准确定位：立志高远，与世界同步
产品创新是与品牌创新是紧紧相连的，欧曼作为北汽福田冲击重卡市场的重要品牌，从一开始出世就显示出他的与众不同。来自于北京零点调查·前进策略公司的调研分析，中国是世界重卡的第三大市场，仅次于日本和美国，是一个高速增长潜力巨大的市场。从国内的重卡市场的情况来看，真正意义大吨位产品相对单一，与近年来国内高速公路及经济迅猛发展带来的大吨位重卡尤其是牵引车市场的旺盛需求形成强烈反差。
2003年9-10月欧曼的竞争对手斯太尔王产品大幅度降价，直接对欧曼的销售造成压力。而欧曼的区域市场占有率则处于不平衡当中；如东北市场占有率最高，为29%左右，华北市场占有率在28%左右，在重卡第一大市场的华东区域欧曼占有率只有6%，相对偏低。而在华南的市场占有率也只有8%左右，西南、西北区域占有率则低于5-10%左右，这种情况极大的影响了欧曼重卡在全国市场的拓展步伐，不利于福田品牌的整体发展。
同时,主要竞品留给市场的机会也很明显。如产品相对单一，客户的可选择性差，行业产品技术老化等，使福田看到了重卡市场的重大前景。针对此种现状，欧曼实施强势优势原则，优先进入少壁垒市场，并在进入后迅速建立新的壁垒以图发展。目标用户先以团体用户为核心，零散用户为基础目标对象进行开发。同时，在用户中培养意见领袖，辅以有效媒体组合，快速启动用户链条；采用用户忠诚度策略，培养用户的忠诚度，增强口碑传播效果。
巧妙利用“品牌动力学”理论，在欧曼初步进入市场时，定位在来源于欧洲的中高档重卡，起步就与世界同步，为了避免当时“福田”低端的品牌认知，特以“欧曼”品牌有意与“福田”区隔。当欧曼赢得一定市场认知后，反过来又拉动支撑了福田的品牌形象。反扯力与提升力相互博弈，形成有效的势能，避开价格战而打价值战；从价值链各个利益相关的非均衡走向动态均衡，让营销的点、线、面连成一片，形成一个品牌营销系统。同时，深化服务，增强品牌口碑传播，加强公关促销与服务增值营销。使欧洲风格设计的欧曼重卡刚一露面，就大受市场追捧，尤其是其高性能的设计和轿车化的操作系统，将国内重卡整车技术水平提高了一大步，远远的与竞品拉开了距离。
此次营销推广的目标定为进入重卡市场第一军阵，并站稳脚跟达到市场挑战者地位；重型平台要在四季度实现超越，进入领导者地位。中型车（平头）市场作为辅助发展方向。争取使2004年欧曼品牌销售在总体中重卡中达到行业第三或第四名的目标。
创新来自于目光远大的胸怀，更需要核心技术的支持。由于国内重卡产品技术同国际水平相差较远，因此欧曼全新的欧洲风格设计刚一露面，就大受市场追捧，尤其是高性能的轿车化的操作系统，将国内重卡整车技术水平提高到了一个新台阶。
“与世界同步”，是欧曼品牌营销的核心，具体涵义是，“与世界同步、客户为本、品牌制胜。”所谓“与世界同步”，意即让中国的用户享受到世界品质的物流装备和服务。“客户为本”意即时时从客户的要求出发，为客户提供市场解决方案而不仅仅是产品。“品牌制胜”意即用品牌系统战组合营销各要素，激活服务价值链，把品牌服务做到消费者的心里去。并用“生产学丰田，管理学通用”的品质精神，把欧曼企业产品质量与管理定位在世界水准上，紧紧围绕客户需求创造最大价值。
创新产品，水平营销，换位思考，定制服务。经过这样的定位，欧曼重卡才开始了与世界同行的灿烂之旅。

树立品牌：开展营销系统战
市场竞争固然是在产品之间展开，但如果仅仅停留在产品本身的竞争，必然导致与其它品牌打价格战，最后的结果是两败俱伤，销售并没有增长，品牌也无法建立。现在国产商用车能否经得住跨国集团的重击，是业界十分关心的问题，福田同样不可避免地将遭遇这种挑战。福田欧曼的策略很明显，越是竞争激烈越要守住自己品牌底线，只有拥有了自己的品牌，才能有长远的发展。
欧曼重卡把品牌定位与管理看作是重中之重，秉承“起步，就与世界同步”的经营思想，通过全球采购和国际化资源整合手段， 针对国内市场自主开发产品，为消费者提供定制式产品，在服务中树立在消费者心中的品牌形象。从销售形势来看，欧曼自2001年正式切入中重卡行业以来，就已取得了突破性进展。特别是今年以来，“欧曼重卡”市场形势良好，产品供不应求，出现了排队买车的局面，在华北、华东市场形成了强劲的发展态势。今年生产规模将达到10万辆，福田公司正在成为中国乃至亚洲中重卡市场的一个主要制造商。 
欧曼注重品牌形象带来的是价值与服务，旨在开启沟通与交流的桥梁。并在服务之中贯彻品牌核心理念，让品牌与销售齐飞扬。为此，北汽福田汽车股份有限公司在深圳设立了全国第一家全国营销培训基地，为全国各地70多位经销商进行为期七天的培训。让经销商起到不光卖产品还是与客户沟通交流平台的搭建者，让经销商更好的贯彻企业的品牌服务理念，为客户提供超值服务。
“好的形象，让人难忘”。强势品牌的影响力更是成为营销中的利剑，为了建立品牌的穿透力，北汽福田很早就注重品牌理念的树立，引进了市场识别系统（CIS）。同时，又超前一步，导入BIS品牌形象识别系统，加强品牌形象的传播力度。使品牌推广不仅从市场出发，更是从消费者利益出发的系统工程，同时也是对经销商平台的提升。北汽福田立志高远，看到的不仅仅是短期的市场利益，而是更长远的品牌价值带来的市场与情感的多重回报。
在北汽福田与戴·克公司的合作中，福田欧曼品牌不仅保留了下来，还且还借国际品牌之力。使福田品牌成为世界性、国际性的品牌形象。与国际品牌同步发展，开展系统化营销战，以取得长久的销售力。

融入市场：与需求同步发展
市场需求是一个动态化的过程，如何紧跟客户需求的变化，除了技术创新还需营销创新。市场的最新变化是，汽车产品必须从“超载型”向“效率型”转化。由于GB1589—2004，GB7258—1997中对车辆外尺寸、轴荷及质量限制等制定了严格的标准，这就意味着较多的原畅销车型公告都将被废止。另外，新研发的、符合法规的车型不仅仅是把原有车型作一些简单的改变，将涉及到整车各大总成的配置优化及功能匹配。可以这样说，未来真正的一流重卡，必将是融入了满足客户个性化需求的前瞻性理念，能为客户提供最佳运输解决方案的车型。从短期看，以“大吨小标”等为目的的新法规，将使汽车运输更趋向于专业化，使专用车有更大的发展空间。可以预见，专用车在未来的汽车市场中将会处在越来越重要的地位。从另一方面看，较多的超标、超限车型公告的废止，将使那些新兴的有实力的专用车企业拥有一个同老牌企业平等竞争的机会。新法规的实施将使“大吨小标” 及超限超载现象得到根除。从表面看，这在一定程度上加剧了汽车企业间的竞争，但这对汽车的使用寿命、环境保护、交通安全等都起到积极的作用，并使主机企业更容易规范其售后服务。
在对整个产业结构和用户需求进行论证分析后，福田汽车以敏锐的洞察力和超前的市场意识，率先将国际先进的气囊悬挂及后桥浮动技术应用到欧曼重卡上，适时推出了具有国内领先水平的10×4系列BJ1459载货车。
由于10×4系列产品的轴数增加到5轴，不仅大大减小了单轴载荷，提高了整车承载能力，能充分满足新法规条件下用户多轴多载的承载需求。该系列产品采用悬浮式车身，采用空气悬架的橡胶气囊悬挂技术连接随动可转向提升桥，极大程度地减少了轮胎的磨损程度，使用的原装进口橡胶气囊寿命长，韧性强，耐磨损，防爆裂。提升桥可随动转向，运行过程中，特别是颠簸路面，能有效防止悬架的过度震动。驾驶员无需离车，在驾驶室内即可自如控制浮动轴的升降。倒车时，该轴自动上升，有效避免障碍物的碰撞。这些技术和配置在国内同类重卡中居领先水平，极好的迎合了当下市场客户的需求。
该车品投放市场1个多月以来就供不应求，单一品牌订单已超过1000台。
产品功能的创新带来了新的发展空间，同样的福田通过改变产品，吸引了一些非潜在的消费者，不断挎问自己我们还能为消费者做什么？这就是一种“水平营销”的新思维。
贴心承诺：激活价值链与世界同步
全球化价值链的重构不仅体现在产品硬件上，更应该体现在服务及理念等环节上。欧曼赢得了“欧曼服务好，欧曼是最可信赖的”这样的口碑，这主要来自于系列的“同步工程”，即服务与世界同步；品质与世界同步；理念与世界同步。欧曼已经全方面建设服务体系，与用户零距离接触，解决用户在任何地方任何时候提出来的任何问题。
为了使这种承诺落到实处，2004年福田汽车为欧曼品牌兑现了三项服务承诺，一是常用件、易损件24小时供应到位、客户呼叫服务中心及全国服务网络24小时开通服务热线，为客户提供全天候24小时的救援服务。其中仅为24小时的配件供应到位工程，福田汽车就为欧曼投入了四个亿，建立了1.2万平米的配件总库，几十家大型的分库，在配件方面极大地保障了前端的需求。福田汽车2004年还专门成立了Call-Center客户呼叫中心，据业内人士介绍说这是一项国际水准的服务沟通平台，以确保投诉100%能够及时闭环处理。
二是福田汽车向客户承诺欧曼品牌公路用车基础零部件保修里程提高到20万公里，非公路用车基础零部件保修期限延长至一年。目前国内汽车厂家制定的保修政策多数为18个月或10万公里保修，国内汽车厂家对于易损件的保修年限也同样低于国际标准的基础年限，如前风挡、控制按钮等常用件、易损件的保修期短，有的甚至只有一个月。
车辆在整个使用生命周期内，维修和保养费用大概是车价的两倍以上。而保修期内的维修费和保养费，厂家一般都可以免费负责到底，超过保修期后出现的问题，消费者就要自掏腰包解决。因此汽车保修期限与用户的实际利益是密切相关的，一些理性的用户在购车时，也越来越看重这一点。
通常公路用车基础零部件质量保修10万公里就是一个维修高峰。福田汽车在此基础上又提升了一大步，将欧曼基础部件保修里程定为20万公里，比其他企业增加了10万公里。
三是服务和网络密度。福田汽车在全国已有网点360余家，整个网络布局形成五纵七横的格局。目前，欧曼品牌的服务半径：内地小于100公里，边远地区小于400公里。
为确保服务工作的切实到位，针对欧曼用户的特点和需求，还制定了一系列服务品质管理制度，不但利用客户意见卡、客户呼叫中心等多种方式收集客户意见，更制定了完善的经销商、服务商奖励与处罚制度，加强经销商、服务站的运营管理，形成“客户为本”的服务理念，鼓励经销商、服务站以最佳的态度、最优的技术水平为用户服务。
目前，欧曼品牌的服务网络遍布全国31个省、市、自治区(港、澳、台除外)，有特约服务商360多家，配件中心库30多家，配件特约经销商100多家，长期向用户提供技术指导、维修作业和质量可靠、价格优惠的原厂配件，为用户提供标准、优质的服务。

品牌动力营销：为您着想，随心如意
     “同步工程”凝聚了福田把欧曼整合服务，产业价值联动的深谋远虑。定位于“起步就与世界同步”的高远理想，让服务与客户随心如意。在此前不久欧曼ll型重卡下线，就充分显示了福田公司快速的市场反应能力，与同步技术和服务的决心。同步不是一个单一的概念，而是关乎产品、质量、技术、服务、管理方方面面的协调发展。
与世界同步是管理、理念、技术、工艺、服务为支撑要素的功能体系，向降价、服务、培训、赠送为营销要素传播体系转变的过程，前者是福田引以为傲的世界制造工艺水平，后者是将   “与世界同步”的产品力转变为与世界同步的品牌力，让好产品得到超值的回报，避免与二三线产品进行价格战，从而超越价格走上品牌价值的营销。
销售受阻、市场占有率不均衡等现实问题，迫使福田欧曼要加强服务链的增值作用，推出“品牌价值服务系统”、“同步服务承诺巡回展”、“移动服务”、“俱乐部营销”、“欧曼课堂”、“卡车大赛”、“市场解决方案”等一系列规避低层次价格竞争的有效手段，特别增值服务随心提供与品牌力量的深入传播，使“与世界同步”的好品质，才能卖出“与世界同步”的好价值来。
利用“欧曼课堂”教化欧曼与世界同步工艺、技术、服务、理念。解决24小时随心服务，实现与服务与品牌同步的承诺；利用“同步服务巡回”解决区域市场发展不均衡的问题，释放服务与品牌的影响力，加强各地区市场的销售创新；利用“俱乐部营销”形成品牌口碑，建立绵绵不断的稳定客户群；利用“移动服务”让客户感受贴心关爱寸土不离；利用“卡车大赛”，造势品牌文化，培养消费环境，树立卡车强势品牌形象；
整个营销活动，利用“品牌动力学”相势博奕的动力角逐，站在消费者一边，以系统工程为核心，为消费者提供市场解决方案与品牌增值服务。紧扣“同步工程”，各个击破，又浑然一体，共同塑造着“与世界同步”的崭新品牌形象。

媒体传播：彰显实力引领市场同步
好品质需要传播，好服务更需要传播，无论你做了多少，也无论你说了多少，最终是要让目标消费群知道，让他们知道福田欧曼好品牌、好产品、好技术、好服务。通过系统化的营销推广，“与世界同步”的工作都做了起来。那么，传播这种工作也应是系统化的，全面的，丰富的才可能的把储多品牌信息，传递到更广泛的目标消费群之中去。
为了有效消灭区域市场的盲点，欧曼针对各个区域市场的不同特点，在3月底至5月底，用了二个月的时间，有选择有目的地组织促销活动，并进行特定的信息传递，弥补消费者对福田欧曼的品牌信息缺失，达到消费者对品牌的高度认同。在这次市场巡展中，欧曼举办了各种形式的慰问晚会、演唱会、文艺演出以影响区域目标人群进入指定位置。同时，为执行“配件24小时供应到位”承诺做宣传。加强制造个性化品牌环境标志（灯箱广告、指示牌、灯柱、维修工具），让个人及组织用户经销商服务商积极参与。目的是为了宣传欧曼在售后服务方面的先进措施，为配件24小时供应到位做宣传推广与落实。
另外，面对北京、广州、上海三个重要市场推出覆盖华北的“福田欧曼与环渤海物流发展”，覆盖华东的“福田欧曼情系洋山港”，覆盖长三角的“与客户牵手江南”等一系列促销活动。为的是让区域市场着力均衡，让三大动力角同步发力，有效的整合了区域市场的空白点，加快了全国市场的覆盖占有率。

相应的，各类公关促销活动也在积极配合，使以上举措在极大范围内得到传播。为了最大限度的传播，欧曼选择了各目标地区的主流媒体，以不同策略点的软文在全国媒体进行信息的全面覆盖。如《欧曼怎样与世界同步》、《欧曼避免恶性竞争》、《欧曼课堂增值客户服务》、《欧曼同步服务席卷区域市场》等关于欧曼重卡的市场新闻、功能介绍、品牌形象、消费引导、同步工程等一系列品牌传播信息，取得极好的品牌传播作用与品牌动力指引作用。
这些稿件从各种角度解析 “欧曼速度”先进品牌文化与先进的硬件技术支撑，让目标消费群深刻感受到欧曼品牌的强大影响力。比如硬件方面，欧曼的生产基地被国际专家公认为是亚洲最好的生产基地之一，完全是与国际接轨的生产线。其总装线通过机械手等工艺交替作业，每5分钟就有一辆整车下线；在冲压部分，有国内最先进的开卷线，其精确程度可以达到一根头发丝的1/4；各种车型混合生产，切换时间仅为10秒。
比如技术设计方面，福田欧曼在投产之初就进行了5000人的大规模用户调查，利用经过轻卡研发锻炼的自我研发能力，将国内外已成熟的技术、配套体系拿来，并委托台湾、日本及法国的机构进行针对中国市场的全新研发设计。丰田精益的生产管理在欧曼得到了彻底的应用。
比如产品配件方面，欧曼整合资源的能力不仅仅体现在国际资源方面，上柴、珀金斯、安凯车桥等国内许多著名的厂家，都在按照欧曼的标准进行配套。许许多多的中小企业也聚集在欧曼周围，主动接受欧曼的辐射，跟随欧曼共同成长等等。
　　   　  
实效结果：冲入三甲来自系统张力
与世界同步、客户为本、品牌制胜，是福田欧曼的营销理念。福田欧曼每年都要花费上百万元对用户进行调查，从生产之初的5000人调查，到每年2-3次的市场调研，欧曼及时关注到了用户对外观和舒适的渴求。为了满足用户对动力的渴求，收购了世界著名的王牌动力-珀金斯。为了满足安全需求，采用四点悬浮设计，使欧曼成为保险公司最愿意承保的产品。与世界同步，秉承诚信原则，也让福田欧曼最早关注政策导向，它很早就关注到了超载现象的危害，并及时研发出了符合国家标准的中重卡。
欧曼的此次整体销售的增长是贯以“与世界同步”的品牌整合与促销传播系统有效结合的结果。并利用“品牌动力学”思想，选择一个焦点，横向纵向交互，相势发力，在市场遭遇价格战时，巧妙避开硬碰硬的功能竞争，转为以传播品牌形象提升产品价值，增加服务功能，拉动品牌相关诸环节的联动，在服务中推动销售的增长。
在整体操作方面，集合营销、公关活动、新闻传播、体育赛事全面控制执行使各个环节，激活终端、经销商、渠道为价值链的增值部分，反客为主，以终端增值服务为中心，盘整品牌价值链的同步增长。
而来自统计部门数据显示：欧曼1-12月份累计销售43433辆，完成年度计划的89%；雄狮系列1-12月份累计销售32360辆，完成年度计划的85%；奇兵系列1-12月份累计销售11073台，属增长（2003年仅销售556辆）完成年度计划的101%，取得了傲视群雄的骄人业绩，创造了令人瞠目的“欧曼迅度”。
2005-6-15

　
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