在摩根、宝马的草创时代，名字、品牌只是摩根家族这群人、宝马汽车这个物的附属品。今天的人、公司、产品，已经蜕变为名字的附属品。名字被商业创造之后，反过来统治了商业。迄今为止的商业史，只是一部对名字、品牌的“屈服史”。下一次的商业革命，将是打破品牌的无理霸权的革命，对一切陈腐的广告、营销、误导、诱骗的颠覆，把商业文明从广告公司、营销人员和大众传媒手中解放出来。

　　 古典时代，各大商号、公司常直接把家族姓氏、自己的名字作为名号。如投资银行业，这是个全靠信用吃饭的行当。所罗门兄弟、高盛、雷曼兄弟、科恩•洛布、史密斯•巴尔尼、美林，都是如此。

　　 1837年，来自美国的商人乔治•皮伯第，在伦敦穆尔门街31号开了商号，叫乔治•皮伯第商号。皮伯第的合伙人J•S•摩根（Junius Spencer Morgan）继承了这个商号后，就把它改名为J•S•摩根公司。改名的原因，并不是J•S•摩根对自己的名字充满自信，而是皮伯第拒绝让摩根继续使用他的名字。到1895年，摩根家族的掌舵人，就是J•P•摩根（John Pierpont Morgan）。

　　 BMW（宝马）是Bayerische Motoren Werke的缩写，意思是“巴伐利亚发动机厂”。BMW成立于第一次世界大战前不久，当时造的是飞机发动机，一战后，才开始生产汽车。几十年后，BMW的全称有了另一种解释——Business、Money、Woman（事业、金钱、女人）。

　　 1900年，奥地利驻法国总领事杰利内克，向哥特费里德•戴姆勒发动机厂订购了一辆汽车，他要求这辆车速度快、底盘低，而且车名就用他11岁的女儿的名字——埃米尔•杰利内克•梅塞德斯。当时的汽车业，还是一辆一辆地手工生产汽车的，每辆车的质量都不一样。这辆车品质优越，于是以后戴姆勒工厂的汽车,索性沿用了梅塞德斯的名字。1926年,在这位梅塞德斯女士37岁的时候,戴姆勒与奔驰合并,梅塞德斯•奔驰汽车便诞生了。

　　 1886年，约翰•潘伯顿、弗兰克•鲁滨逊、戴维•多伊、埃德蒙•霍兰四个合伙人，为潘伯顿刚刚研究出来一种饮料起名字，鲁滨逊想出了“可口可乐”（Coca-Cola）——不但押头韵，而且点明了这种饮料的两种主要成分：可卡和可拉果。

　　 这个语带双关的创意，日后给可口可乐惹了不少麻烦。早期作为卖点的“药物作用”，带来了关于可卡因的“瘾药”的诉讼。对手打着“描述成分”的旗号，推出了上百种“可乐”，比如“可口可乐和可乐可口”。可口可乐花了半个世纪的时间来挣脱药物成分的阴影。1959年，当时的可口可乐董事长终于声称，“可口可乐”这个名字“没有任何实际意义，只是引人遐想而且押韵响亮。”

　　 1911年，白手起家的大亨弗林特，把他旗下的制表仪器公司、计算器公司、计量器公司捆绑合并为“计算-制表-记录”公司（Computing-Tabulating-Recording Company，简称为CTR）的名字。这个匆匆捆绑而成的托拉斯，运作并不成功。三年后，公司的另一位参与者沃森在把CTR在加拿大的三家子公司合并成一家的时候，起用了一个新名字，“国际商用机器公司”（International Business Machines,简称IBM）。CTR的名字最终在1924年停止使用，那一年，IBM年收入1100万美元。

　　 据小托马斯•沃森回忆，1924年他还是一个10岁的小男孩，当他父亲回家兴奋地拥抱母亲，宣称“国际商用机器公司”日后将扬名世界时，小沃森心里暗想：“那么一个小公司也配？”小沃森回忆说，在他的印象中，当时IBM公司里“雇员还都是一些叼着香烟，兜售咖啡研磨机和肉铺磅秤的家伙”。

　　 由于业务在世界各地扩张，IBM曾经一度以频繁异地调动闻名，也拥有了一个全称的“别名”——I’ve Benn Moved（我被调动）。到了50年代，小沃森下了规定，出于对员工家庭生活的考虑，除非大幅加薪升职，否则禁止调动。

　　 1936年，丰田的AA型小客车下线，丰田喜一郎搞了个征名大奖赛。获胜者的方案是：把原来的Toyoda改为Toyota，理由是，旧名字用日本的片假名写出来是10画，而新名字是8画，这是一个吉祥的数字。索尼的创始人、《日本可以说不》的作者之一盛田昭夫，半开玩笑地“建议”，既然Toyota的名字这么响亮，不如把丰田家族的名字，也改念Toyota。

　　 盛田昭夫在给索尼起个英文名时，在读音上煞费苦心。当时他们生产的磁带上的名字是“Soni”，来自拉丁文“sonus”的发音，盛田昭夫将“sonus”与英语中的“sonny-boy”相合成创造了“SONY”这个名字，他说，这个名字简明、易读，还洋溢着青春的活力和骄傲。

　　 作者范卫锋电子邮箱：[email protected]衷心欢迎各位朋友赐教斧正！

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　　 著作：《黑化——草莽经济时期中国民间企业的成长通道》