下，一个能够花8万元买葡萄酒的人，那绝对不是一个经常在家里吃饭的人（一定很忙，应酬多），而在外面吃饭，又不能将家中的葡萄酒拿过去，而且也有失身份。也就是说，我们要考虑目标消费者的生活方式。这样的话，我们的目标消费者消费桶装葡萄酒的时间是不是很少，即使我们的销售人员销售技巧再高、俱乐部会员再怎么认同你张裕，但是他们也会算算自己买了桶装葡萄酒，能给自己带来什么，自己真正需要这么一大桶吗?
假如张裕葡萄酒酿酒股份有限公司只是想借用“庄园酒”来提升企业形象，依然用其他葡萄酒来占领市场，那就另当别论了。但是，企业界人士都信奉这样一句话“没有高档产品赚不了钱、提升不了形象，没有低档产品就占领不了市场、提不高品牌知名度”，全部靠低档产品赚钱，除非你有格兰仕微波炉的产量规模。白酒企业的表现已经证明了这点，沱牌曲酒靠低档酒占领了市场，但最后还是由于盈利的压力，最后不得不推出“舍得酒”，在本已竞争激烈的高档白酒市场获取利润。
此外，张裕的直销模式，也值得我们商榷。在传统的餐饮渠道，大多数葡萄酒厂家采用买店、高额回收瓶盖的做法争夺市场。而张裕为了应付这些竞争对手，本来就是一件很棘手的事情，现在重新来建立直销模式，是不是要重新组建一套营销人马，这样的营销费用又是一笔开支。2003年，张裕计划整桶销售达到600桶，而“张裕•卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年达到3万会员。这些会员靠什么方式组建起来，还是只要登记一下姓名、地址等就可以了，还是靠用不断的活动来吸引高端会员参加。如果仅登记一下姓名等，吸引不了高质量的会员，如果靠活动来吸引高端会员，作为一个企业你有这么多时间和精力来组织很有特色的活动吗？高端消费者时间都是很宝贵的，如果没有特色，谁会参加。南方有一家媒体《赢周刊》曾搞了一个“生于六十年代”俱乐部，其中的会员都是现在社会上的名流，但他们是媒体，有时间来不断采访这些人士，所以组织得非常成功。
给张裕的建议
营销无定论，没有一种模式或方法能够放之四海而皆准；能够把成功的经验和方法因时因地与自己的实践相结合就是创新。营销的理论不是太深奥，关键在于实战。这也是这几年高校的营销学理论教授在企业里开始不受欢迎的原因，同时也导致很多营销学教授开始在多个企业做顾问的原因所在。
对于张裕现在提倡的“整桶订购”的销售方式也是一种创新，而且据笔者了解，国内确实有一些老板曾花几万美元从法国购回这种橡木桶装庄园酒（而且还要交关税），这从另一个层面说明张裕的市场空间也是有的。但是，笔者了解的这位老板只是将这种法国橡木桶装庄园酒当作一件艺术品摆在家里，朋友和客人来了，只是介绍一下，从不饮用。
提出问题容易，提出解决问题的方案就非常难。笔者在这里冒昧向张裕提供几条建议：
1、在庄园酒的传播上尽量采用人际关系传播，而不需要采用大众传播的方式。因为张裕这种庄园酒针对的是特定的消费群，如果在电视、报纸等传统媒体投放广告，只能是“高射炮打蚊子”，还不如将这些广告费花在俱乐部建设、活动营销上。
2、运作模式不同于以前产品，关键做好数据库平台。要实行一对一营销，你必须建立详细的数据库，而不能仅仅停留在只有客户姓名、地址等粗糙的户口档案，应该将目标消费者群的喜好、心理等掌握清楚，才能有的放矢。
3、与高端社区、其他俱乐部捆绑营销。如果自己组建会员俱乐部有困难，张裕是不是考虑要和其他俱乐部合作，如“高尔夫球俱乐部”、“生于六十年代俱乐部”等等。
4、一对一营销过程中，重在提供增值服务。消费者为什么要买张裕庄园酒，究竟是因为张裕桶装庄园酒比法国过来的橡木桶装酒便宜，还是能提供更多的增值服务，这也是张裕需要了解的。今年张裕的目标是600桶，如果能完成，是不是意味着600个会员。这时，我们是不是可以将不同背景、不同文化修养的人组织起来搞一些活动，甚至可以开放庄园，让这些人前来参观、体验。此外，张裕的600桶目标是全国，还是几个消费水平高一点的城市，这就涉及我们在哪些城市成立俱乐部的问题。我想应该先选择广州、上海、北京等消费能力强的城市作为突破口，再逐步推广，也便于积累经验。
一对一销售模式更多是来卖服务、卖档次，张裕在人员配备方面是否已经做好准备。此外，张裕会不会也将庄园酒定位于一种礼品，成为很多人送礼的一种选择呢？就像当时“水井坊”致力于打造中国最贵的酒，但最后“水井坊”成了许多人向政府官员送礼的礼品一样，那张裕今后是不是会有这种意外的收获，但是这就只能静悄悄地卖，这不是张裕所追求的。
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作者: 陈双全 |
