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“从这儿到这儿都舒服！”随着葛优那略有几分傻气，又略带几分幽默的声音。这句大白话几乎一夜间传遍大江南北，当老百姓正津津乐道于“李冬宝”与“葛玲”在十几年后的再次重逢时，有一个产品正悄悄的被千千万万的老百姓记住了,那就是——亿利甘草良咽。“哦，原来这是广告呀？”人们到最后都恍然大悟。有人说,这是2002年最佳的广告创意，又有人说这是近几年最出色的产品策划。其实，无论怎么说，我们都不能否认“亿利甘草良咽”已成为了2002年保健品中一个最耀眼的新星。其知名度很像同一时期的电影《英雄》，《英雄》的背后是张艺谋。而“亿利甘草良咽”幕后的英雄是谁呢？亿利集团亿利科技总裁王景晟和亿利医药（主营“亿利甘草良咽”等）总经理段炬红异口同声的这样回答：“我们不是英雄，我们只是创造了英雄！”
要做就做最火的产品
同为北方营销流派代表的王景晟和段炬红的相遇多少在点必然的味道。性格上相似：都具有北方人特有的豪气和让人吃惊的冒险精神：一个扎根大戈壁、搞甘草种植，非要从寸草不生漫漫黄沙中种出草来，还是能生金子的草。另一个以巾帼之身纵横于竞争最激烈、斗争最残酷的中国医药保健品市场，“V26”减肥沙琪的亿元招标会，驱虫消食片倍增式渠道建设等一个个大手笔把中国保健品市场的须眉们看得目瞪口呆。两个人身上都奔涌着成吉思汗的血液。另外，使两个人走到一起的，还有彼此互补的个性特点：王景晟沉静而忍耐，有着洞察一切的智，段炬红则是：外向、精力充沛，说话极具感召力。一个最适合做药的人和一个最合适卖药的人遇到了一起就如同火星撞上了地球，“要做就做最火的产品！”亿利甘草良咽的起点就是这样一句“誓言”。
什么是最火的产品
从最初的激动中冷静下来，王景晟和段炬红开始为选产品绞尽脑汁。必须在选择产品上面慎重，这是他们达成的一致共识。没有竞争力的产品就如同地基不牢的摩天大楼一样，尽管看上去如此的雄伟、高大和眩目多彩，但是倒塌似乎是它不可避免的最终命运。中国保健品市场在初创时期就充斥着一股不重视产品力——即产品疗效、生命周期，目标人群消费潜力等产品的综合竞争力的不良风气。大家都有利用中国商业时代初期信息闭塞的特点，大打广告战、宣传战，利用信息的密集轰炸，把并不存在的产品功效推销出去，由于这种捞一把就走的战略屡屡奏效，于是乎，中国保健品就诞生了一个定律：“狗屎用漂亮的盒子装起来，就是能卖好价钱。”其实任何一个稍微有理智的人都看得出来这个定律是很唐吉诃德的，但偏偏大多数做保健品的人把它当作金科玉律，并且如数家珍般列举出好多所谓成功的案例。但是，要提醒大家的是，从一段较长时间的范围来看，曾经如此风流的产品大多被雨打风吹去了（三株应该是最好的参照物）。因为——它们透支了消费者的信任。
“我们要把它做长，至少十年，这是原则”这是王景晟为新产品所下的第一定义，段炬红完全能够理解王总的意思以及话语中所暗示的深层意义。内蒙帮这几年做保健品可谓横扫大江南北，红透了大半边河山。但是，大多存在一个致命的弊端——“短”。产品生命周期奇短无比，几乎没有一个超过了两年。“两年”这个数字是王景晟无论如何接受不了的，亿利集团也不缺钱，他需要的是品牌，他需要的是行业领先，他要的是长线，是几十年取之不完，用之不尽的聚宝盆。“那我们这次就打一个漂亮的持久战吧。”段炬红的这句话彻底打消了王总心中所有的疑虑。
确定了总体战略确定以后，接下来就是要圈定产品了。在对亿利集团手上的产品资源进行有效的盘整之后。段炬红直觉选中了一个以甘草为主要原料润喉片，并最终定名为亿利甘草良咽。这种直觉基于了三点考虑。 1、此产品在人群中有普遍的需求。中国是一个人口众多的国家，人均消费力却很弱，这种消费形态就意味着，目标人群范围过窄的产品，其潜在消费价值总额不会太高。这当然限制产品的增长潜力。如果要获取更高的价值就必须提高产品单位价格。这与中国老百姓的消费能力又产生了矛盾。所以纵观中国保健品市场，凡成大气者必集中在几个成熟的大市场中。A、感冒类，以康泰克为代表，有白加黑、快克；B、润喉类：以金嗓子喉宝为代表的多种品牌的咽喉片；C、胃药：以期达舒、吗叮啉为代表中外大品牌。而在中国医药市场上，以上三个市场分别占有21%、17.7%、15.4%的市场份额稳居前三位，而往往一旦在这三个市场中确定了品牌优势的产品，住住能在较长的时间里（三年以上）获得比一过性产品（指生命周期小于两年）更多的利益。亿利甘草良咽的产品立项就是基于这种高视野的战略思想形成了。
2、亿利甘草良咽产品确定建立在生产资源的天然优势之上。我们知道中药中甘草又称草中之王，对于清咽利喉，消炎止痛具有神奇的功效。特别是产于内蒙的梁外甘草更具有能润肺、舒爽咽喉、洁齿、清新口气，重要的是它具有通过甘草碱降解尼古丁毒素的强大功能。这是其它地域的甘草所不具备的。依托亿利集团100万亩甘草种植基地作为强大的后盾。亿利甘草良咽一开始就具备了，品质优良，成本低廉和疗效差异化等产品核心竞争优势。这粒小小的良咽，它是在国家级实验室通过3000多次功效及口味测试后定型的产品，仅在清咽利喉这项功能上起效速度和持续缓解症状这两项指标均远远优于现在市场上销售的药品。由于高水准的产品力作依托，亿利甘草良咽在起跑线上就开始领先了。
3、在润喉市场确立定位优势。润喉市场虽然市场潜力巨大，产品众多，但仍然摆脱不了市场定位模糊，过于笼统呆板，缺乏情感诉求的问题。再加上包装粗糙，档次普遍较低。不象感冒和胃药市场，业已存在细分化市场，又有强势品牌占据其中，有的甚至把消费者白天一片、晚上一片的服用时间都作为产品诉求。反观润喉市场，产品广告语无法被消费者熟知，说来道去就是干巴巴的几句，根本没有象“增加胃动力，让吗叮啉帮忙。”或者“关键时刻怎能感冒”朗朗上口的广告语。以及象一只煮熟了的螃蟹那生动形象的广告画面。提起润喉市场，我们能记起几个大家熟知的品牌名称，但是若问如何润喉，则谁也说不清楚。所以，润喉市场是一个停留在低层面的竞争层次上。那么亿利甘草良咽一开始，以“精确定位，感性创意，名人传播”的高端创意思想从一开始就从低竞争层面上脱离出来。
“磨刀不误砍柴功”亿利的决策层深知这个道理。然而，摆在段炬红以及她们团队眼前的任务并不轻松。“让我们开始干吧！”在项目筹备会上段炬红没有豪言状语，而这简单的一句话却使每个亿利人感到激动和希望的压力。
献给爱咽的人
产品初期犹如初生的婴儿，需要给它取个的响亮名字，穿上漂亮的衣服，然后是慢慢灌输营养让它成长，使之有自己的个性。那么如何使亿利甘草良咽有其完整而独特的产品个性,能够作到在众多的润喉类产品中脱颖而出呢?“不能只是简单的去包装产品，而是要给产品注入灵魂。” 段炬红以此来告诫项目策划的同仁，同时她也知道这决不是一个简单的创意性工作，它包含了：对目标人群消费行为的调查分析、产品的细分市场定位、价格策略、产品目标市场的价值总量测算以及竞争对手的市场行为等一系列包括 调查、取样、分析的系统的策划工程，但是在展开这一系列上市企划工程之前必须找到产品的“灵魂”——产品的市场核心定位，一系列工作必须围绕产品核心定位服务。亿利甘草良咽核心定位是什么呢？段炬红想到了一个字——烟（咽）！“烟（咽），就是这个产品的灵魂”。 为什么把“烟”（咽）字作为产品的核心定位？段炬红向我们解释：“因为，首先亿利甘草良咽的主要目标人群是中国3.5亿烟民。其次亿利甘草良咽的产品所针对的病症为因为吸烟以及其它环境污染所造成的咽部炎症，并有消除疼痛、多痰、干燥等不适应症状的功效。尽管两个烟（咽）字的含义不同，但是，其内在有着必然的联系。所以，我们一定要在烟（咽）字上做足文章，做好文章。”她向我们详细的分析了其中原因：
把亿利甘草良咽的主要目标人群定义为中国3亿烟民是基于以下三点考虑：首先，作为市场后来者在进入市场避免与市场中的最强势品牌的正面激战是明智的战略，通过前期的对市场占有率的调查分析发现排名前三位的都是薄荷类润喉含片，其主打功能都是：润喉、降火和去疲劳，我们认为这一块市场已趋于饱和，消费者已对原有品牌建立了忠诚度，而要改变这种忠诚度则要付出较高的代价。其次，亿利甘草良咽的主要成分是：在内蒙种植的梁外甘草，它的主要功效与金嗓子喉宝、西瓜霜润喉片的不同，以薄荷为主要成分的金嗓子喉宝、西瓜霜润喉片等喉类含片主要是消除由于发声过多而引起的喉部疲劳和炎症，其产品定位和宣传也侧重于与声音联系起来，给消费者的宣传暗示是只要是话说多了、或者歌唱多了就服用喉片。而咽部的功能与喉部不同，消费者的潜意识里喉部是用来发音的，而咽部是用来呼吸的，打一个比方假设是一名消费者被浓烟给呛着了他会选择金嗓子喉宝吗？亿利甘草良咽敏锐的抓住了存在于消费者意识里但又容易被忽视的不同点，从而去挖掘出这个细分市场。第三：中国的烟民是一个巨大的群体，但是显然缺乏关怀。因为针对吸烟者的产品多以戒烟为主，比如中脉烟克。我们想象得到，烟民多以30-50岁的男性为主，生活压力很大，吸烟是解除压力的一种生活习惯，而这种生活习惯是多年养成的，很难戒掉，并且戒烟产品多是口味怪异，很容易让消费者反感。那么，主观上吸烟者有清楚香烟危害的需求而客观上又戒不了怎么办。就必须找出柔性诉求点，就是：“烟可以抽，但要少抽点，实在要抽就别忘了带上亿利甘草良咽，因为它让你舒服！”在对烟民的柔性诉求上，清华清茶已经为我们作了有益的尝试，但是消费者需要直观的效果，在这一点上“清肺”远不如“清咽”。
“献给爱咽的人”。其实“最真实就是最美的，献给爱咽的人说的就是我们亿利人自己” 段炬红颇有感触的告诉我们。
从这儿到这儿都舒服
当确定下产品核心定位之时,已是2002年的夏末,离润喉产品的销售旺季只有不到两个月的时间,时间非常之紧。亿利的领导层召开了一次紧急会议，议题只有一个——“广告”
“我们要让亿利甘草良咽成为我们销售目标人群记忆最深刻、感觉最亲切的产品。” 段炬红在此次会议上首先为亿利甘草良咽的广告投放定下了目标。“在今天中国保健品、药品市场的大环境下，我们不可能脱离’产品上市、广告先行’的操作模式。既然必须做广告，那就要做得最好。我们的广告原则是：定位准确、创意新颖、名人传播。
段炬红冷静的对亿利甘草良咽作出理性客观的分析，亿利集团实力固然强大，但在医药保健品行业内尚无任何建树，一无销售队伍，二无渠道，仅有产品，而且亿利甘草良咽还面临着“三新”现象：新品牌、新产品、新定位。一是没有强大的品牌基础作为支撑，没有知名度。二是市场上目前几乎没有类似的产品，现有产品也的确没有“含有优质甘草”这一特性，是否需用教育市场？三是清晰而明确的全新消费人群定位，就是吸烟者。 面对如此三道难题，想要在上市时打个开门红，确实任务艰巨。接下来内部数轮的讨论更为激烈，然而却受益匪浅，终于发现更大的难题：
首先从消费者理解层面考虑，我们的产品是为减少烟侵害、维护人身健康的一种保健食品，而不是烟草的替代品，也不是戒烟产品，而这两点恰恰是消费者最容易误解的。其次从广告法规的角度考虑，广告中又不能出现吸烟、香烟包装等一系列跟吸烟有关的实物及行为。想要避免消费者的两大误解，最直接的方法就是在广告中出现吸烟的镜头，却偏偏不能出现；要符合法规的规定，却不论怎么做都容易陷入“替代品”和“戒烟糖”的两大误区。真是两难境地！
问题都分析清楚了，接下来便是创意的任务。经过创意人员的数轮艰苦的开会、讨论、思考过后，创意的表现始终不能尽如人意：创意表现出色了，沟通中容易让消费者误解；让创意“平易近人”了，精彩又不复存在。怎么办？王总、段总和广告公司共同在思考……
礁石终于从海底浮现，正确的策略分析和艰苦的创意工作终于有了决定性的进展。在段炬红和广告公司不断沟通、不断前进的基础上，大家终于达成一致：采用名人战略，既可以迅速提升品牌及产品的知名度，更可以通过第三者的角度轻松地讲述产品的特性、功效而不至于再次陷于两难的误区！
然而问题得到解决的同时，新的问题又出现了。反观国际、国内这些年来使用名人的广告，确实没有十分精彩的。要么简单得“土气”，要么花哨得不知道要说什么。创意怎么做？名人选谁合适？好创意真是要一波三折的，坚持、坚持、再坚持，主创人员不断鼓励自己。
先挑名人——名气要大，更要有强亲合力！在与广告公司的共同努力下，正在拍摄新片的葛优，以及当年与他共同演绎精彩《编辑部的故事》的吕丽萍成为首选名人。为什么要用他们作为形象代言人呢?是基于以下三个方面的原因:
1、 亿利甘草良咽的目标人群——30-55岁的男性以及他们的妻子，对“李东宝”和“葛玲”这一对银幕黄金情侣记忆犹新，并且至今对于他们是否走到一起还“耿耿于怀。”所以用他们作为形象代言人，可以说达到了充分吸引眼球的效果。
2、 葛优的尊容，让人联想起老烟民的形象。包括葛优所创造的银幕形象，都是大众化的普通人物与我们的目标消费人群非常吻合，容易让大家感到亲切。那么葛优嘴里说出的广告语，也容易被大家所接受。
3、 启用葛优和吕丽萍这两位中国内地影视大腕级人物作为形象代言人，非常符合亿利甘草良咽“名人说名牌”的高端化品牌宣传策略。
不断努力、不断沟通，段炬红和广告公司做了大量的工作。为了取得更大的胜算，为了更大程度上维护客户的利益，我们共同做出了更重要的一次决策——请著名导演冯小刚作为本片的导演，让３人在多年以后再度牵手！既然用名人，就彻底把事情做大，做成话题，让人们津津乐道！这也成为此次影视广告最重要的转折点之一！
整个创作意图清晰明确，既然是用名演员，就用到位，就用剧中角色和生活中的名人相互映衬、相得益彰，不仅容易产生话题，而且更亲切，更易唤起人们心中的记忆。“李东宝”相隔十年又遇到“葛玲”，本来就是一件令人期待和兴奋的事情。而李东宝又失忆了，这一剧情设计就更使其具有轰动的效应和戏剧化的效果。那么“李东宝连葛玲都不认识了却还认识亿利甘草良咽”，这一化龙点睛的诉求点把观众（潜在消费者）的情绪调动到了最高点，因为这实在太搞笑了，太意外了，并且让消费者在捧腹大笑之余记住了一个名字——亿利甘草良咽。 由于广告片把“希区柯克”的悬疑片和周星池的无厘头有机的结合在一起。播出后这则广告不仅成为津津乐道的趣事，成为孩子们朗朗上口的对白，更成为广告界的佳话，在中央电视台举办的AD盛典，这个中国广告界最具规模和评审大会上，评委们一致认为：如果评审2002年广告大奖，一定非良咽这则兼具艺术性和促销力的广告莫属。
激情燃烧的岁月
有了好产品，有了好策划，还需要好渠道。在各厂家纷纷为招商着急上火，各经销商纷纷称招商为“遭秧”的现状前，段炬红又一次显示了其卓越的市场洞察能力，既抓住商超等渠道，又兼顾药线，形成了产品的密集分销网络，辅之以创新的广告支持策略，迅速在全国形成燎原之势。
1、厂商互动，缔造完美渠道。万事俱备，只欠渠道之时，亿利公司没有急于圈定经销商。很多厂家认为招商是一种圈钱的行为，或招商对一个企业前期的成长有一个增强的作用，不一定。有一些厂家只希望通过一两个招商广告就能解决问题，是一个梦想。如果不能清醒的认识到这个问题，在三五个月后你发现不能达到这个目标，市场格局发生了很大变化，你的市场机会可能就丧失了。我们要看招商对产品的销售是否有正向的作用：招独家商，不是一个很明智的选择：企业要求产品有广泛的终端覆盖，经销商很少有完整的网络覆盖能力，因为是独家经销商，产品是与企业现款交易，所以同时他也希望能够现款铺出去，对一些他认为有结算风险的，或结算条件不太好的，销量比较低的店，不愿意做。受制于他，因为是独家，就很难放弃他，会造成一定时间内的市场流失。这时，企业只是第一笔钱拿回来了，在经营的过程中，就会发现不停地在被束缚与受制于他。
基于对招商的深刻认真，段炬红作了全面革新。首先用两个月时间在全国设立了三十余个办事处，根据自己网络建设的计划，主动跟当地商业公司谈判，全国性招商广告收到的资料返给办事处做补充。亿利选择经销商，不在于独家，不在于给亿利多少钱，更在于网络覆盖率，以及经销商的能力。而大部分企业不考察经销商的能力。在中型城市食品一个经销商、药品一个经销商，我们再配置一定的人力，去帮助经销商完成我们的网络覆盖要求。在中型以上的城市我们会一个渠道上有一个经销商，KA、A类大卖场、便利店，在这个通路上很少有一个客户会通吃（对经销商有一个约定：在多大的范围内，你必须有多少终端。）这也是亿利实现网络快速建设、终端可以迅速产品上架，健全、健康网络的关键。
其次，对于经销商管理不是只根据打款数量来发货，而是根据他们所掌握的终端数量来判断，给他们一个合理的定货要求，根据网点数量，每个网点应配置的最低上架量，20天合理的库存流转量。有些厂家给经销商比较大的库存压力，占压它们的资金，这样经销商可以主推这个货。这都是一种亿利的好方法。
“于无声中听惊雷”，从8月至10月二个月间亿利良咽迅速吸呐了诸如沈阳彬春商贸施春山等数十位重量级经销商，截止到2002年12月份已同118家认同亿利公司价值观和对亿利良咽充满信心、渠道覆盖和服务能力强和资信状况好的客户建立了直接的合作关系，还有180家二级分销客户在全国228个20万人口以上城市的药店、商超、大卖场、小卖部、特渠共计48000家零售网点积极推广亿利甘草良咽，实现了产品的高覆盖率和终端良好的陈列、建设与促进。
2、创新的广告支持策略。对媒介选择段炬红如是说：媒介目标必须很清晰。媒介目标与产品的市场策略要相匹配。媒介与企业资源相匹配。
初期，媒介的主要任务：做全国市场；完成消费者对产品的首轮认知；支持销售网络、终端的建设作用。这个时候选择的媒介主体——央视，占领媒介的制高点。过去的一些企业大都选择卫视，在央视的一些更经济的时段来做，或大面积（在很多频道）做，亿利在有限的资源下选择价格最高、但千人成本最低、广告效能最好的主要时段，在很短的时间里、相对成本最低的情况下，有一个很好的覆盖率的同时，在消费者的心目中树立了很好的品牌信任度。这样做一方面处于成本的考虑，另一方面，在消费者和经销商的心目中，认为企业是有实力的企业、你的产品是一个值得信赖的产品、老百姓通常把信赖和实力是联系在一起的，谁在那个地方去做，他就认为谁是有实力的品牌。很少有企业在产品新上市的时候就买这个黄金时段，如脑白金，在产品做到一个比较的的规模的时候才去做，而亿利突破了这种思维惯式。 完成这个阶段的媒介目标后，做市场深化——对功能的更进一步的细化的阐述。这时候就增加了一些平面媒体，做重点市场的开发，会利用地方媒体。会根据当地媒介的收视习惯，及接触习惯，来选择。比如北京，北京是汽车保有量最大的地区，在北京就选择了电台广播，其他地方就没选择；湖北，车体的效果非常好。齐鲁晚报在山东的影响、扬子晚报在江苏的影响非常强，在这些地区就是大规模介入平面媒体。 有些是凭段炬红个人经验，有些是专业媒介资料提供。 所有这些选择都与亿利在这一阶段所要达到的传播目的有关。我要传递给谁，在这个地方强势的媒体是哪些，这样的一个组合来实现我们的目的。网络是一个补充，很多上网的人在传统媒体上抓不住他。大部分不看电视。网上的人的媒介接触习惯与普通人不一样。而这些人的知识层次比较高、消费能力比较强、与我们的目标群体比较接近。在品牌知名度比较高的时候，广告诉求点比较简单的时候，加一些路牌广告，起提示性作用。
在播放时间上，大宗购买者很少做隔日播出、播半个月停半个月等方式，根据现在的收视习惯，一个人往往在一段时间里固定看某个节目，对这些人来说，如果一个月做30天的到率就太浪费了，一个月做15天，到达率足够了。 一些好的卫视落地情况非常好。亿利只选择一些覆盖率比较好的卫视，再根据这些卫视的落地情况，看哪几个地区落地情况不好，再补几个在这些地区落地情况好的卫视台，通常亿利就投放8-10个左右，比较经济、但效果比较好。在上市初期总量达到15、6个台，各地普遍能看到6-8个台，这是投放经验。专业公司在投放后给亿利一些调查数据来验证亿利经验的有效性。
让我们再来体会一下亿利甘草良咽的广告经：在相对黄金时段进行集中投放，卫视对央视的积极补充，拉低综合的投放成本，平面媒体、广播对电视的补充外有深度提醒、渗透作用，网络广告是抓住重点、借势造势，几种手段综合的运用。根据进攻的市场的需要伸缩自如。
2002年吕丽萍又凭借《激情燃烧的岁月》再一次攀上了她的艺术高峰，同时，在另一个领域另一个杰出的女性——段炬红亦凭借其举重若轻、成熟老道的市场操盘手法，再一次赢得了声声喝彩。
至2002年底，亿利甘草良咽三个月销售回款高达3000多万。
结语
亿利甘草良咽的火爆上市和快速启动给中国保健品界带来了不小的震动,其上市期间不到半年时间的优良市场表现给低迷的中国保健品市场带来了一缕清新的空气。但通过对他们从上市前筹划到上市阶段的具体执行，我们深深的感觉到它的成功决不是偶然。与国内其他依靠冲动或者个人意志，个性化创意匆忙上马的保健品项目不同的是我们更多体会的是：“理性”二字。包括：周密的调查、理智的思考和有效的创意遴选机制。段炬红作为项目老总，在产品立项、市场定位、广告投放、渠道建设、市场操作等不同阶段能保持清晰的头脑、并且提出核心的思想，然后用精英团队的智慧使之血肉丰满起来。把策划和经营有机的融合起来，策划作为一根绳而市场经验则成为绳子上的珍珠被有机的串联起来，不是一个简单的先创意、后执行的分离关系。亿利甘草良咽的成功代表中国保健品市场一个趋势：策划与市场的融合和统一。策划要作到经验化、数据化、要有遴选分类的规范过程，市场操作要做到：标准化、有可控性、局部有动态创意。亿利甘草良咽为我们在此提供了可贵的经验。“咽”火人间，希望这把火能够燃烧在中国保健品市场的各个角落，让我们一起“从这儿到那儿都舒服”！ 中国营销传播网， 作者: 肖军 |
