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随着科技的进步，交通通讯的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共同性，各国市场之间的需求也越来越具有相似性。就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至将完全消失。企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略。
全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。
为了更清晰地说明这个概念，我们不妨对全球营销与其他营销做一比较（如图1），并对易于错误理解的几个概念（全球营销与国际营销、多国营销）作详细的讲述。
图1 各种营销比较
类 型 核 心
国内营销 在本国开展营销活动
比较营销 各个国家营销的异同点
出口营销 出口战略与出口管理
对外营销 在国外市场开展营销
国际营销 跨越几个国家的营销活动
多国营销 多国协调与营销一体化
全球营销 全球协调与营销一体化
（一）国际营销
国际营销者所持的是一种“市场延伸观念”，认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充。在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中。因此，国际营销者并不追求最大限度地满足某个外国市场，他们开展国际营销的目的不过是销售多余产品、平衡国内生产、扩大销售数量、实现规模经济、延长产品的生命周期等等。处在国际营销阶段的公司既可能从事直接或间接的出口活动，也可能在外国市场中设立分支机构或销售子公司。一般来说，这些公司的规模和实力仍然有限，尚无足够的资本和管理资源用以充分开发外部市场，他们往往把生产、研究开发等重要职能集中在本国内。
（二）多国营销
多国营销者在看待本国与外国市场机会时则持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。公司总部将相当大的权力下放给外国子公司，各外国子公司之间的联系甚少，基本上是各自为政。多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，认为只有充分考虑这些差异，才能在竞争中占据优势。因此，各外国子公司都认真研究所在国家顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。多国营销公司通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。对他们来说，是开发还是放弃一个外国市场机会，最重要的决定因素是市场本身的盈利能力。
（三）全球营销
全球营销可细分为初级阶段和高级阶段。初级阶段的全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而高级阶段的全球营销则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立了全球网络，在全世界范围内进行采 、生产、研究开发、信息扫描、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。全球营销中最常面对的问题之一是在多大程度上选择标准化和差异化政策。毕竟，各国消费者需求之间虽有很多共同点，但也存在着不小的差异。全球营销者通常都更重视各国消费者需求的共性，而非差异性。他们尽管也会根据市场的差异将针对全球的标准化营销组合做一些调整，但却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。而且，全球营销公司总会要求在部分营销组合要素上保持绝对统一。例如麦当劳的金色拱门标识和服务标准，可口可乐的配方、商标图案和颜色等等。这些标准和环节都由公司总部设计并控制实施。全球营销者在看待本国市场机会与外国市场机会时同样持“等距视角”。但全球营销与多国营销相比最大的区别在于：全球营销公司在世界各个角落的营销活动都要服务于公司的整体战略目标，每一个外国市场机会的取舍并不只是根据它自身的盈利潜力，而更多地是考虑其在实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位来决定。例如有些公司可能在某个外国市场上并不赚钱，但在该市场的少许投入却可能起到牵制其主要全球竞争者的作用；再如有些外国市场本身对某种产品需求不大，但公司却在该国投资建厂，这可能是因为公司要把该国作为供应周边国家市场的生产基地。从细分全球市场的角度，可以把典型的全球营销与多国营销看成一个连续系统的两个极端，区别在于多大程度上以国界作为细分全球市场的首要变量。多国营销把国界当做细分全球市场的首要变量，在各国市场内再根据其他变量进一步细分并选定目标市场，专门开发一项业务来满足目标顾客的需求。而典型的全球营销则完全不把国界作为细分市场的首要指标，取而代之的是某种人口统计、心理、行为等方面的非国界变量，而后针对不同国家中相似的目标市场统一开发一项业务来满足其共同要求。但是在实践中，很难找到哪家公司属于上述两种极端情形之一。事实上，一方面对于倾向于多国营销的公司来说，有些国家市场太小，以至于单独为其开发一项业务并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小国联合起来，用一套标准化的营销组合来满足这些国家市场上的共同需求。另一方面，对于典型的全球营销公司来说，一些国家市场非常大，而且对公司整体业绩有举足轻重的影响，这使得公司往往单独对其加以特别的关注。也就是说，实践中极少有纯粹意义上的多国公司或全球公司，他们只是在一定程度上倾向于其中一种，并且在细分全球市场时，事实上采取的都是混合的全球市场细分战略。 |
