商超渠道业务较传统通路要“难”得多，厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列问题。

　　 对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超渠道的业务似乎“神秘、复杂，充满风险，而且无处下手”。实际上，洞悉商超业务之“真相”，排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为五个关键点——商超五要素：条码、排面、价格、促销、服务。

　　 一、条码：（不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进

　　 店的产品种数）。

　　 反省：① 本公司产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。

　　 ② 公司的现有产品是否 已全面进超市上架销售？

　　 分析：市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群，同时每一个价位区间里又充斥着各个厂家各个品牌的产品互相竞争。

　　 以方便面行业为例：　

　　 方便面行业区隔市场主流品牌产品对照表

　 三、 价格：（超市内产品向消费售买的价位）

　　 反省：该超市本品价格和针对性竞品相比，谁更实惠？

　　 分析：商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。超市终端零售价提高或者降低5分钱都会对产品的销量带来巨大影响。

　　 怎样确定你的超市零售价格是否合适？很简单，先去看零售店的价格，在零售店跟你价格相同的产品就是你的针对性竞品（如：华龙小康120袋面的零店价格是1元，超级福满多价格也是1元，而面霸120袋面的零店价格是1.6元，所以虽然小康120克重和面霸120相同，但从价位区间来看，小康120的主竞品是超福而非面霸袋）然后到超市去一一对照你的产品和其针对性竞品的零售价，同等品牌支持下你要和竞品价位持平或略低，而面对更强大的品牌你最好要比别人便宜才有“赢”的机会。

　　 如果发现自己在超市的零售价比针对性竞品高很多，就必须尽快从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个“陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。

　　 四、 促销：（超市里的买赠、特价等活动）

　　 反省：本品在超市促销效果上较竞品是否占优势（祥见下文）

　　 分析：

　　 促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促进销售的方法，商超促销

　　 不力同样会导致产品处在“陪绑”地位；

　　 商超促销效果取决于以下几方面：

　　 促销力度：让利幅度和赠品选择

　　 促销布置：现场陈列造势效果

　　 促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用

　　 促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给

　　 想知道自己在促销方面有无优势，最好从商超促销常见漏洞着手去反省

　　 a、促销力度和竞品相比是否占优势？

　　 b、要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合规范？（缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没”在货架上）？

　　 c、 促销告知是否充分？

　　 c1、有没有足够的促销道具（POP、广告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？

　　 c2、手绘促销海报是否在显眼位置悬挂

　　 c3、促销海报书写是否符合“3•15”原则（让消费者3秒中之内看完全文，海报内容不超过15个字）？

　　 d、 促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？

　　 e 、导购人员的效率

　　 e1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？

　　 e2、有没有培训导购人员标准推销话术？

　　 e3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？

　　 f、户外促销效率

　　 f1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？

　　 f2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣传方式？

　　 f3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促销台布置和海报告知有没有突出赠品？

　　 f4、店内有无海报告知“呼应”店外促销？

　　 g、一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？ （如：户外促销碰上沙尘暴则改为户内促销，赠品不受欢迎则更换赠品等）

　　 五、服务：（商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面）

　　 反省：有没有出现送货不及时断货、断品项？货架上有没有出现较多的即期品、不良品？

　　 分析：

　　 超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火暴，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费，甚至清场。

　　 超市对产品日期的要求也很高，一般超市都规定保质期过半的产品拒收，保质期过2/3的产品退货。所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量，如有即期品不良品危险要主动出击及时处理———— 超市不会帮你管理产品日期，他们会“按规定”撤柜 ，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。

　　 条码、排面、价格、促销、服务商超五要素决定着超市的业绩，只要能做到：

　　 有足够的条码进店（切割每一块细分市场）

　　 陈列排面数和集中陈列效果占优势（促进消费者冲动性购买）

　　 相比竞品在价格和促销方面不占劣势（不至于成为陪绑的产品）

　　 服务及时（不会因断货、客诉品处理影响销售）商超渠道自然一定会有好的销量。相反，条码不够、排面不占优势、价格高、促销无效、服务不及时必然导致销量小。而在超市里销量小的产品回款一定不及时，回款率低又必然会导致费用率高，销量小、回款率低、费用率高自然会使经销商（或厂家）在超市的销售、促销、服务等方面的投入上打折扣，进一步加剧五要素的不良表现，周而复始、恶性循环。

　　 管理的精髓是“把复杂的问题简单化，把简单的事情贯彻到底就是效率”

　　 可口可乐的三A 策略不神奇、也不深奥，可贵之处就是在于“能够把饮料的终端销售概念归纳为三句话、两个行动指标、并上下如一，贯彻到底”。

　　 商超业务很复杂，但一切业务细节都是在围绕五要素展开。只要在日常培训、销售人员考评、业务拜访、包括主管的市场检核等 各方面都能紧扣这五个指标行事，就能“引导和约束业务人员的注意力向正确、有效的方向上发展”从而达到“大巧守拙、事半功倍之效果”。

　　 作者介绍：

　　 魏庆：资深营销专家、理念到动作营销培训机构首席顾问。

　　 专著于消费品营销实战技能培训，先后为国内近百家企业提供实战营销培训服务，独创 “理念到动作” 培训风格。

　　 12年营销实战经验，曾任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内企销售经理、品牌经理、销售总监等职。

　　 先后在《销售与市场》、《赢周刊》、《中国经营报》、《商界》 等刊物上发表营销论文及出版专著70余万字。专著：《经销商完全手册》在国内营销界引起极大反响、被娃哈哈集团、完达山集团、香港加加酱油等知名企业收录为内训教材。

　　 独立领衔操作河北华龙集团2002年终端销售管理/培训体系建立咨询项目、并深入一线辅导企业实施。

　　 与作者互动：[email protected]