關鍵詞：量販業、Carrefour、Metro、價值鏈活動、全球佈局
壹、全球量販業之發展態勢
OECD[23]指出流通產業是連結生產者與消費者之間的產業，在整體經濟環境扮演極為重要的角色，研究中認為流通產業主要包括批發業及零售業的交易行易，其中零售業直接面對消費者，而批發業則是介於生產者與零售商間的仲介機構。通常流通產業的範圍主要仍可分成三大類：第一類認為流通產業的範圍，包含產品自廠商移轉至消費者之間的所有流通過程，因此在批發業與零售業兩種業別之外，應再納入貨運業或物流中心等業別；第二類認為流通產業僅限於商流的主體，亦即批發業與零售業；第三類則認為流通產業的範圍僅包含零售業。但是由於產業變動快速與產業間的整合，使得流通產業的範圍已逐漸模糊而難以區分，目前OECD在進行流通產業相關研究與統計時，指出流通部門包含批發業與零售業兩個業別，亦即界定範圍隸屬於第二分類[22][23]。
迎接21世紀全球化、自由化與數位化的洗禮，零售業在全球發展趨勢的帶動下，無不積極走向國際化。觀乎2000年法國零售業佔GDP比重為22.6%，極具代表性的Carrefour營業額僅次於美國Wal-Mart，2002年總營業額為687.29億歐元，稅前盈餘為30.25億歐元，每股盈餘為1.95歐元。目前在全球佈局的地區，計有美洲(墨西哥、哥倫比亞、巴西、智利、阿根廷)、亞洲（台灣、中國大陸、印尼、日本、南韓、馬來西亞、新加坡、泰國）、歐洲(法國、比利時、瑞士、捷克、西班牙、希臘、義大利、波蘭、葡萄牙、土耳其)，共有705家分店，2001年全球約383,000名員工，主要販售品項約13,000~22,000種。另一方面，2001年德國Metro AG總營業額為495.22億歐元，稅前盈餘為11.30億歐元，每股盈餘為1.23歐元，截至2002年底，除德國本地以外，共進入23個國家，旗下Metro批發量販店亦達到21個國家，其中涵蓋近來各界所看好的東歐(俄羅斯、保加利亞)與亞洲市場(中國大陸、日本)，目前共有384家分店，2001年全球已有66,966名員工，賣場分別販售分為約17,000種食品類、30,000種非食品類商品。
21世紀是亞洲太平洋世紀，無論是日本、亞洲四小龍、中國大陸或東南亞國家，都因教育水準提升與國民所得增加，帶來流通業市場蓬勃發展潛力[27]。特別是擁有13億人口的中國大陸，更像是吸引世界經貿與外商投資的「黑洞」(black hole)。截至2002年全球50大企業，已有70%進入中國，全球知名零售業除大陸本土的聯華集團、華聯集團外，像1993年進入的Carrefour(目前在大陸已建立35家)、1995年進入的Metro(15家)、1996年進入的Wal-Mart(15家)、荷蘭Makro、日本伊藤榮堂、台灣樂購、好市多與大潤發…等，已有300多家外資零售業在大陸搶灘登陸，頓時從單店到連鎖、從中方控股到外方控股、從零售到批發、從沿海到內地，引進外資零售業的資金至少20億美元。
Carrefour自1959年開創新的「大賣場」(hyper-market)零售理念以來，即標榜大量銷售、低配送成本與365天天都打折促銷的高輪轉(high rotation)策略，其一次購足(one-stop shopping)、超低售價(low selling price)、貨品新鮮(freshness)、自助選購(self service)、免費停車(free parking)更是成功的關鍵因素。而Metro業務營運中推出全新的銷售概念：現購自運配銷（Cash ＆ Carry）體制，即會員客戶以支付現鈔和自運自助方式選購物品。起源於1879年的METRO AG集團，具有分權管理團隊，基於全球策略管理控股公司之運作，積極將企業know-how成功移轉至全球高成長地區，樹立其獨特的經營風格。本研究參酌Porter[24]之主要價值鏈活動，包含對商品種類、自有品牌、銷售客層、商品價格、促銷手法和服務提供等活動，以及重視賣場區位、人力資
源、資訊管理、財務狀況之次要價值鏈活動，詳加探討其經營管理全貌，期能提供國內從事零售流通經營者之策略參考。
貳、Carrefour與Metro之全球化佈局
一、 Carrefour之成立沿革
1959年Carrefour由Founier及Defforey家族所創辦，隔年第一家超級市場在Annecy開幕，1961年透過Normandy兩家躉售商的合併，創造出LLC Promodis，不過一直到1963年Carrefour的第一家超大型超市才開幕，佔地達2,500平方呎，擁有12台收銀機和400個停車位，1964年Carrefour第一家海外超大家超市在比利時開幕，1970年股票上市，1975年在南美洲第一家超大型超市在巴西開幕。從1976到1984年推出自有商品，標榜品質好又便宜，並提供自行開發的付款卡「the Pass Card」與Carrefour保險服務。1989年Carrefour亞洲第一家超大型超市在台灣高雄開幕，緊接著推出「產品質量交貨系統」，確保商品產地及來源開發，並推出Carrefour旅遊服務。1999年Carrefour與Promodis合併成為歐洲第一大食品零售商，2000年Carrefour則對所有的員工，推行「全球Carrefour認股計畫」，2001年更在法國和義大利直接與Metro AG交叉持股。
二、 Carrefour之全球化佈局
Carrefour跨足海外投資經營的時間甚早，1964年就在比利時開始從事海外投資的佈局，由於最早起步於大城市，很能掌握城市消費群的購買能力，加上1970年代法國對國內設立大型超市嚴格限制，遂致Carrefour被迫向海外發展，自1973年最早在西班牙設立海外第1家分店後，勢如破竹往歐洲、美洲、亞洲分別開店，累積了豐富的國際化經驗[6]。目前Carrefour橫跨歐美亞三洲不同的文化區，在全世界30個國家擁有超過9,200家以上分店，雇用的總員工人數達38萬3,000人。2001年Carrefour全球銷售總額達到694.8億歐元，其中法國Carrefour佔49％，其他各地銷售比率高達51％（法國除外的歐洲地區佔32％，美洲地區佔12％，亞洲地區7％），顯然法國以外的營業額大於法國本土。尤其在大部份具有發展潛力的新興消費市場，更領先Wal-Mart居於主導地位。
隨著市場走向亞洲的時代，紛紛吸引世界性的廠商進入投資發展。1980年代經濟高度發展的日本登高一呼，帶動亞洲四小龍(Four Tigers)飛躍式經濟成長，以及東南亞國家經濟的蓬勃發展，無形中亞洲地區人口快速地向都市集中，中產階級的購買力也大幅增加，而傳統的超市或百貨公司通路似難滿足消費者休閒購貨、一次購足的需求，遂致利用低成本大量進貨、高客單價大量銷貨，以及低毛利率獲取的大型量販通路乃應運而生。1989年自荷蘭Makro進駐台灣，迅速掠取30%以上市場佔有率後，同年Carrefour也與台灣最大食品業-統一集團合資成立量販店，提供免費停車場、新鮮齊全與優惠價格商品，讓消費者可自由選購的賣場。
觀乎Carrefour在亞洲的佈局，1989年最早切入台灣(2002年已設立28家)、1993年前進中國大陸(35家)、1994年進入馬來西亞(6家)、1996年分別進軍泰國(17家)及南韓(25家)、1997年深入新加坡(1家)、1998年前往印尼(10家)、2000年邁向日本(4家)(詳見表1)。隨著亞洲地區國民所得與教育水平提昇，復配合週休二日，全家扶老攜幼的全家休閒購物習尚，Carrefour除以寬敞購物通道與方便停車，營造方便與便宜的購物環境外，非常重視賣場氣氛，隨時依市場或賣場變化，由自負盈虧的各分店自行決定採購、訂價或挑選促銷品項，此一隨時以天天都打折的促銷策略，刺激買氣創造價值的策略，顯然有別於強調天天都是最低價，不須再降價促銷或廣告宣傳的Wal-Mart。
表1 Carreour之全球營運據點分佈
歐 洲 美 洲 亞 洲 總店數
項
目 法國 比利時 瑞士 羅馬 捷克 西班牙 希臘 義大利 波蘭 匈牙利 土耳其 其他 總計 阿根廷 巴西 智利 哥倫比亞 墨西哥 總計 中國 卬尼 日本 南韓 馬來西亞 新加坡 泰國 台灣 總計
2001 214 57 11 1 11 113 11 37 9 5 10 20 285 22 74 4 5 19 124 27 8 3 22 6 1 15 26 108 731
2002 216 57 11 1 12 120 13 37 13 6 10 21 301 23 79 4 8 22 136 35 10 4 25 6 1 17 28 126 779
資料來源：Carrefour網站[13]
有鑑於亞洲消費者不是計畫式購買，比較是衝動性購買，很少人會像美國顧客會列出購物清單，並事先剪下折扣券，是以Carrefour一方面以大量銷售、低配送成本與促銷特價，配合高度週轉率的超低價格策略，以吸引亞洲顧客。另一方面Carrefour偏重特色競爭，因應各地方靈活、彈性的組織運作，採取彈性化訂價方式，若目標顧客為小零售商或公司行號，強調超低價格但整批購買，至於個人和家庭消費者之少量多樣購買，無可避免地商品單價略高。再者，Carrefour從過去一直以散發DM行銷，走向利用電視廣告的亞洲流通業，充分發揮廣告的規模經濟與品牌外溢效果。
三、 Metro之成立沿革
起源於1879年的METRO AG集團，當時只有以銷售服飾起家的Kaufhof AG，一直到1996年合併Asko Deursche Kaufhaus AG、Kaufhof Holding AG與Deutsch SB-Kauf，才創造出今日的METRO AG，同年公司股票公開上市，1996年底市場資金達61.7億歐元，成為德國上市公司之前20大企業。1997年整合13條事業線，從批發到流行市場，再加上積極的擴張國際行動，使得海外銷售額成長50%，佔總銷售額超過70%。1998年底為因應全球化，將組織分成權責明確的四個事業單位組織架構，以及跨部門的服務公司。1999年賣掉零售不動產，給予Metro更大範疇，發展未來前瞻導向的投資。2000年正式使用具有國際性控制和管理系統－EVA（Economic Value Added），2001年METRO AG更發展成具有分權管理運作團隊的集團。
METRO AG採策略管理控股公司組織，其經營事業單位共包含六個銷售部門，不僅擁有個別的品牌，並分別在市場上獨立活動，而跨部門服務公司則對集團裡所有銷售部門提供服務，像採購、運籌、資訊技術、廣告、財務和保險。METRO AG之內部組織主要分為四大類，一是現金購物自行提貨之批發量販店Metro；二是食品零售店(food retail)有Real和Extra；三是非食品專賣店(nonfood specialty)含Media/Saturn與Praktiker；第四類是百貨公司為Kaufhof(詳見圖1)。

圖1 METRO AG之組織架構
資料來源：METRO AG, Annual Report 2001[20]
Metro C&C又可分為三種經營模式[3]，分別為Classic、Junior和ECO，其主要差異點在於不同的賣場銷售空間。析言之，Classic的空間最大，大約是10,000~16,000平方呎，而Junior與ECO則分別平均為7,000~9,000平方呎和2,500~4,000平方呎。再者，這三類賣場銷售不同種類的商品，像Classic就同時銷售食物類和以非食物類為主的Junior品項，甚至比專售食品的ECO還多樣，尤其是新鮮食品類。ECO所販賣之食品有90%，主要是賣給飯店，以及每天需要大量新鮮、高品質的店家。
四、 Metro之全球化佈局
METRO AG之公司方針，相當強調公司在具高成長地區，積極持續地進行全球地位擴張。截至2002年底，除德國本地以外，共進入23個國家，就旗下之Metro批發量販店亦達到21個國家，其中更包含近來為各界所看好的東歐與亞洲市場(詳見表2)。2001年底Metro正式進入東歐，其中俄羅斯首開2家批發量販店，以及克羅埃西亞1家；另一方面在亞洲選擇積極投入中國大陸市場，早在1996年Metro和上海錦江集團合作，在上海開設第一家大型倉儲式會員制商場，目前已在15個城市開設現付自運制商場。1996年到2001年底為止，Metro在中國開設15家現付自運制商場[1]，並將選擇華北、華東、華南和西部地區，建立4個區域總部，開設40多家連銷商場。2003年計劃開店8家，5年內在中國開店40家，目前進入Metro全球採購系統的中國産品，已占整個亞洲區域産品總量65%。2002年底Metro更進入日本市場。
表2 Metro之全球營運據點分佈