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（一） 网络广告概述
1、网络广告的发展
（1）．网络广告的发展
广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。 鲁迅曾说过：“失掉了现在，也就没有未来。” 就广告发展史来说，我们正处于令人兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体 ---- 网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户青睐的的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据IAB(Internet Advertising Bureau)的统计，1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%份额，其中消费品类占27% ， 计算机类占23%，金融类占16%，电信类占11%，媒介类占7%；并且预计到2003年将达到115亿美元，将超过传统媒体广告收入。我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机 。
（2）．网络广告在我国的发展
我国的网络广告发展起步于1997年，经过短短三年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点的人数由原来两年内总计的访问量也不过2 万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2 万多人，现在一直稳定在每天3000 多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。
我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取“拉”方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址；另一种方式通过E-mail发送免费的电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受。
由于Internet网民的局限性，使得发布的网络广告还呈现出行业性，主要集中在信息技术行业，而且以计算机类企业和产品广告居多。在发布网络广告的企业中，国外企业走在国内企业的前面，我国的企业正逐步认识到网络广告的作用，许多IT类企业如联想、方正纷纷发布网络广告。
目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（banner）和 图标（icon或button），而且以15×2 厘米(480*60象素)版面大小的动画旗帜广告居多，由于我国的网络传输速率较低，因此国外流行的丰富图文旗帜广告（Rich Banner）在国内受到制约。
国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划。我国发布网络广告的网站一般都有自己的统计审计软件，但还没有形成统一的统计标准和第三方的公开审计机构；各个网站的广告定价也主要是参考国外的定价，一般都定价为30$/CPM(Cost Per Thousand，每访问一千次广告收费30美元)，但实际成交价格与报价相差甚远，因此网络广告市场还比较混乱，一定程度上也制约了网络广告市场的发展。 2、网络广告与传统广告
（1）．网络广告的特点
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
① 互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
② 快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
③ 丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
④ 广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
⑤ 可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
（2）．网络广告与传统广告的比较
既然网络广告有这么多好处，是否就意味着传统媒体应该摒弃了？绝对不是，至少现在不是。传统媒体仍然具有其自身的优势，比如发行量大，就是网络媒体目前还无法比拟的。网络媒体只是行销媒体的一环。最正确的态度应该是将传统媒体与网络媒体整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，从而将行销传播的效益发挥到极限。网络广告具有价格便宜、统计准确、互动交流、跨越时空、图形生动等特点 ，所以尝试网络广告已经成为一种必然趋势。不过，尝试网络广告，并不意味着就是摒弃传统媒体，相反，互动式的网络媒体应与传统大众媒体整合运用，相互补足，如此才能将行销传播的效益发挥到极限 。
3、网络广告的类型与发布
（1）．网络广告的类型
① 按钮型广告（Button）
② 旗帜型广告（Banner）
③ 主页型广告（Homepage）
④ 列表分类播发型广告
⑤ 电子杂志广告
⑥ 新闻式广告
⑦ 链接广告
⑧ 综合型广告
（2）．网络广告的发布途径
广告主如何通过Internet发布企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式。企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。
① 主页形式。
② 网络内容服务商（ICP）。
③ 专类销售网。
④ 免费的互联网服务。
⑤ 黄页形式。
⑥ 企业名录。
⑦ 网上报纸或杂志。
⑧ 虚拟社区和公告栏（BBS）以及新闻组（Newsgroup）。
（二） 旗帜广告
1、旗帜广告的特点
旗帜广告即我们通常所说的“Banner Advertising”。网络广告最早即起源于那些位于网站顶部或底部的长方形的旗帜广告。通常，旗帜广告的主流尺寸为468*60，使用静态或动画gif图形。旗帜广告有下面几个突出特点：
（1）可定向性。旗帜广告（包括其他所有的在线广告形式）都具有完全可定向的特点。它可以按照观众的具体公司、代号、地理位置、国家等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。 （2）可跟踪性。市场经营者可以了解客户对其品牌的看法，可以了解对哪些产品更加感兴趣。通过旗帜广告（及其他在线广告），我们不仅能够检验观众对广告的回复率，而且能够准确测量观众对产品兴趣的来源。
（3）方便灵活的可操作性。广告人可以随时发布、更新或者取消任何旗帜广告。所有广告人能够在广告分布的头一个星期以最短的时间了解广告的效果，并决定不同的广告策略。
（4）交互性。每个广告人的目标是让观众真正参与到其产品或服务中来，让客户真正体验其产品或服务。旗帜广告（在线广告）可以做到这一点，它可以引导观众来到产品或服务的介绍网站，观看产品或服务的演示实例，对于软件产品，观众可以立即下载有关的演示操作版，体验到真实的产品或服务。这在其他传统的广告形式中是根本无法实现的。
2、旗帜广告的评价与定价
在传统的广告宣传测量中，最重要的测量方法是CPM（每千次费用，Cost per thousand），一般都基于印刷品的发行量或电视播出的预计观众数量。我们知道，这些统计量只是一个经验数据，并不能代表真实的观众数量。但是，在基于Web的旗帜广告测量中，我们很容易记录观众访问次数及点击旗帜广告的次数。尽管如此，目前的旗帜广告测量还不能说非常完善，诸如访问者个人信息，以及旗帜广告是否被10个人观看了100次还是被100个人观看了10次等，用现有的测量手段和工具还不能完成。然而，我们没有理由怀疑在今后不能完成这些现在还不可能完成的测量工作。下面是进行旗帜广告测量时的基本要素：
（1）点击（Hit）。点击可以记录服务器上某个文件或网页被访问的次数。然而点击次数并不能反应出访问用户的真实数量，而只能反应出所有旗帜广告或其他图形文件等被调用的次数。
（2）调用（Request）。调用次数可以准确地反应出某个HTML文件的被访问次数，而不是包含在这个HTML文件中的所有图形文件。
（3）访问（Visit）。指一个用户在特定时间段中的连续调用，在这里，特定用户以一个有效的IP地址来确定。
（4）IP地址。每个访问Web页的计算机都有其特定的IP地址。一个有效的IP地址可以反应出访问网站的计算机，但不是独立的IP，因为一个计算机可能会使用几个独立的IP地址，所以，IP地址并不能反应出实际的用户数量。
（5）有效客户（Unique user）。访问网站的独立客户。通常是通过网站上的登记表格或其他身份验明系统得到具体的统计。
（6）第一访问页。FIRST VIEW它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。
（7）综合浏览量（Page View）。网站各网页被浏览的总次数。
（8）点阅（Click through）。指访问者使用其鼠标点击旗帜广告，并自动链接到目标网站地址的过程。 点阅率（Click through rate）即用户使用鼠标点击旗帜广告的次数与旗帜广告显示次数的比率。根据I/Pro提供的统计资料，旗帜广告平均的点阅率为2.6％。
（9）广告收视次数（Impression）。含有广告的页面被访问的次数。
一般提供旗帜广告空间的出版商能够提供适于旗帜广告投放网站的访问测量情况，如上面的主要测量要素。您也可以要求出版商提供上面的基本信息或相关信息，再结合您的目标客户情况，制定出最佳的及最济标的旗帜广告策略。 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即CPM（Cost Per Thousand）。
3、旗帜广告的交换与发布
（1）．旗帜广告交换
旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方的旗帜广告，以达到零费用的双方互惠互利。目前旗帜广告交换有两种方式，一种是通过一些广告联盟组织作为中介，对广告联盟内的组织成员进行相互交互，目前这种方式用得比较多，许多个人主页和小型站点都通过这种方式进行旗帜广告交换，交换时一般要遵循中介的规定和管理，同时在旗帜广告上放置广告联盟中介的标志。另一种方式是愿意交换旗帜广告的双方直接进行交换，该方式直接方便，但交换的面比较窄。
（2）．旗帜广告媒体选择
旗帜广告媒体选择与传统广告媒体选择基本类似，首先要考虑广告费用；其次是考虑广告的收益，比如广告发布后增加访问量，是否增加了销售收入等；第三次是要考虑广告的效率，即广告接受者是否是你想接触到的；第四是媒体的形象是否与广告的推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给你详细的广告效果统计分析数据，这是网络媒体与传统媒体的最大区别所在。
（3）．旗帜广告的发布
① 页面位置选择。在每个网页的最上方的位置叫"First View"，访问者不用拖动滚动条就可以看到，这个位置条受到绝大多数客户的青睐，但是也不要小看在网页最下面的广告条。另外，还要使广告靠近网站最主要的内容。通常综合网站都会有 "WHAT'S NEW" 或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这位置附近会吸引更多人的注意。
② 广告内容更换。即使您有一个很好的条幅广告，也要经常更换图片，因为研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访问者的一个好办法。据统计，一般应在2周左右更换一次banner。
（三） 其它类型网络广告
1、电子邮件广告
电子邮件广告就是利用E-mail发布广告信息。由于E-mail的发送非常简单，而且费用非常低廉，吸引许多企业利用E-mail来发布广告。发布电子邮件广告注意下面几个问题：
（1）．收集E-mail地址
发布电子邮件广告，首先要确定发布对象，也就是收集发布对象的E-mail。收集方法主要有下面几种：一种是发布网站建立访问者反馈功能，让访问者能与站点主持人保持联系，比如利用Form（表单）收集E-mail地址。第二种是从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方法，就是制造某种网上特殊事件让客户参与进来。用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群，不断地用E-mail来维系与他们之间的关系。
（2）．确定E-mail广告内容
制作E-mail广告时要注意，开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在写信件时要注意语气亲切，对有可能收到的不太礼貌的回信，要平心静气地回信。在信件的结尾要求客户定购，再次重申你产品的优点以及如何订购等。
为提高电子邮件广告的效果，在制作电子邮件广告时要注意签名的正确性。在这个简短的6行签名栏中包含了公司名称、网址、电子邮件地址、口号及简单的描述。 （3）．电子邮件广告发布
电子邮件广告可以利用批量发送邮件进行发送，这些邮件被称为Bulk电子邮件。为了提高效率，减少读者的麻烦，每份E-mail广告发布前要反复测试；不要对未经过分析和过滤的地址发送电子邮件。为提高电子邮件的广告效果，可以提供一些免费的产品或服务，来吸引接受者进行信息反馈。对可能造成侵害的接受者，采用友好语气并恳请原谅，并且提供可以自动取消接受E-mail广告的功能。
（4）．电子邮件通讯广告
电子邮件通讯（Newsletter）一般是指读者自愿接收电子邮件方式的电子邮件广告信息。读者在访问网站时留下自己的E-mail地址，会定期收到由商家发送的产品或服务的信息，向邮件列表中的订户发送E-mail的权力控制在列表所有者的手中。Newsletter可以分为以下几种类型：
① 提醒邮件：提醒访问过你的网站的订户再次访问，这当然要建立在更新网站内容的前提下。如美国的www.mylifepath.com。
② 产品信息邮件：定期发送的邮件，包含了一些对人们有用的信息，如新产品。
③ 潜在客户邮件：坚持给所有你认为有可能成为客户的订户发送邮件，直到他们成为你的客户。
④ 售后邮件：向客户发送的邮件，了解顾客使用情况。
2、电子杂志广告
电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的区别，电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的Email地址向别人发送大量自己公司、产品的信息。如果别人不情愿接受的话，很容易遭到人们的普遍反感和抵触，这种做法被称作SPAM（Stupid People's Advertising Method）和垃圾邮件。这种形式的广告弄巧成拙，反而严重影响了企业的形象和宣传效果。
电子杂志则不同，它是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间的限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。
电子杂志广告有诸多特点：（1）主动性强：所有的使用者都可以根据自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。（2）统计性好。每一个用户在第一次使用免费E—mail时，必须要详细地填写一张用户档案(Member Profile)。这就使得提供免费E-mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，并向企业提供相关用户的具体情况的统计资料。（3）针对性强：随着免费E-mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地发布自己的广告。
3、公告栏广告
公告栏发展非常迅速，随着BBS在Web上实现，现在可以直接通过浏览器访问BBS，因此大大简化了操作。
在讨论组中发布赢利性质的广告是粗野和无礼的，在讨论组中发布信息要短小精悍,主题要鲜明且与讨论组的主题相符,要相互尊重,互通有无等。下面是借助讨论小组的BBS发布广告注意几点：（1）发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。（2）在撰写文字时，短小精悍是必要的，要用尽量少的文字表达尽可能多的信息。（3）要注意这类信息的发布频率。（4）经常更新文章。
公告栏广告信息发布的方式主要有三种：（1）在某个组中单独挑起一个话题。（2）选中一个话题，巧妙地插入。（3）最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。 在公告栏发布广告信息的步骤主要有：（1）根据广告信息的主题选择讨论组；（2）阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题,哪些话题参与的人多；（3）查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；（4）起草自己的广告；（5）发布；（6）定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；（7）根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。
4、新闻组广告
新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。其中包含的各种不同类别的主题已经函盖了人类社会所能涉及到的所有内容。
新闻组由许多特定的集中区域构成。由于组与组之间以树状结构组成，这些集中的区域亦被称为类别。
在新闻组中很难进行商业推销活动，但并不是说无法进行，重要的是在进行产品或服务的推销时，需要掌握一些恰当的方式及方法，以避免别人的反感。下面是一些比较有效的策略：
（1）经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。
（2）张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。
（3）网站升级通知。
（4）在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。
（5）明确的广告警示内容。 |
