倾力构建终端导购竞争力

润滑油

随着二十余年的改革开放，由计划经济步入了深化的市场经济，中国市场也早就进入了买方市场及绝大多数产行业的完全竞争时代。在这样的市场里，产品同质化（含包装、装饰等边际产品）、服务同质化及其它市场营销行为同质化程度越来越快、越来越高，消费者面对所欲购买的眼花缭乱的同质化、同诉求化产品也越来越无所适从。所以，谁产品的包装、装饰等受人注目的适用价值，卖场的陈列摆设价值如与目标消费者的价值需求、竞争局势进行无隙的完美融合，谁就能获得市场先机。

面对这种残酷的消费市场竞争情况，广大厂商都在思考着怎样使自己从供应商到自身到中上游分销商再到终端商及消费者的产品市场链真正畅通无阻的转动起来。在物流及这条市场链中，前、中部分的工作相对容易开展，可是要使产品从终端商顺利转到消费者手里的后半部分却是非常困难的。因为，终端就是与最多竞品进行最激烈竞争的战场。所以，我们就如一句话所讲：进入了决胜终端的时代。在这样的时代中，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。

但是认识归认识，说归说，决胜终端的厂商不是简单的流于灯箱、布标、店招等POP硬件，就是在人员推介等软件方面顾此失彼，做的不足。这为有志作大“蛋糕”的企业带来了契机也可能带来毁灭性打击。因为，自己的产品极可能因终端的不力及终端导购竞争力的缺乏，使本来有希望为自己带来丰厚利润回报的产品在一年甚至更短的时间内匆匆走完自己的生命周期。

那么，到底应该怎样在决胜终端的时代，系统化、全面化、优势化构建自己的终端导购竞争力呢？

一、让产品包装及装饰说好说足话

包装及装饰，这产品的外衣既是边际产品也是吸引消费者注意、刺激偶然消费至经常性消费的有力法宝。这早已被中国企业所认知，所以力求新奇特，以差异化创造被注意力到被认购力、被记忆力的包装经济相对前些年已经有了不小的进步。但是，另一方面，我们不断听到消费者“这不是在卖产品是在卖包装”的抵触性评语。我们又不断见到许多从包装方面人见人爱的产品却卖不动的事实。可见，在包装及装饰方面，我们有许多做的不好或进入了误区。

那到底怎样才能使产品的包装及装饰说好说足话呢？

（一）、包装及装饰的成本不能过高，不能给人感觉在产品的价格中占据了太大的比例。

这实际上是许多企业的一个极端行为。为了吸引消费者的眼球，为了所谓的“物超所值”的感觉，而不惜大成本投入产品的包装及装饰。而“羊毛出在羊身上”的这些显然过大加重了消费者购买的代价，比如每年的月饼包装，就是“大而不当”。

所以我们应该真正的融入消费市场，应该在包装及装饰等边际产品与核心产品间寻求一个合理的价格成本比例，以避免消费者因感觉即得的核心产品价值值过低而产生消费抵触行为。

（二）、边际产品要与核心产品有机结合，要最恰当体现核心产品给消费者带来的价值利益。

这主要体现在两个方面：

其一，包装及装饰要显著而足够引导核心产品所能提供给消费者的核心价值。这实际上主要指的是产品的核心卖点应根据消费关注度的大小，最恰当体现在产品的包装及装饰上，以供消费者一目了然的认知和方便性购买。现在润滑油行业流行彩箱包装，就是围绕终端摆放而设计的，突出自己的品牌，吸引消费者的眼球。

其二，包装及装饰质量应与核心产品的质量对应。事实上，现今市场的许多产品核心产品质量按TQC、ISO等质量管理体系的要求生产，质量很高，但花里胡哨的包装及装饰在很吸引人的情况下，却印刷粗糙，使产品的整体质量大打折扣。这显然要求相应的企业在包装及装饰上纠正重设计轻印刷的积习。比如，现在市场上有许多的假鬼子品牌，他们的包装基本上是照抄知名品牌的包装或人家已经淘汰的包装。

（三）、包装及装饰的设计及印刷选材要对应目标消费群。

包装及装饰的设计是应该进行市场调查与进行对应定位的。但在实际中，我们那些自诩大师的设计人、广告人，往往忽视对消费者及竞品的调查。所以那些“闭门造车”所造出的东西，也往往在文字与画面构成、对应产品价值的档次表现等方面将产品引向偏离核心产品卖点与目标消费市场的境地。最可恶的是，明明是国产的东西，偏偏在内外包装上都是英文或数字，自以为可以蒙骗消费者，却忘了如果消费者连你的名字都不知道，还谈什么重复消费。而润滑油产品，没有客户的重复购买，是不可能做起市场的。

这有待提高设计人、广告人的素质，也有待提高企业主的鉴别能力

在这方面，已经有不少企业的包装及装饰经验可以借鉴。如统一的“长嘴”小包装方便了顾客加油，泛美的内拉式油嘴则不仅方便加油，还起到了防伪的作用，还有的适合陈列架与规范陈列作用的外包装，等等。当有的厂家则过犹不及，把汽机油搞成了火箭式样，足有30几公分，许多货架都无法摆放，试想终端无法陈列你的产品，你还能销售吗？至于由此造成的包装巨大，运输费用增加还没计算。
总之，包装及装饰应充分与目标消费群对应，要充分注意方便拿取乃至携带及安全。

（五）、在不占用过大成本的情况下，可为包装及装饰增加附加值。
酒瓶能摆设在家里的陈列架上，为什么我们润滑油产品的包装及装饰就不能摆设、张贴、悬挂在消费者家庭的陈列架上、床头柜上、茶几上及墙上呢？如果摆了、贴了、挂了，我们的产品就在最可信最有效的宣传渠道——消费者渠道中多了免费宣传、宣传膨胀的机会。相应，我们在行业市场中也多了销售膨胀的机会。

（六）、引进“包装促销力系数”，有效鉴别、认定包装及装饰对销售贡献力的优劣。

包装促销力系数=注意力系数+产品特性明确度系数+人性化系数+尝试购买率系数+记忆力系数

说明：

a、注意力系数

是指可能注意到受检验包装的受调研目标消费者，在调研中注意到受检验包装的受调研人数在总人数中所占的比例。其它子系数以此类推。

其中的产品特性明确度系数中的“特性明确”是指受调研目标消费者在注意到受检验包装的刹那间，对产品性质及大致特点的明确度。
人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、适用等信息。

b、由各子系数之和组成的促销力系数越大，包装的促销力就越强。
好产品自己能说话，边际产品能说好说足话，抓住消费者。因为包装及装饰是有销售力的。这从杜邦定律就可以看出——63%的购物者，除去其他因素的影响外，会在终端根据商品的包装及装饰作出购买决策；润滑油作为一种低参与的产品，外在的吸引力攸关重要。

二、玄妙的陈列

一个产品如果陈列不力，就可能使一个本来很有前途的产品萎缩在某个角落蒙灰，给销售带来极大影响，还可能使一个本来有5年生命周期的产品在一年甚至更短时间内走完生命。因此，陈列正日益受到广大企业的重视，因此广大厂商为争取到一个好的陈列位置使尽了浑身解数。

陈列，在大中型汽修厂的门槛、代价是巨大的，相对宽松得多的小型终端便应该成为广大中小企业的寸土必争之地。可现实却是，有志作好的企业要么意识不足，要么因为相关人员的素质而陈列乏力，致使它们在这场决胜终端的战争中先输掉了一截。

由于终端的稀缺性，许多厂家采取了投资或协议的方式进场，比如美孚给一些签约五年一类汽修厂，提供资金或设备的支持；嘉实多则大力投放外包装和内装潢。让终端的胃口越来越高，越来越刁。我们应该：

（一）、争取最好的陈列点

在便利店、杂货铺等传统小店与在超市中，因一些不同的具体情况，受注意力极佳的陈列点也有所不同。下面谨将这些陈列要点分别列出（某些要点难免混合），以方便有识企业鉴别利用。

快修店：

1、柜台后面与视线等高的位置
2、中靠左的货架位置
3、靠收银台的位置
4、离老板最近的位置
5、柜台上的展示位置

小型修理厂

6、老板的办公室
7、维修车间与目标消费者视线尽量等高的货架
8、茶水供应点

大型修理厂

9、客户接待厅（形象展示）
10、库房窗口两侧
11、货架两端或靠墙货架的转角处
12、维修车间墙正面
13、靠近大品牌、名品牌的位置
14、改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。

油品专营店

15、对新产品或重点推介的产品可以乃至突兀的陈列
16、在畅销产品的位置要结合陈列滞销产品
17、横向集中陈列
18、柜台两侧