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1996年郑州市电信局开始经营寻呼业务，主要机型为“摩托罗拉”。至1998年郑州市已有40家寻呼台和50万寻呼机用户。寻呼机品牌也由“摩托罗拉”一统天下，变为多品牌纷争。其中“松下系列”、“NEC系列”、“大井系列”、“大洋系列”、“熊猫”和“天堂鸟”及 “TCL系列”等分割了近48％的市场份额。“摩托罗拉”仍属品牌老大，市场份额占据了52 ％。如何进入郑州市竞争激烈的寻呼机市场，占有更多的市场份额，是商家最关心的问题。飞利浦寻呼机作为市场的新进入者，委托了河南现代营销研究所（MMI）对飞利浦产品进行了市场营销策划，以下是策划案主要内容。
1 市场背景
近观竞争对手的促销策略有六：（1）购机免费入网；（2）改频免费入网；（3）购机免半年或全年服务费；（4）付三年服务费赠寻呼机；（5）付365元赠寻呼机；（6）附赠品。1998 年寻呼机机型发展趋势为向系列化发展；向彩色化发展。寻呼机行业竞争态势体现为：市场疲软，守势明显；行业自律，更加规范。
2 市场调查
市场调查数据显示：
1．在郑州50万寻呼机用户当中，23为男性，13为女性；
2．有92％的年轻女性对色彩感兴趣；
3．郑州市有14岁—28岁年轻女性约60万人；
4．郑州市外来务工人口中有18岁—30岁年轻女性约25万人。
3 产品市场
分析寻呼产品：飞利浦寻呼机（数字机、中文机）；
产品款式：六个款式，六种颜色（五种彩色，一种黑色）；
★市场优势点
1．国际著名品牌；
2．款式新颖；
3．彩色机型；
4．飞利浦（北京）公司授权长城（郑州）寻呼台为地区总经销，避免了竞争自扰。
★市场劣势点
1．市场成熟，固有的老品牌定势深入人心；
2．市场新进入者，竞争较困难；
3．市场需求疲软；手机需求趋增对寻呼机有替换威胁；
4．在SIM手机竞争中形象欠佳，影响其寻呼机市场推广。
★产品推广策略
1．执行差异化营销策略；
2．寻求新的产品定位；
3．舍弃黑色产品推广，全力推广特色鲜明的彩色机型；
4．主推数字机，辅推中文机。
5. 市场定位
A圈：18岁—28岁的女学生、白领女职员及打工妹；
B圈：其月收入在500元—1200元之间。
6. 概念行销
赋予产品生命力就要赋予产品崭新的概念，使产品在目标顾客心目中明确位置，让目标顾客明白“这就是我的东西”。不同的概念区分了不同的产品。飞利浦寻呼机要执行差异化营销策略，首先就要在“概念”上区别竞争品牌，所以，产品“概念”创意成为实施概念行销的前提。
★产品概念创意
1．飞利浦“城市女孩”寻呼机；
2．飞利浦“都市女孩”寻呼机；
3．飞利浦“都市小姐”寻呼机；
★最后概念命名飞利浦“城市女孩”寻呼机
★概念命名理由
1．“都市女孩”概念较为过分，拔高，不符合销售市场特征；
2．“都市小姐”概念容易产生歧义，会阻碍市场推广；
3．“城市女孩”概念纯真、活泼、亲切，容易让消费者接受； 4．城市女孩会说：“我就是城市女孩，这就是我的寻呼机。”打工妹会说：“我想成为城市女孩，这就是我想要的寻呼机。”
6 产品个性化命名
根据社会“对号入座心理”与“角色认同效应”，对产品进行个性化设计有助于创造卖点和满足消费者个性要求。优化的个性命名可以使产品充满活力。
★对六款寻呼机的个性化命名设计
1．蓝底黄芯款式叫“香蕉船”；
2．蓝底蓝芯款式叫“海洋之心”；
3．紫底红芯款式叫“浪漫火焰”；
4．蓝底红芯款式叫“海珊瑚”；
5．紫底蓝芯款式叫“泰坦尼克”；
6．黑底黑芯款式叫“夜归人”；
★对飞利浦公司提供的赠品“电子手表”个性化命名：飞利浦“月亮”手表。
7 价格设计
★委托方提供的价格数字机：每台340元（不含服务费）中文机：每台720元（不含服务费）
★市场推广价格数字机采用“凤尾定价”技巧，每台定价339元（不含服务费）；中文机暂不变。
8 广告创意
1．媒体选择：《郑州晚报》、《大河报》。
2．广告制作：平面设计。
3．广告标题：飞利浦“城市女孩”寻呼机。
4．广告视觉记忆点：蹦迪女孩设计。
5．概念创意：将长城寻呼台的总经销权，改成“专卖”，以提高产品的品位、档次和形象。
6．广告文案：女孩独白式，个性化情调。
7．文案创作要求：起始语与结束语每篇一致性，以强化记忆和联想。
广告文案设计：
（一）上市篇
1．广告以“彩色登场”拉开产品推广序幕；2．进行“彩色联络”，为后续文案铺垫；3．以赠送“月亮”手表促销；4．打出339元吸引顾客；5．“专卖”诉求，提高形象；6．以著名的飞利浦广告语“让我们做得更好”烘托。
（二）香蕉船篇女孩独白：
我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，来点色彩多好！嘀嘀嘀一响，拿出来，特潮！特彩！心情特爽！飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩，给我想要的。这一款式机叫“香蕉船”，好看、好听！晚上啊，做蓝色梦，白天呢，用“香蕉船”。喂，有事呼我啊，彩色联络口也！
（三）海洋之心篇女孩独白：
我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样呢，来点色彩多好！天是蓝的，海是蓝的，梦也是蓝的。飞利浦“城市女孩”寻呼机，有没有蓝色的？有了，这一款式机叫“海洋之心”，好漂亮！嘀嘀嘀，拿出来，特彩！喂，有事一定呼我啊，彩色联络口也！
（四）浪漫火焰篇女孩独白：
我想要一个寻呼机，但不是黑色。干嘛都一样，不能来点色彩吗？我是女孩，我不要黑色！请给我想要的。啊，哇噻！飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩！对，就是它！要就要一个热烈的。这一款式机叫“浪漫火焰”，紫中透红，特酷！喂喂，有没有事都呼我啊！我想听嘀嘀嘀。
（五）泰坦尼克篇女孩独白：
我想要一个寻呼机，但不是黑色。世界五彩缤纷，“黑方块”没劲！要知道，我是一个女孩，总爱幻想彩色情调。哇，飞利浦“城市女孩”寻呼机，全彩，特靓！这一款式机叫“泰坦尼克号”，它就是我想要的。嘀嘀嘀一响，泰坦尼克号呼叫，我成了救世主。喂，有事可别忘了呼我啊，彩色联络口也！
（六）海珊瑚篇女孩独白：
我想要一个寻呼机，但不是黑色。那色不好！女孩应该为青春加彩才靓。嘀嘀嘀一响，拿出来，大家都好看。飞利浦“城市女孩”寻呼机，我看中了“海珊瑚”款式，蓝底红芯，特潮！喂，有事可别忘了……对，大家彩色联络口也！ 9 广告发布排序
★发布时间：1998年11月27日—1998年12月16日《郑州晚报》共发布6次，平均每周2次。《大河报》共发布6次，平均每周2次。
★广告预算：总计9万元人民币。
10 售点环境设计
销售地点环境的氛围，关系到现场销售成败。
★售点环境设计要求：一切为了制造“女孩的感觉”。
1．视觉要求：每款产品进行金字塔式陈列，强化视觉冲击。产品旁插设鲜花，铺设绒布，摆设饰品。
2．嗅觉要求：在销售地点每天5次喷洒空气清香剂。上午2次，中午1次，下午2次。
3．听觉要求：在销售地点播放“背景”音乐。播放重音乐以渲染年轻人的热烈、奔放、朝气和信心，催发顾客购买欲望，加快成交速度；播放轻音乐以滞留现场顾客，延长停留时间。附：音乐循环设计：“迪斯科舞曲”———“致爱丽斯曲”———“桑巴舞曲”——— “秋日的私语曲”———“摇滚舞曲”———“罗密欧语朱丽叶曲———“恰恰舞曲”—— —“玫瑰色的人生曲”。
4．触觉要求：把产品设法放到顾客手里，使其爱不释手，并产生潜意识反应———“这就是我的寻呼机”。
11 推销标准程序设计
根据寻呼机的销售特点，对现场推销标准程序进行了科学设计，并对营业员进行了培训。推销标准程序设计：（1）致意问好。（2）展示产品。（3）把产品放到顾客手中演示再推介。（4）将赠品递给顾客的同伴欣赏。（5）请顾客选号暗示成交。
12 市场推广效果
★三部销售咨询热线平均每部电话每天受理咨询60个；
★自1998年11月27日至1998年12月31日，共35天，累计销售飞利浦寻呼机800 台（第一批货售罄），销售额45万多元（含服务费）；
★委托方十分满意。
点评
极致的策划对任何一个策划案成败与否的评说都不能脱离当时的具体情况———当时的市场状态是什么样？委托人愿意为项目花多少钱？这些都很重要。但在实际运作中，策划人与委托人往往不能很好地沟通。
目前许多商家对策划人的态度表现为两种极端：一种认为策划人是诸葛亮，可以成功运作“空城计”和“草船借箭”；另一种认为策划人是大骗子，靠一张大嘴吃遍四面八方。这两种观点都有失偏颇，其实策划人是商品，有高中低档，当然也有假冒伪劣。他们有些时候倒是愿意像个牙医：你花钱要求拔下边右数第四颗牙，他们就会把这颗牙干净利索地拔下来，顶多会告诉你下边右数第三颗牙已经烂掉。愿不愿意拔掉它？这就是你自己的事情了。很多事例让这些策划人明白：如果好心顺手将已经烂掉的这颗牙也一并拔去，没准就会吃官司。端正了对策划人的态度，对于商家自身来讲，只是一个前提。
其次，商家还要具备判断策划优劣的眼光，这是真正的市场眼光，不能太主观。策划人既然能策划商家委托的项目，当然也能揣摩商家的心理。有的商家骨子里“崇洋”，对切实可行的“土策划”往往不屑一顾，策划人为了挣钱当然会投其所好，结果不好，只能怪自己。有的商家喜欢指责，只要请了策划人，项目的一切都会追究到策划本身，往往会将委托之外的因素也叠加到策划本身来说三道四，丝毫没有看到委托之内和委托之外的界限分别，这样极易否定一个本来非常好的策划。
“飞利浦‘城市女孩’寻呼机推广方案”，给人一种“土洋结合”的感觉，几篇“小儿科”的文案，会让许多北京、上海的“城市女孩”笑掉大牙，我曾拿一篇飞利浦寻呼机“泰坦尼克”篇给一位25岁的北京“城市女孩”看，她读后笑着说：“写得真傻！看了这篇广告，我肯定不会去买的！”但是，此策划案在当时寻呼机市场竞争激烈情况下，在河南郑州市35 天时间里却创造了销售寻呼机800台的业绩，这一事实让人不得不承认这个策划案是成功的。 有人会说，现在这些款式的寻呼机已经找不到了！飞利浦也不再生产这些款式的寻呼机了，但这些都是委托之外的事情，与此策划案无关。此策划成功的因素就在于“立足本土”，找到了1998年的河南郑州“城市女孩”的感觉，别管文案多土，每篇都能击中目标顾客。
如果请一位1999年的北京“城市女孩”来评论此策划，其结论就会非常不公平。从客观公正的角度看，此策划案在当时属于极致的策划。 |
