也许一般人并不能充分领悟到这样一句美国俗话意味着什么：“年轻时有辆哈雷•戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无它愿了”，但在 2003年哈雷•戴维森摩托车制造公司百年诞辰庆祝活动期间，当30万哈雷迷汇集成的哈雷摩托车队浩浩荡荡地穿越7个国家的9个城市，奔向美国威斯康星州密尔沃基哈雷总部时，没有任何一个旁观者不被这种震撼场面所深深慑服。我们在现实中看到了品牌几乎能成为一种宗教，而非仅仅是名牌，品牌的忠诚度绝非仅仅只能谈谈而已。诚如哈雷首席执行官杰弗瑞•布鲁斯坦（Jeffrey Bleustein）所言：“如果你想了解哈雷精神的真髓，了解这个企业长盛不衰的奥秘，就请看看这些来自世界各地，风尘仆仆的车手。”

　　那么，为什么我们国内的企业做品牌总是停留在做名牌的状态？我们怎么才能打造出那种好像永远是可望而不可及的高品牌忠诚度呢？　　

　　为什么不开自己的摩托车而要坐奔驰？　　

　　事实上国内企业领导者们不仅是不知道如何提升品牌忠诚度，而且绝大部分压根就不相信品牌忠诚度这回事。

　　2004年底因为和上市公司欣龙无纺的全案营销咨询合作，笔者在海口忙碌期间曾遇一桩与此相关的趣事。当笔者要飞回京城时被酒店大堂里的两位陌生客给截住，且劈头就听到这样的话：“您是爱成先生吧，您不能走，我们要和您请教一下品牌问题。”原来这两位是海口一家大型摩托车企业的营销决策者，听人转述了笔者在重庆的品牌课程，特地前来切磋。这两位一方面直接就置疑品牌忠诚度是否只是一种传说，一方面也对哈雷有强烈的好奇心。

　　因为时间紧张无法深入详谈，笔者只好从侧面给他们一些启示。以下当时的对话实录。

　　笔者问道：“你们打算送我到美兰机场吗？”

　　其中一位说：“您能不能在停留一两天？”

　　笔者说：“我的意思是你们开车来了吗？用什么车送我？”

　　对方觉得有些莫名其妙：“奔驰，您现在一定要走吗？”

　　笔者笑了笑：“为什么不开自己的摩托车而要坐奔驰？”

　　“开摩托车？哪怎么行？”其中的一位年轻人看上去有些晕乎。

　　笔者正色道：“可见你们是糊涂的。你们的品牌大概快有10年了吧？我相信10年来你们都会向消费者和社会大众鼓吹你们的品牌是最棒的，你们的摩托车是最优秀的，但你们自己却羞于开自己的摩托车。这说明了两点：一你们的产品和品牌还没有做到应该有忠诚度的水平；二你们自己并没有刻意去做品牌忠诚度的工作。所以你们没有资格去怀疑品牌忠诚度的问题。”

　　两位当场愣在那里，过了许久才窃窃地问道：“那么我们该怎么做？”

　　笔者认真回答道：“从今往后像哈雷的领导人那样只开自己的摩托车，直到有一天你们觉得这样做不仅不丢人反而引以为傲”

　　对方面面相觑：“这也太难为我们了！”

　　“那你们就别为难消费者来忠诚于你们的品牌，”笔者答道：“谁告诉你们搞品牌忠诚度只是会吹吹牛那么简单？”　　

　　创建品牌是情感角逐，而非商品交易　　

　　国内品牌的忠诚度低的另一个根深蒂固的原因在于，我们把创建品牌也当作了商品交易，而不是情感角逐。谈起哈雷，人们津津乐道于美国加州州长阿诺德•施瓦辛格在电影《终结者II》摇起哈雷摩托车时那引擎的咆哮嘶鸣，人们会说“猫王”、约旦侯赛因国王、伊朗巴列维国王、 “神探亨特”等都是哈雷的忠实信徒。显然这些都非普通的商品交易行为所能代替的。

　　极端的例子是传媒大亨马尔克姆•福布斯和哈雷之间发生的事情。

　　从1964年接管《福布斯》杂志的马尔克姆•福布斯，是个天性张扬、喜欢冒险，善于交际的传奇人物。他因为把《福布斯》带入腾飞时代而成为一个生活奢华、一掷千金而面不改色的财富英雄。就是这样一个让那些比他更有钱的人也不得不崇拜他的花花公子，坐拥豪华游艇、古堡豪宅和好莱坞女明星，一生却购买了100多尊哈雷摩托车。

　　那些把创建品牌等同商品交易的人，就很难从马尔克姆•福布斯的这种行为中找到合理的解释。我们的亿万富豪真的需要100多个既不能遮风也无法避日单价不过区区数万美金的代步工具吗？不，并非如此。一切源于马尔克姆•福布斯对哈雷品牌的那种无法割裂的情感。那为什么马尔克姆•福布斯对哈雷品牌有如此强烈的情感，而对别的摩托车品牌没有这样的情感呢？因为哈雷把创建品牌不是看作简单的商品交易，而是当作一场和消费者之间没有终点情感角逐。

　　如何才能构建品牌和消费者之间的情感关系呢？这决不是品牌知名度和一句响亮广告语就能概括的，而必须像哈雷那样能在品牌核心价值、品牌定位和产品个性上做出能引起消费者共鸣的响应。

　　品牌核心价值是品牌的灵魂；是驱动消费者认同、喜欢和眷恋品牌的核心力量；是品牌建设的基础，是品牌资产的主体部分；是消费者情感受益的关键价值所在。

　　品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，使目标消费者能理解和正确认识其有别于其它品牌；是品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。　

　　产品个性是品牌核心价值和品牌定位的物质支撑，是品牌情感的物质支撑、表达和交流。

　　我们要想建立品牌忠诚度，就必须对品牌核心价值、品牌定位和产品个性做出顺应消费者态度的规划和安排，从而建立起牢固的品牌情感关系。有了这种关系才能获得高品牌忠诚度。　　

　　50美元的产品也能创造50万美元的忠诚　　

　　国内企业在品牌忠诚度方面常遇到的另一种普遍情形是，在一番长吁短叹之后并不去吸收哈雷好的经验，去深究如何去做好这方面的工作，而是一味底强调中国市场的特殊性和企业的特殊性。遗憾的是，市场不相信借口，消费者不接受落后。

　　经常被拿出来作为搪塞的理由，说我们实力不够，技术落后，起步晚，消费水平底等等。尽管我们也承认这些因素由确实给国内企业在提升品牌忠诚度方面造成了一定的困难，但这些困难却并不能成为不去做和没能做好这项工作的借口。

　　一直以来手表行业的品牌都是靠精密的钟表技术和极至的工艺来建立品牌忠诚度的，仿佛没有顶尖的钟表技术和奢华的工艺就无法建立品牌价值和品牌忠诚度。事实上这不过是一种假象。以世界各国政界名人为例。因为手表总是被当作品味和身份的象征，政治家们钟情各种定级品牌也就极其自然。

　　如俄罗斯总统普京佩戴的手表，是世界手表第一品牌“百达翡丽”（PatekPhilippe）的万年历金表，价值高达6万美元，相当于普京总统的一年薪水；拥有切尔西足球俱乐部的俄罗斯富翁阿巴拉莫维奇戴的是一块2.9万美元的劳力士迪通拿（RolexDaytona）金表。而最昂贵的却是意大利总理贝卢斯科尼佩戴的国际顶级名表“江诗丹顿”（ConstantinVacheron），价值达54万美元。

　　不过后来西方的记者令人惊讶地发现，美国总统布什只佩戴了一块仅值50美元的TimexIndiglo手表。为什么布什如此寒酸？是因为他没有钱吗？不，布什家族虽然入不上世界排名前列的富豪，但也不比意大利总理身家薄。原来这只“天美时”手表上刻着他美国总统的名字，使他确信他永远也不会遗失这块手表。

　　在这种现象里面我们看到了这样一个事实： 50美元也能创造出50万美元的忠诚，品牌忠诚度并不全然靠物质条件来实现。其实哈雷摩托车的品牌忠诚度也不全然是高最前沿的生产和制造技术来实现的，而是靠迎合个性化需求的定制。

　　我们说，个性化定制这种让消费者参与制造产品的做法，可以在消费者和哈雷品牌之间建立一种血缘关系。这种血缘关系便成为哈雷品牌情感关系和品牌忠诚度的基础。这就是为什么很多哈雷摩托车手至今还在驾驶10年前购买的哈雷而不忍舍弃的根源。

　　原载：《中国市场》杂志

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国营销学会副秘书长、中国经营报专家顾问团高级顾问、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙股份（洁之梦）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aicheng.com Email：[email protected]