您现在的位置： 新语文 >> 市场营销 >> 营销攻略 >> 营销伦理 >> 正文

[组图]都市新另类饼干诞生手记    热     ★★★ 【字体：小 大】
都市新另类饼干诞生手记

作者：余泽轩     人气：576    全球最全的财富中文资源平台
商机来自趋势、我们创造趋势

2004到2005年食品企业市场风头大劲！

最靓眼的应该是福建食品企业重金礼聘明星在央视、湖南卫视等媒体上大打媒体战。

于是乎电视里，不断会看到关于福建产品的广告：周迅带领着一群人去追逐雅客Ｖ９；TWINS姐妹说一秒钟就可以吃到雅客DI嗒DI的奶香；赵薇让大家都吃好吃点饼干、郭晶晶在向人们推荐达利的“金牌”蛋卷、陈冠希代言薯片、蛋黄派包装上许晴在向你微笑；海新请陆毅代言泡吧、又让大S代言千千乐；林志颖说亲亲的虾条、果冻真好吃；蔡依林跳着说福马的接力棒好棒哦.

以福建企业为代表展开以媒体轰炸，以期在短期内拉动全国市场铺量提升的运作方式在业内愈演愈烈。

甚至于北京某咨询公司著名策划人在与客户洽谈项目时，没了往日含蓄，打直问：“你们现在有钱吗，如果没有3000万，就不用再谈了”，一时间大家都有点犯迷糊了，有点像是说，市场竞争着、变化着、发展到今天，其他的先不说，把钱猛劲备足了，请了明星，再死力打广告，您就可以安心张开口袋，等着从渠道提款机上“取钱”好了。

大、小明星笑了，媒体笑了，经销商迷糊了，消费者傻了，厂家却怎么感觉着有点找不着北了！

这段时间和福建企业老板聊，总能听到这样的观点：“从营销层面来看，请明星投广告是短期行为，但事实证明，这种方法还是非常有效的。”，“不请明星，企业能活么？”，““如果请明星能把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”

大家都在努力为了迅速提高销售，塑造品牌在努力寻找着可能的模式，但是也不是所有企业都有资源都能支持这种富人游戏。

缘起篇

04年年中，采纳接待了一批来自湖南的客人。

三和食品有限公司，从业十余年，正式建厂3年，以年年翻番的速度发展，04年产销近亿元，3个品牌4个产品系列300余个饼干单品，通过流通渠道撒满了中国30个省份，但是以渠道为核心、销售为主导的发展历程让他们的品牌乏力、产品结构混乱、营销管理无力，用三和蒋总的话来说：“三和全身是病，急待改观，但如何改变，从哪里开始改变风险最小、对企业帮助最大，如何避免变革可能对企业造成的风险，我们不知道，希望能从采纳公司得到答案！”

辩势篇

在进行了客观的内部诊断、详实的外部市场走访后，我们所陷入了一个迷局，整个饼干行业在经历了03、04年的原料普涨后，行业利润下降十分明显，同时城市消费者也被众厂家教育到了非品牌产品不买的境界，行业里前期可以靠价格拉动销售的局面现仅在部分乡镇市场存在。

必须得帮助客户在提交销量的同时，着力打造自有品牌，走上行业发展的快车道，成了项目组全员的第一个共识。

但是我们进驻到企业后发现，发现事实比我们想象中的严峻得多，由于长期靠低端产品的更新维系市场，在竞争加剧的情况下，渠道成员信心缺失严重、流失现象严重，现金流产品表现不稳、区域性特征过于明显，终端管理空白，销售管控粗放，品牌管理还停留在公司董事会愿景层面··· ···

显然不是一个创意或一个好的广告片能帮到三和！

没有足够资源的情况下如何创建品牌，打开销售局面，帮助三和再创辉煌！

谋定篇

确定了三和核心问题，我们认为应从以下三个方面入手，利用客户现有资源，迅速帮助企业冲出困局！

1、明确企业发展战略，确定品牌资源整合的方向，集中有限资源，找准细分目标市场，进行突破；

2、重构企业产品品牌、产品体系，建立企业品牌背书机制，筛选并规划三和下阶段的主导产品线，在销售的过程中完成品牌资产的原始积累；

3、掘弃现有资源无法实现的大媒体传播，在传播方式和传播内容上与细分市场的目标消费充分结合中，提供不同于其他厂家产品的价值，满足消费者的隐性需求；

4、针对三和的实际问题，提高核心目标市场的经销商资源投入度是最严峻的挑战实际情况，提供有别于竞争对手的营销支持，让经销商利益明确化，“看得到”，“算得清”，“拿得到”成了采纳渠道管理规划的核心关注点。

权伐篇

我们首先依据三和自身产品开发优势、行业渠道特点、品牌相对于产品包容性等行业特性确定了三和公司下阶段的战略方向：“打造中国味休闲食品专家。”

为了使公司品牌更具备行业包容性，我们将公司品牌命名为“三和味园”，在设计元素的运用上，在活动化原有标志的同时，着力体现一种欢乐的范围，且图案整体国际感强，色彩和文字的运用、公司英文名的确定都花了大量心血，最终确定为sunvore，拉丁语义为“太阳神的荣誉，朝向太阳”。


再将现有产品进行梳理，结合消费者口味偏好的调查结果，从中优选出6款公司质量稳定、产销规模较大、渠道基础较好的饼干作为全新品牌的产品基础。


综合分析后，界定我们的目标人群为18-25周岁、二三线城市的女孩子为我们新品牌的目标人群。

避开现有品牌诉求集中的产品功能层面，直接与消费者情感需求对接，以另类、自我的风格，开创全新品类，“怪念头，新都市另类饼干”来提供他们产品层面以外的情感需求满足。


离家500公里：香辣口味，四大菜系口味之一，主要针对核心市场广东、浙江地区的打工族和，刚步出校门的白领，让他在思念家乡时能有一个很合适的寄托



在简单中旅行：海苔片口味，我很开心，因为我自主，我能不受约束，想想去哪都好，生活对我来说是一场不息的旅途



干掉他，奶油小生：纯奶夹心口味，在谈笑间，挥撒心事，小女生之间的私密话题，无意表露，刚刚好，不是太过。


忘记他，初恋情人：草莓味夹心，听到都会笑的名字，但会心一笑外，无论男女、老少都会有点感伤，难忘呀，最初的那一次爱恋，要不先吃块饼干慢慢想想！


飘一代：巧克力夹心口味，70年代太老，90年代太招摇，80年代出生的代表了主力的消费思潮，飘一代是他们的代名词，对自已归属的认可，会直接转移到饼干上来吗？


城市的脸：花生口味，人活在都市，多少会有点感悟，特别是高校生（重度消费群），小白领，更是如此，让自已手中饼干能成为朋友间沟通的话题和引子，挺好的！



奇正相合篇：

有了品牌（产品）体系，也在4省15地区做了密集的新品测试，反应一片大好，但只能说明我们的品牌、产品在规划层面是成功的，但如何让消费者能在短时间内知道，认可我们的“怪念头”呢？

针对目标人群，我们做了更进一步的分析，试图找到除了电视广告和终端促销以外的信息沟通渠道和方法，最理想的品牌传播渠道应该在传播品牌信息的同时还能符合他们的情感需求，来配合“怪念头，新都市另类饼干”品牌发展的延续性、独特性。

从最近的调查数据表明，18-25周岁的人，娱乐中很大一部分是上网，而上网最常做的三件事是聊天、游戏、上论坛。

初步确定目标人群喜欢上网，渴望交流的需求后，我们又针对互联网的情况进行了了解分析，2004年互联网的晚春终于来了，在SP、交友、购物三大类型网站高歌猛进，狂赚不已的同时也让我们看到了占网民绝对大数的18-25周岁的人对网上什么最感兴趣！

我们狂喜，理性的分析加上一点点机缘，一个极其大量的想法在项目组成员激烈的争论中成型。

我们建设一个交友网，凡买一袋饼干的消费者，在饼干袋里就会找到一张VIP权限的充值卡，可以去查看男孩、女孩资料，下载好玩的游戏，贴自己的心情文章，这些权限在其他交友网站上可是要花5块包月才能获得的哦！当然了，消费者如果想持续拥有这些权限，可得不断的去购买“三和·怪念头”哦！



但是有了这个交友网还不够，因为网络只是我们现在目标人群的一个重要特征，而不是绝对特征，还有什么东西是他们一定会有用到，而且其他厂家现在没有去到使用的呢？同时对费用的需求还不能太高。

又是连续、痛苦的思考，突发奇想：“我们提供这群消费者，买一包饼干，就能在3个月内免费下载彩铃、图片、笑话、测命运如何？”，“再给消费者一记猛药，他们都喜欢DV、DC，我们展开一轮概率中奖，让他们有机会参与其中，买饼干的同时获得一个这样的抽奖机会！”

“没有足够的资金打电视广告中，终端POP的招贴的作用和到达率又有限，靠什么东西能让消费者了解我们提供的价值呢？”，“包装···，包装内···，包装内的卡片，就是它了！”

大家雀跃、兴奋、一夜未眠！

余下的传播主题，传播阶段性划分，与节令、销售淡、旺季的契合，也一一出台。
至此，三和怪念头的传播元素构建基本完成！



在周密的分析、已确定基础传播元素、传播工具、传播资源的前提下，我们在极短的时间内迅速完善了方案：

突破篇

引爆点：

以05年春季糖酒会为节点，经销商为目标，在现场突破性的装修格局，把整个展位布置成一个“三和·怪念头想像中心”，把后期针对消费者的促销活动道具用上，让经销商参与、体验“三和·怪念头”，全面体现我们的产品风格、企业实力，并用短信为手段，针对参会酒店半径1公里地域里所有移动手机群发短信息，发布怪念头产品相关展会信息，并在现场演示怪念头交友网站、让经销商手机去到体会免费手机彩铃，本来三和董事会还有很大的顾虑，原本他们觉得饼干行业经销商的素质不会理解我们这么做，但是，第一天会展执行下来，经销商的态度彻底打破了我们的顾虑。

我们整个展会用只投入了40万，在3月成都的大街，大家的热情全被明星代言人点燃，一个新的品牌没有明星，没有电视广告，没有奢华现场，只有在“三和·怪念头想像中心”下整合了网站、短信、现场、人员拉动、派发资料，成功让“三和味园·怪念头”在众多明星助阵的糖酒会跳了出来，取得了经销商、连锁卖场买手、业内同行的一致好评，成为05年春季糖酒会的亮点之一，成为众多经销商追捧的产品之一。
叫好声一片··· ···

导入市场：

在接下来的3个月时间内，“三和·怪念头”为导入市场展开了一系列低成本推广，取得了不俗的市场成绩！

首先我们根据经销商意向、公司前期优势市场、资源运用极限值，确定广东、湖南为核心市场，浙江、湖南、湖北为重点市场，其他为招商（辐射）市场，确定了公司的资源组合。
在核心市场、重点市场我们展开卖场，校园，网络、短信为核心的三重组合攻势。

第一波以“体验令”活动为核心，在终端以物料宣传告知我们的活动信息，同期配以主力卖场的“DV歌星、秀出真我”大型活动，拉动销售的同时，让目标人群有了一定的认知；
第二波以与高校、高校售卖点为核心展开合作，用“激炫夏日、真情你我”活动为主，针对在校生给出“买怪头，激情出游！”的额外利益，在湖南部分地区的高校引起了极大的反响，高校封闭通路的销售回转加速明显；

第三波以目标地区网吧为核心，采用替换网吧电脑桌面、屏保，张贴大型海报等手段传播“三和·怪念头情缘网站”和抽奖活动信息，又针对网吧前期少有饼干销售的现状，制作特殊货架抢占售卖位，让前期众多厂家突视的网吧渠道成为“三和·怪念头”上市阶段十分稳定的一个销售渠道。

精益化营销：

通过三个月左右的导入操作，市场反映十分良好，部分市场出现销售单点日回单2到3次的可喜迹象，但三和前期薄弱的营销管理也开始出现一些具体问题。
针对市场的问题，我们从内、外两方面着手，展开了相关营销操作：

内部：

1. 梳理销售订单接收、分析汇总、生产、采购计划下达，配货流程等环节，进行上下流环节内部市场化运作；

2. 魅芬滴袢嗽毙匠晏逑担岷螷PI和360度考核，在考核点和考核方式上对业务人员的工作进行重新规整


3. 市场部、财务部、生产部等市场支持部门进行全员共识，针对销售部门的支持需求，进行责、权、利的明确和全程加速，杜绝因工作职责不清，流程不明，授权不足而产生的推、扯、让、争等问题的出现。

外部：

1. 针对不同目标市场，用协销、包销等方式，保证渠道利益，同时加大人员、车辆配合力度，帮助经销商迅速分货，完成辅市，并在节令时间辅助经销商展开促销和活动推广。

2. 明确渠道的权利、义务，加强对驻地市场的信息收集，在费用管理上从严，销售支持、配合资源上放宽，彻底打破行业漏习，在动态的改变中，建立良好厂商合作关系。

3. 强化外驻人员信息收集、分析、传递的职责，在考核层面加入此项内容的同时，也不断派出总部高层，采纳项目组成员也全程配合，帮助他们找到应对市场、竞争对手举措的具体办法，提高员工归属感，保证经营目标的完成

总结：

在成功于成都糖酒亮相三月后，现在“三和·怪念头”在暂未进行电视广告拉动的前提下，反季节铺货，成功进广东、湖南、浙江、湖北、江西等省份局部市场，且销售回转良好，部分县级市场月销售量突破30万/月，为2005年秋季招商的战扩大打下坚实的基础！

另外，“打造中国味休闲食品专家”的企业发展战略定位，“新都市另类饼干”品类的创新，为三和公司下阶段的产品线延伸，找到了一个明确的方向，为三和成为休闲食品行业黑马奠定了坚实的基础！

网络推广、短信体验、终端传播的组合运用尝试，为休闲食品企业的品牌、产品、活动推广开创了一种全新的整合传播工具体系组合运用方式，更重要的是：新品上市，不再局限于资源战，摆在企业面前的，不再仅限于“明星+电视广告+抢占终端” 这种“戴着荆棘的冠冕前进！”
中、小企业，有限的资源也有新的玩法！

余泽轩：历任某台湾管理咨询公司华中区拓展部负责人、某英资投资咨询公司上海分部负责人，现任采纳国际品牌营销顾问机构厦门分公司总经理，秉持国际思维、本土化操作的思路，专注于资源营销、新品上市策划、绩效管控等专业，曾率团队服务东风汽车、金龙泉酒业、丝宝集团、长江科技、宗申集团、亚洲资源、柳洲水泥、贵州壹佰药业、江西美庐乳业、京九城、湖南三和食品等项目，有丰富的实操作经验。 欢迎大家就我的观点和操作的案例进行门交流！联系方式： [email protected] 0592-8855381
财富论今——新的理念  心的飞越   
  • 上一篇财富：

  • 下一篇财富：
    •  财富论今－http://cf.xinyuwen.com   苏ICP备05013302号
    打造全球最全最实用的财富中文资源平台！     新的理念   心的飞越