什么是品牌资产呢？品牌资产一般有广义和狭义之分，狭义的品牌资产，主要指品牌的财务意义，是企业总资产的一部分。

广义的品牌资产，指品牌被认知的突出特点。这些特点通过六个途径来实现：

产品资产。主要指产品的研发、生产和成品。在成品方面，又主要分为质量、包装和价格。

产品形象资产。主要是三度，即知名度、美誉度和信誉度。知名度是前提条件，品牌作为信息连通器，首先要让别人知道有这个信息，知道有这个产品；美誉度是保证条件，在别人知道你有这个产品后，还要让别人知道，这是个好产品；信 誉度是延续条件，在消费者知道你有，并且有好产品后，他会对你产生信任。这个信任可以延续，会产生再次购买欲望。主要有提及率、品质认知、重复购买率等指标。

消费者形象资产。主要指现有消费者、潜在消费者的特征，具体包括地理位置、受教育程度、生活方式、使用动机等8个方面。通过消费者形象，反映出品牌资产。

通路渠道资产。主要包括直销、批发和零售三个方面。具体包括物流、铺货、堆头、价格、折扣、促销、服务等。

视觉资产。视觉资产包括基本系统和应用系统两大部分。基本系统包括命名、类别名、标准字、系列性计划、色彩计划、主视觉图案等六个方面。应用系统包括行政事务用品系统、运输系统等7大系统。

财务资产。即狭义的品牌资产，是确定品牌的财务价值，然后应用到日常经营和重大投融资中的工作，具体包括品牌价值审计、内部有偿使用和外部有偿使

用。

广义的品牌资产是品牌的实现途径，也就是说，通过这些途径，可以让消费者认知一个独特的品牌，比如产品质量――中国移动的网络覆盖率，消费者形象――奔驰车的主人等。但是，消费者需要一个什么样的品牌形象，我们是否可以提供这样的品牌形象，这个品牌形象我们在哪些品牌资产中实现，如何保证品牌资产高效率的贯彻，需要对保健酒业进行全面的分析。

保健酒业现状：

（1）生活水平提高。人民的生活水平不断提高，每年GDP的高速增长，表明人民的消费者能力增强。根据国家统计局的资料显示，中国已经形成一批由白领为主的中产阶级。他们生活内容丰富，消费稳定。

（2）生活压力增强。国人的可支配收入提高的同时，生活压力也迅速增强。随着改革的深入，下岗已经成为一个熟视无睹的词语，很多家庭一夜之间丧失主要生活来源。就业压力增大，很多大学生毕业后，找不到适当的工作，工作的起薪也逐步走低。在职的员工，更换工作的次数增多，更为明显的是，加班的次数和时间显著增多，工作强度增大。企业的破产增多，因为竞争激烈，公司生存难度加大。所以，从老板到员工，从公务员到事业单位人员，生活压力都迅速增强。

（3）对身体保健更加重视。压力增大，身体素质逐渐下降。收入提高，有人就愿意用金钱换健康。随着人们对自身状态的更深入了解， 人们也愿意通过恰当的方法，改善健康状况。

（4）饮保健酒的悠久传统。即使不饮酒，或不饮保健酒的人，也知道适当饮酒能舒筯活血，加入一些药材之后，可能增加一些功效。国人对此有长久的认知。

（5）保健酒的GMP认证要求。中国保健食品协会表示，《保健食品注册管理办法》将在近期实施。根据该办法，凡是没有通过GMP认证的保健酒生产企业将不得生产销售保健酒。如果此规定能够迅速而严格地执行，劲牌的竞争对手将大幅度地减少。

（6）百家争鸣。一是白酒在提税后，有些酒厂无利可图，转向保健酒。二是数量多。除了劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、张裕至宝三鞭酒、致中和五加皮酒、

昂立养身酒等著名品牌外，大大小小的厂家推出的保健酒多达1000多种。每个

企业都提出自己USP和SLOGAN，竞争激烈。这其中还要包括果露酒，如宁夏红，前日，笔者和其北京市场总监探讨过，他们从红文化出发，打文化牌，其对保健酒业也造成了冲击。

（7）消费者认知不足。一是众多的企业观点和品牌概念，消费者的视听被混淆，缺乏清晰的认知；二是普遍认为保健酒是药酒，病人才喝；三是认为浸泡的保健酒是传统酒，老年人才喝。四是部分年轻人对中药持怀疑态度，对于中药泡制的保健酒也持相同态度。对于保健酒没有正确的认识，而且保健酒公司也很少提出令人信服的权威理论。

（8）效果不明显。保健酒的功能基本一致，就是抗疲劳、滋阴壮阳。但与一般的胶囊、片剂比起来，效果相对较慢，在当今快节奏的生活中，效果不易被感知。

（9）替代产品增多。当前各种保健品层出不穷，补血、补钙、补维生素的，改善睡眠、便秘、消化的，伟哥、伟嫂等滋阴壮阳的，概念新，效果快，传播力度大，压缩了保健酒的空间。

那么，如何在这样的环境中积累我们的品牌资产，下章我们会详细阐述。