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随着科技的进步，社会的发展，市场竞争也日益激烈，家电、IT、通讯、饮料、啤酒等众多行业纷纷步入“微利时代”。以往，卖一台彩电，或者一台电脑，就可以赚取数千元纯利润，那是典型的暴利时代；而今，卖一台彩电的利润，甚至还不如卖一斤白菜的利润高。步入“微利时代”的企业如何获得继续生存和发展的机遇，这是一个令无数企业芾碚吆陀ぷ髡吖餐刈⒌慕沟阄侍狻?
解决的办法很简单：微利时代的企业必须实施精细化营销，这是一个涉及到企业生死存亡的关键要素。
精细化营销说到底就是企业在市场上采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透。大体来说，精细化营销可以分为以下四大类型。
集中优势兵力 强攻区域市场
在暴利时代，企业只需要有一个好的创意，一个好的产品卖点，在电视、报纸上做一些广告宣传，就可以吸引全国各地的经销商、代理商，这些商家打款进货之后，然后通过多级代理，将货层层铺下去，企业和商家都赚了个金银满钵，但无论是企业，还是这些总经销商、代理商，根本不清楚产品究竟卖给了哪个终端消费者。企业习惯于在全国各地“撒网式”招商，却从没考虑过精耕细作某一块市场。这时的企业表面上风光，在全国各地都有销售网点，但实际上，却没有任何根据地，营销网络极其薄弱。
在微利时代，企业必须重新考虑调整自己的营销思路和营销策略。这时的市场：一方面是厂家竞争激烈，产品普遍供过于求，而且同质化严重，平均利润大幅压缩；另一方面，商家可选择对象增加，利润下降引发对厂家的不信任感增强，同时对经营风险和库存更在意，企业也千方百计缩短产品从厂家到消费者之间的流通层次，降低流通费用。这种趋势迫使企业考虑抛弃传统的大批发商制度，转而开始尝试建立畅通的、直接面向消费者的营销渠道。顺应这种发展潮流，企业更加重视营销的精细化操作，体现在营销网络上，就是放弃固有的“撒网式”营销网络建设，转而开始真正建立自己的后方根据地，以优势兵力重点攻打区域市场。
强攻区域市场对企业的精细化营销具有举足轻重的作用。在现今，没有任何一个企业有实力在全国每一个市场都做到主导位置，而且也毫无必要。兵法有云：“无所不备，则无所不寡”，企业只能是集中优势兵力，采取各个击破的策略。如果平均分配资源，四面出击，则分散力量，很容易导致各个区域市场都投入不够，特别是一些重点市场，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，投入不够很容易淹没在众多的品牌竞争之中。
反之，企业强攻区域市场，具有相当大的作用和潜在意义。首先，企业选择能使自己形成竞争优势的区域市场重点投入，可以在当地市场上选择抢占战略先机和主导位置；其次，通过区域市场的成功，辐射影响其他区域市场，并对其他区域市场的精细化操作具有相当大的指导意义；最后，这是一种企业资源的有效配置，可以让企业做到“有的放矢”，确保成功。海尔在家电业内的成功，很大程度上源于其精细化营销的操作思路，即强攻“重点市场的重点卖场”。
细分市场 满足特定消费者需求
根据马斯诺需求理论，人的最基本需求是生存需求；只有满足了基本的生存需求之后，人才会追求更高级的生活需求，包括安全、自尊、个人发挥的空间等等。在供不应求的计划经济体制之下，人们的需求是满足基本的生存生活需求，这时的产品可以是非常单一的、大众化的；但随着人们收入的提高，生活质量的不断上升，社会物质产品的极大丰富，人们开始追求个性化的生活享受，这时的企业必须调整自己的产品营销策略，再也不能生产单一的、普遍的产品，而需要对市场进行细分，专门针对部分消费者生产特定的产品。这时的市场才开始真正朝“现代市场经济”前进，而营销也逐渐与菲利浦•科特勒所说的“营销是为了发现并满足消费者未被满足的消费需求”理论相吻合。 在微利时代，企业的产品营销策略必须进行改革。这里有两个原因：一是人们的消费需求大不一样了，拿饮料来讲，有人喜欢可乐，有人喜欢冰茶，有人喜欢果汁，还有人喜欢纯净水，或者矿泉水；而从果汁来讲，有人喜欢柠檬味的，有人喜欢桔子味的，有人喜欢橙子味的，还有人喜欢苹果味的，众口难调，所以企业产品必须细分；第二个原因是产品如果非常普遍，都是同质化产品，赢利困难，而细分市场，可以寻找出新的奶酪。在竞争激烈的通讯业中，我们看到各个手机厂商不断推出新的时尚产品，从无盖产品到翻盖产品，此后还有宝石手机，彩屏手机，可发图片的手机，可以照相的手机，甚至还有可以上网聊天的手机，这些新的产品不但满足了部分特定消费者的时尚需求，更让厂家赚取了大量的利润，为企业持续、健康发展提供了利润源泉。
在微利时代的精细化营销中，企业的产品细分营销策略是必不可少的一步。
决胜终端 卖场促销见真谛
近年来，“决胜终端”已经成了业界最流行的词语之一，事实上，“决胜终端”说的就是微利行业中的企业的卖场（终端）促销。这与暴利时代的营销完全不一样，在暴利时代，企业将产品卖给经销商和代理商就算完事了。但是，在微利时代，企业必须看到产品被实际销售给了终端消费者，这才算营销的第一个过程，后面还要包括售后服务呢。产品只有真正卖给最终消费者，销售才算完成，这是精细化营销的一个特征，而这也是终端促销的真谛。
终端促销在精细化营销中占有重要的地位，深层次的原因有三：一是利润下降，企业为了获得继续生存和发展的机遇，必须减少商业流通渠道的层次，以此压缩费用，增加利润；二是产品普及化，越来越多的消费者希望获得物美价廉的产品，客观上刺激了生产厂商；三是市场竞争加剧，厂商为了提高销量，扩大市场份额，打击竞争对手，必然需要下到“营销第一线”，开展轰轰烈烈的促销活动。
在微利时代，企业要想成功实施精细化营销，在终端促销中必须考虑到以下因素：
一、终端促销不是简单的搞一两次活动就完事了，更不是一种可有可无的“战术”，企业应该将终端促销放在企业战略角度来思考，并真正认识到，终端促销是一个持续的、系统的工程，而不是一个单一的行为。因此，在终端促销中，企业应做到将促销系统化、有序化、持续化，统筹规划，整合行动。
二、终端促销形式应多样，活动内容丰富，切忌跟随别人的老路行事，而应该有创新意识，引领促销新革命。2003年，创维在全国开展大规模的彩电“以旧换新”促销活动，大获成功，其他品牌跟进，效果全无。
三、终端促销应该准备充分，并有专人负责，领导以身作则，同时还要求企业与当地厂商合作，发挥整体的力量。
四、终端促销的规模大小不一，但作为企业整体来讲，一年之中至少要有两三次全国性促销活动；另外，在加强大中城市促销的同时，注意关注和加强对中小城镇、农村市场的促销活动。现在，三四级市场已经成为许多企业的竞争热土。
有的放矢 广告宣传更有针对性
2001年，笔者在某著名家电企业负责广告宣传工作时，常有媒介朋友向我抱怨：“你们公司那么大，实力那么雄厚，怎么现在做广告越来越‘小气’了呢？以前，每年数亿的广告费你们也是很大方的就拿出来了，现在连几十万的广告费还要经过层层审批。怎么搞的呢？”每次听到这些朋友的抱怨，我都要解释半天，说实在的，主要是市场环境发生了根本性的变化。 在暴利时代，产品利润空间很大，企业只需要将很少量的产品销售出去，就可以赚取高额利润，我记得很清楚，早在六七年前，一台29英寸超平彩电需要7000多元，而现在29英寸纯平彩电也只需要1900元左右了，其间的利润相差不是一个数量级。因此，企业有那个实力、也可以那么大方的投入广告宣传。更何况，当时的市场还极不成熟，企业只要在电视、报纸上稍微露一下脸，全国的消费者都认可，经销商更是蜂拥而来。而在微利时代的今日，情况是个什么样，不用笔者在这里多说，大家都知道是怎么样。
在微利时代，企业要想生存和发展下去，必须采取精细化营销策略，体现在广告宣传上，就是企业的广告宣传更有针对性，再也不是漫无目的，无的放失了。
精细化营销时期的广告宣传主要有四个显著特征：
首先，企业的每次广告宣传都有目的性。要么是提高品牌知名度，要么是提升美誉度，要么就是纯粹的为了促销，这种目的性（或者是功利性）是非常强的，而在暴利时代，企业做广告的目的是非常模糊的，甚至可以说是没有。
其次，广告宣传针对特定消费群体。以往，企业做广告是随意选择媒介的，如果手中钱多，那么，各种各样的媒介都要投入广告宣传，而丝毫不考虑这种媒介的受众是否是自己的目标消费群体。有做家电的广告出现在美容杂志上，而汽车广告出现在中学生刊物上。现代企业做广告宣传，则是仔细选择，非常在意媒介的受众群体，只有当媒体的受众是自己的潜在消费群体之时，企业才会投入。这也是为什么现在专业类的杂志越来越吃香的缘故。
再次，新兴的广告宣传模式得到蓬勃发展。网络广告、户外广告（含车身广告、墙体广告等）、电台广播（包括各地交通广播台）等媒介的广告宣传得到企业越来越多的青睐。
最后，企业广告宣传越来越多的与事件营销结合在一起，再也不是传统的为“广告而广告”了；同时，企业广告宣传的投入地点越来越集中，投入的媒体也越来越集中，这是一种典型的“优胜劣汰”的变化趋势。
应该补充一点的是，在微利时代的精细化营销过程中，企业更加在意企业经营的综合效益，成本被纳入其重点考虑的要素。节约成本，将每一分钱都用到该花的地方，全面考虑企业每一次广告宣传、每一次新品开发、每一次促销活动的成本与收益，从石头中挤出水，从成本中扣出收益。这是每一个处于微利行业的企业都在实施、而且必须实施的营销政策。
中国营销传播网 作者：魏明 |
