|
当过县长，做过政府大员的刘宪，四十多岁时终于被广州蝶恋花基因工程公司老板张晏拉下了水。上任之初，刘宪就接到了一件棘手的事情。
而就在此时，李建新离开广州蝶恋花之后，创办了一家“广东蝶恋花美容化妆品有限公司”，竞争矛头直指广州蝶恋花。李建新是化妆品行业公认的专家，初次涉足化妆品的刘宪如何面对来势汹汹的孪生公司？
无言的隐痛
离开广州蝶恋花基因有限公司的时候，张晏陷入了痛苦之中。
张晏是一个做钢材的生意人，他是宝钢在上海的经销商，资产过亿。1995年的一天，张晏在上海黄金地段的办公室里接见了一个武汉老乡，这位老乡便是李建新。李建新是张晏原来在武汉某机关里的同事，颇有商业头脑。后来张晏去了上海，做起了钢材生意，而李建新分道扬镳南下到了广州。在广州李建新做过几宗生意，但是大多以失败告终，后来做起了化妆品的买卖。
那时的美容化妆品是一个新兴的产业，市场处于萌芽阶段，潜力非常巨大。初次涉水化妆品，李建新尝到了甜头。在一次机缘巧合下，李建新认识了林剑教授。林剑是暨南大学的教授，是国内权威的基因专家，也是BFGF专利的发明人。BFGF被广泛运用在医学领域，对烧伤、烫伤的皮肤有良好的修复效果，是整形医生必备的修复药品。深具商业头脑的李建新意识到基因技术对迅猛发展的化妆品行业影响。
如何在这场即将到来的产业风暴中抢得先机，李建新思索着。李建新当时手头颇为拮据，要在化妆品大有作为，得想办法解决资金的问题。这时，李建新想到了曾经最好的朋友张晏。
对于李建新要做化妆品的建议，张晏沉默了。张晏对化妆品行业不熟悉，更不知道李建新所说的什么基因修复因子是什么东西。作为最要好的朋友，张晏尊重杨的建议，他也相信杨的眼光，作为商人，他要对进入化妆品这个行业做一个可行性分析。从未对涉足化妆品的张晏并没有拒绝这个老朋友的建议，他答应去广州做一次市场考察，并会会林教授。
数天后，张晏专程南下广州，赶巧遇见了广东美博会。在李建新的陪同下，张晏在美博会现场转了一圈。张晏考察的结果和李建新所描述的一样：整个化妆品市场初具规模，而且潜力巨大。在美博会现场，一个现象引起了张晏的注意：几乎所有的化妆品都在强调美白、保湿概念，张晏并没有发现基因概念的化妆品。这个现象使张晏对李建新的观点有了更深层次的理解。不久，张晏在暨南大学拜会了林剑。林教授对将基因技术运用在化妆品的乐观态度坚定了张晏的信心。林教授认为基因技术运用在化妆品上，最关键的是如何保持基因的活性。对于活性保持的技术，林教授胸有成竹。虽然这次拜访没有达成实质上的效果，但是林教授的现身说法使张晏对这项技术有了更多的了解。为了亲身感受BFGF的效果，张晏奔赴成都整形医院，蹲在医院作了几天的调查，事实证明：这项技术效果确实能起到化腐朽为神奇的功效。
多方考察后，张晏对化妆品有了更深的了解。回到上海后，张晏打了一个电话给李建新，要他在广州筹备成立公司事宜。
一个多月后，广州蝶恋花基因工程公司横空出世。出资方是张晏的上海日安公司，总经理是李建新，这家公司主要的产品是三大皮肤生长因子。张晏对李建新十足信任，充分放权。张晏为李建新解决了头疼的资金问题，而且给了李建新充分的施展空间，这无疑是李建新所期待的。从散兵游勇蜕变到正规军，李建新终于可以操纵一份事业了。
公司成立后，李建新为蝶恋花的腾飞立下了汗马功劳。创业的艰辛是李建新始料不及的。为了带领蝶恋花走向辉煌，李建新耗费了大量的心血。从人员的招聘，从组织结构的设立，到市场的开发，李建新亲力亲为。随着公司业务的不断扩大，李建新在创业路上的感觉越来越好。让他最难以忘记的是1996年的招商，那一年几乎所有的客户都不看好基因产品，基因产品是一个新概念，市场还没完全接受，但是为了签下几单经销商合同，李建新几乎费尽了口舌。1996年，为了取得BFGF、HEGF和AFGF这三大因子的实施权，李建新整整半年都在成都、上海和广州三地之间穿梭。创业的艰苦与成功总是如影相随。三大因子的良好功效和李建新的苦心经营，蝶恋花成为了基因美容品的领导者。 随着公司不断壮大，弊端逐渐浮出水面，隐藏在蝶恋花荣光的背后，却有着致命的隐患。蝶恋花公司和中国大多数企业不同，它的创业者是职业经理人，并不是企业投资人。在中国，绝大多数的企业家都是通过自己的艰苦创业而一步一步走向辉煌的，而蝶恋花走了另外一条路。无可否认，张晏和李建新的相互信任的基础上，使蝶恋花在创业期爆发了巨大的能量。但是随着企业越来越壮大，这种单纯的信任体系足已不能维系一个飞速发展公司的需要。
蝶恋花成立之初，虽然张晏的投资为蝶恋花获得了宝贵的发展资金，但是真正让蝶恋花腾飞起来的却是李建新运用独特的经营管理，让资本变成了推动市场的最大能量。在蝶恋花成立的时候，张晏和李建新之间有一个“一个出钱，一个出力，合理分配”的粗框架，但是这种粗框架随着蝶恋花的发展，重心逐渐向经营、管理偏离。也就是说，蝶恋花在经过艰辛的创业阶段以后，企业的价值更多地体现在经营管理者上。对于双方而言，如何分配企业利润都是一个讳莫如深的话题。
看着亲手放飞的蝶恋花翅膀越来越硬，李建新的心情是复杂的。没有张晏的知遇之恩，就没有他的今天，张晏给予了一个让李建新自由驰骋的平台，在这点上张晏是相当够朋友的。作为创业者，李建新知道自己对蝶恋花的感情，但一直梦想拥有一家自己公司的李建新并不想在事业上为人做嫁衣裳。
1998年，李建新离开了蝶恋花公司，李建新的离开使蝶恋花公司遭受到了巨大的创伤。
重建蝶恋花
李建新离开蝶恋花是痛苦的，这种痛苦可以理解成为一种放弃的痛苦。
当得知李建新离开蝶恋花的消息后，远在上海的张晏听到这个消息后震惊了，他完全没有料想到李建新会走的如此悄无声息。
李建新作为蝶恋花的创办者，他的魅力是非同寻常的。在苦心经营蝶恋花期间，他培养了许多销售人才和管理人才，这些销售和管理人才，随着李建新的离开也选择了离开。销售部门土崩瓦解，财务部、策划部人去无踪，偌大的办公室里空无一人，四处飘散着纸片，张晏感到了一阵凄凉。与此同时，市场告急，许多代理商追随李建新而去，不再代理广州蝶恋花的产品。
一夜之间，蝶恋花公司似乎从广州消失了。
李建新的离开有他自己的打算。几年的创业和经营，李建新累积了大量的资源，这些资源成为了在蝶恋花中最为宝贵的财富。有了客户资源和管理团队，李建新就可以重新搭一个舞台。然而这对失去了客户资源和管理团队的蝶恋花无疑陷入了深渊。
张晏的痛苦是一种无奈的痛苦。多年的放权使张晏对化妆品市场陌生了许多，在李建新离开前，许多代理商甚至都不知道张晏就是蝶恋花的幕后老板。在这场变故中，张晏其实应该负有一定的责任。张晏充分相信李建新的能力，因为充分相信，使张晏疏于了企业的管理和经营。在某种程度上，张晏充当了资本的角色，资本的运营是在企业达到一定规模、正规化管理后才能发挥其真正的作用。过度运用经济的杠杆来衡量一个正在快速发展中的企业，会使企业逐渐走向一个误区。 一个现代企业发生灭顶之灾确实让人匪夷所思，这只能证明企业预见风险和抵抗风险的能力差。在国内，职业经理人的跳巢事件屡屡发生，在人才流动频繁的化妆品行业更是如此，但是因为一个职业经理人的离开而导致企业陷入瘫痪状态的，却并不多见。职业经理人跳巢成为了经济学中一种常见的现象。职业经理人有着良好的素质、和管理能力，能使企业走向规范，并创造良好的效益，但是正是因为他们能力强，对一个企业的危害也是致命的，这也是业界对职业经理人既爱又恨的原因所在。
多年的粗放式管理导致了蝶恋花的弱不禁风，在暴风雨面前，蝶恋花受到致命打击。痛是无法回避的现实，关键是如何重建这个曾经辉煌的企业？
张晏聘请了刘宪来管理蝶恋花公司。如果说张晏把第一次创业交给李建新的话，那么他则把第二次创业交给了刘宪。和李建新善于市场营销不同，刘宪是一个管理专家，他曾经当过县长，在广东机械厅做过大员，善于控制成本。张晏在销售钢材时，与时任机械厅大员的刘宪有过接触，后来成为了张晏在广州为数不多的好朋友之一。
蝶恋花遭遇风暴后，张晏和刘宪秉烛长谈了一晚，两人对企业管理的思想不谋而合。当时还在机械厅为官的刘宪在张晏的再三邀请下，走马上任，接受蝶恋花的重整工作。在蝶恋花之前，刘宪没有企业经验，对化妆品完全不懂，更不懂什么基因科学。张晏交给他的任务就是重新搭一套班子，把蝶恋花重新办起来。
在刘宪清点蝶恋花的时候，公司赖以生存的核心技术——三大基因生长因子并未被带走。三大基因生长因子，再加上上海的资金，刘宪对重建蝶恋花胸有成竹：一个数十万的大县都能管好，何况一个小小的公司。
张晏在经历阵痛后，选择刘宪无疑是正确之举。蝶恋花在早期开拓阶段，是一个创业阶段，更侧重于市场开拓与营销，深谙销售之道的李建新无疑是最好的选择。他不仅为蝶恋花的发展积累了第一桶金，更为蝶恋花积累了诸多资源，特别是为细胞活能树立了良好的口碑和品牌知名度。随着企业走向正轨，市场体系更加完善、客户基础更加牢固，管理这些资源成为了关键的因素。蝶恋花遭受到了严重的打击，但市场基础并未完全摧毁，蝶恋花的市场影响力并未磨灭，对于张晏来说，加强企业的管理，避免重蹈覆辙成为主要任务。
善于管理的刘宪无疑缓解了张晏的痛苦。刘宪走马上任后，在管理上做了几处漂亮的大手笔。首先刘宪完善了修订了各项制度，填补了各项财务漏洞，走访了全国各大代理商，招聘了几个核心管理成员，确定以市场部、策划部和客户服务中心三位一体的组织结构，重建工作初见成效。和以往不同的是，张晏将在重大项目上具有最终决策权。
张晏，是一个直爽、豁达、对朋友十分真挚的生意人；刘宪，是一个善与人打交道、精于管理和成本控制的机关干部。这两个外行人握手后，广州蝶恋花公司带来了极大的发展。正当蝶恋花开始重现生机的时候，李建新成立了广东蝶恋花美容化妆品公司，并运用了细胞核能的品牌在全国范围内进行攻城略地。
李建新这次卷土重来是有点针对性的。李建新知道，蝶恋花与细胞活能这两块品牌是金字招牌，是李建新使这两块金字招牌更加闪亮的。他不会轻易放弃这两个耗费几年心血、一手策划和运作起来的品牌资源。为此，李建新打了一个擦边球。
李建新将公司名称注册为“广东蝶恋花美容化妆品公司”，启用了与细胞活能一字之差的“细胞核能”品牌，这两个品牌从商标设计到LOGO如出一辙。李建新完全拷贝了他运作广州蝶恋花的那一套策划。于是，市场出现了两个蝶恋花公司，双方如何在这场势均力敌的决斗中获胜呢？一场关于市场的、法律的角斗激烈上演。
全力角斗
李建新离开蝶恋花后，在渠道上展开了与广州蝶恋花的肉搏战。深谙化妆品营销的李建新，知道广州蝶恋花的短板在哪里。
谁拥有了渠道，谁就拥有了市场话语权。李建新明白这个道理，痛定思痛后的张晏也明白这个道理，广东蝶恋花与广州蝶恋花注定将在渠道上作一番生死角斗。
在渠道争夺上，广州蝶恋花占了时间上的先机。在李建新离开广州蝶恋花后，张晏交给刘宪的首要任务就是去游说和安抚全国各地的代理商。1999年下半年，刘宪的大部分工作时间都是在飞机上度过的，张晏也亲自出马，陪同刘宪拜访了许多重要的代理商。这后来成为了两人的默契和习惯，一般重要的代理商活动，都是张晏和刘宪两大人物同时出马。刘宪此举颇有收获，不少代理商被安抚，甚至有的答应继续代理蝶恋花的产品。
广州蝶恋花在这场渠道争夺上打了一个时间差，李建新离开广州蝶恋花后，他的大部分精心用在筹建新公司、规划新品牌上了。在成立公司之前李建新对代理商进行了良好的沟通，许多代理商也承诺代理李建新的产品，但李建新从公司筹备到成型的产品这需要一段时间，这段时间里，刘宪完成了对代理商的拜访。
刘宪积极对代理商进行拜访，实际的成效却微乎甚微。渠道代理商大都是通过与李建新合作而掘得第一桶金，许多渠道代理商对李建新心存感激，纷纷转投李建新的广东蝶恋花公司门下。许多渠道代理商甚至拍胸脯说：只要是你李建新的产品，我必定会代理。
然而在一次代理商沟通会中发现，十有八九的代理商代理商不愿意放弃代理了几年的蝶恋花细胞活能产品。代理商们向李建新阐述了两个观点：一是，我们经营了细胞活能这么多年，市场逐渐走向成熟与稳定，反馈良好，放弃这个品牌很可惜。二是，即使你搞一个牌子来做，不仅要花费大量的成本，而且你要投入大笔费用进行市场推广，何况蝶恋花是你一手经营起来的，放弃它你更可惜。
代理商的话一下击中了李建新的心窝。细胞活能品牌的使用权在广州蝶恋花公司手中，继续沿用无疑会陷入官司当中，刚刚成立新公司的李建新也没有这个实力也没有这个精力耗在这些纠纷上。蝶恋花并非注册商标，公司名称可以借用蝶恋花的名号，但是产品品牌只能是另谋他路。李建新想到了一个打擦边球的办法，把产品的品牌名称改成“细胞核能”。这样不仅可以和广东蝶恋花进行很好的衔接，而且还可以把“细胞活能”宣传成为“细胞核能”第二代。
2000年，在《美容时尚报》显要位置上，赫然出现了关于“细胞核能”产品的整版广告，底下的公司名称为：广东蝶恋花美容化妆品公司。《美容时尚报》是成都的一家专做美容报纸，在业界颇有影响，李建新通过《美容时尚报》树立起了广州蝶恋花和细胞活能的威名，他也要在这份权威报纸上树立起他公司和品牌的形象。
这个广告引起了业内的骚动，也使张晏与刘宪震惊不已。在华景新城的总经理办公室里，张晏与刘宪开了一个紧急会议，商量如何应对这场变故。张晏和刘宪不约而同地想到了通过法律手段来解决此事。然而让张晏尴尬的事情出现了：细胞活能并没有在工商局注册。
其实，在美容化妆品市场上，没有注册的化妆品品牌很多，主要集中在专业线市场上。在一项调查中显示，全国美容化妆品品牌名称居然有近万种之多，然而，却至少有80%的品牌都没有进行商标注册。在许多专业化妆品都是从小作坊式起家，这些公司大都是为了赚取短期利润。这种思想导致了专业化妆品行业里的品牌意识薄弱。广州蝶恋花薄弱的品牌意识，为李建新的东山再起提供了温床。 亡羊补牢，悔之未晚。痛定思痛的张晏在工商局里注册了“活能”品牌，同时张晏和刘宪着手对企业形象和品牌形象进行一次规范，重新设计企业标志和品牌标志。品牌之争是无法通过法律手段来进行解决的，但是公司名称的注册都是经过工商局批准了的。既然广州蝶恋花注册在先，那么广东蝶恋花则很可能是一家并未注册的公司。然而，出乎张晏、刘宪意料的是，广东蝶恋花公司已在广东省工商局注册。
李建新为了避免太多的法律纠纷，将注册的工商局选为了省局。一来，蝶恋花的知名度不高，容易注册，二来，利用广东省工商局与广州市工商局资料档案还未完全共享之机，进行抢注。然而，事与愿违，广东蝶恋花公司成立后，2001年5月25日，张晏、刘宪将一纸诉状递上了法院，起诉广东蝶恋花侵权和不正当竞争，并要求广东蝶恋花变更企业名称，不得在企业名称、商品标识上使用“蝶恋花”、“活能”、“CE”或近似字样及图案。
从此两家公司陷入了一场长达一年多的官司当中。在这场官司中，到底谁是谁非，双方各执己见。
在广州蝶恋花第2002（007号）名为“广东蝶恋花侵权反状告工商局，人民法院伸张正义”经营简报上，描述了一段情节：
广东蝶恋花因不服广东省工商行政管理局2001年11月27日做出的《责令限期纠正通知书》向广东省广州市天河区人民法院提起行政诉讼，并把诉讼状向我细胞活能代理商及加盟店及其“细胞核能”代理商及加盟店发送，并声称其公司是按照合法的手续经广东省工商行政管理局核准成立、按照市场的规律合法经营，而否认其侵权使用我公司名称、商标标识之实，辩称其行为只是公司与公司企业名称之争，并四处无中生有地宣称，天河区人民法院判决已下，判定广东蝶恋花美容化妆品有限公司可用其名称继续经营。
这段描述是否真实，暂且不论，这项简报足以说明广州蝶恋花与广东蝶恋花之争早已蔓延成为市场之争。2002年7月，广州蝶恋花的经营简报随同一张广州天河法院的判决书向市场的各级代理商、分销商上广为散发。
在这场官司成为了业界最为关注的焦点，业界对此也是莫衷一是。在这场官司中，广州蝶恋花运用公关手段度过了危险期。公关危机是考验一个企业抗风险能力和应变能力的的重要因素。广州蝶恋花通过对公关危机的处理，将这场官司的影响缩减到了最小，并获得了众多业界的认同。
2002年，广东蝶恋花美容化妆品有限公司正式更名为广州美时美刻生物科技有限公司。
经营之战
李建新擅长营销与策划在业内是出了名的，在竞争日益激烈的专业化妆品市场，借藤而上无疑不成其为一招妙棋，这招妙棋的风险在于一招不慎，就会满盘皆输。李建新显然找到了广州蝶恋花的七寸。
随着广州美时美刻在各路专业媒体狂轰乱炸，美时美刻与细胞核能的知名度越来越高，一跃成为了美容化妆品的黑马，直接威胁到广州蝶恋花的地位。
广州蝶恋花重整之初，张晏、刘宪这两人对化妆品营销都不太熟悉，这种不熟悉使他们在营销上采取了保守的策略。对此，刘宪并不讳莫如深，刘宪在一次美容峰会上就笑言要向何毅彬这个学习怎么做化妆品营销。
在2000年，广州蝶恋花除了常规的促销（如打折、会员卡和促销礼品），鲜有其他新招。刘宪精心设计三大部门，除了市场部门，其他两个部门并没有发挥其市场导向的作用。策划部门整天都陷入在促销物料制作中难以自拔，而销售部则成为了发货、打单的机器，策划部与销售部严重与市场脱钩。市场部作为实战部门，却没有权限策划全国范围内的大规模活动，尚需策划部来进行统一部署，而策划部由于与市场脱节，使策划出来的方案成为了一个空中楼阁，缺乏执行性。在相当长的一段时间里，蝶恋花都处在一种尴尬中。 但这并不否认广州蝶恋花并非完全没有亮点。在渠道上，刘宪订立了一个双标准，即一个省区可分为省级代理和地区代理，在没有确定省级代理的省份，实行地区代理制度。此举使广州蝶恋花的市场覆盖率大升。同时，刘宪加强了终端营销的建设，所有业务人员都是美容导师，深入到每家美容院进行服务和指导。在营销上进行全新的尝试后，刘宪加强了成本控制。在许多公开场合，刘宪并不讳言广州蝶恋花的人力成本是最低的。
最为关键的是，刘宪坚持了将三大基因生长因子作为了产品方向，以质量来赢得市场。虽然刘宪不太懂化妆品的市场运营，但是坚持产品核心技术优势为他藏了拙，而且逐渐在竞争日益激烈的市场树立起了往日的声誉。
刘宪是一个谨小慎微的外行，李建新是一个精于营销的内行。经历了灭顶之灾后，广州蝶恋花选择保守的策略，而迫于资金短缺的压力，单飞后的李建新选择了快速发展的方向。资金上的不足，导致了李建新在市场运作上未免有点急功近利。
为了从宣传上压倒广州蝶恋花，李建新在《美容时尚报》不惜本金砸广告，并形成了只要是广州蝶恋花出现，广州美时美刻的广告版面必定比广州蝶恋花大一半的怪圈。同时，为使“细胞核能”快速启动起来，李建新在渠道上投下了大量的真金白银。
如果说李建新在市场操作上显得过于急迫的话，那么过度在宣传上强化“细胞核能是细胞活能的第二代”的概念则并非明智之举。
进入快速成长阶段后，由于官司的沸沸扬扬，使业界部分企业对蝶恋花之争有了一个辨证的认识，李建新继续在“细胞活能第二代”上砸广告，这等于搬起石头砸自己的脚。2002年，广州美时美刻市场一度萎缩。2003年，广州美时美刻加强了几大产品的重点推广，逐渐淡化了细胞核能与细胞活能之间的关系，加强了对“生物酶”概念的宣传后，广州美时美刻的市场逐渐回升。
2003年，广州蝶恋花与广州美时美刻各自在自己的方向迈开了脚步。
广州蝶恋花全身心投入到了新品牌的建立，对这个新品牌采取了截然不同的模式，其品牌设计到市场规划都由专业的品牌传播公司进行操作。刘宪对这个新品牌的定位依然是基因产品。而美时美刻加强了生物工程的概念，向品牌的纵深领域迈开了步伐，将主要精力投向了几大拳头产品。
我们可以看到：广州蝶恋花实行的是多品牌操作路线，但遵循的依然是基因美容的路线；而美时美刻是单一的品牌路线，但其产品逐渐向生物工程过渡。这两家对头公司的战略发生了悄悄的变化。
2003年的基因美容品市场究竟鹿死谁手？我们拭目以待。
中国营销传播网(原载：《南方窗·新营销》)
作者: 刘波涛 |
