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（一）国际营销的资本需求与来源
1．国际营销的资本需求
现代企业的经营活动离不开资本。从资金的筹措，投资方式的选择到赊账的回收，需要有良好的金融环境来保证。我国实行改革开放以来，许多企业通过各种形式如出口代理制、自营出口等方式进入了国际市场。由于国际营销经营环节多，支出大，结汇收汇周期长，资金占用明显增加。此外企业为开拓国际市场及开展对外投资需要大量资金。企业进入国际市场所需增加的资金从何而来呢?
（1）国内市场融资。其中主要有以下几种途径：
①银行提供短期贷款。其期限有30天、60天或90天三种，主要是用作流动资金。
②中、长期贷款。期限一般在1年至10年不等。企业进行中、长期贷款，必须有一份详细的可行性研究报告，并通过公司资产或其母公司担保。
③经营融资。企业可以通过适当地拖欠对上游企业的应付款和对下游企业 适当地收取预收款或定金，来解决短期的资金融通。
④把资产变为现金。企业因资金不能及时回笼而使经营发生困难时，可以将应收账款 卖给代管人，由代管人垫付80%现金，收回应收账款后按协议付给佣金。
⑤出口信贷。出口信贷有卖方信贷和买方信贷两种。卖方信贷是当出口企业主要从事大型机器装备与成套设备的贸易时，为便于出口企业以延期付款方式出卖设备银行对其进行的贷款。买方信贷是指由出口企业所在地的银行贷款给外国进口商或进口商所在地的银行以给予进口方融资的便利，以扩大本国设备的出口进行的贷款。出口信贷运用得相当普遍，效果也相当显著。
⑥各类非银行的金融机构的投资。在市场调节机制比较完善的国家里，有各种各样的非银行金融机构和组织在寻找投资机会。如投资公司，集团公司内的财务公司，风险创业公司， 上市公司的投资部，房地产公司，保险公司等等。
⑦发行股票。通过发行股票，可以较低成本获得巨额资金，这是发展国际营销极重要的融资方式。
（2）在国外筹资的渠道。主要有两种方式：
①外资银行提供贷款。随着资本全球化的发展，外资银行进入了各国市场参与各种金融业务活动，它们对东道国企业的经营活动进行贷款。
②国际金融组织。国际金融组织提供的资金主要通过政府用于开发重大项目。如世界银行 ，它主要给发展中国家提供用于开发性项目的资金。该行与它的分支机构国际开发协会并不直接给企业贷款，通常是与政府合作来选定项目。
③国际金融市场。国际金融市场上存在各种金融及投资机构。诸如银行、财团、共同基金 、养老基金、保险公司、证券公司都在积极地寻找投资项目。如果企业发展前景良好，并有一定的国际知名度，通过国际金融市场融资不失为一捷径。
④国际证券市场。如同在国内发行股票是企业集资的捷径一样，如果能够在海外市场发行股票也是一种有力的融资手段。当然在国外发行股票风险也随之加大。
⑤国际设备租赁。现代设备租赁是指出租人根据承租人的要求，以其自有资金或向金融机构借款，从制造商那里购买承租人选定的设备，将设备长期出租给承租人使用，并按双方协商议定的价格和方式收取佣金。国际租赁具有鲜明的信贷融资性质，可提供一般中长期信贷所不能提供的融资便利，如租金支付方式可灵活多变以满足承租人的不同需要，租金在整个租赁期内一般固定不变，租赁期较长等等。国际租赁由于其具有诸多优点而得到世界 各国企业的欢迎，成为他们解决外汇短缺、利用外资、引进设备、提高设备使用效率的重要方式。 （二）国际金融制度与金融风险
企业在国际市场开展营销活动，其资金流动不可避免地面临国际金融市场的影响，企业在国际市场上经营会面临因汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险。因此企业必须了解国际金融市场运行规律，分析国际市场上的金融风险。
1．国际金融市场
金融是指资金的借贷交易或资金的融通。由于经常发生多边的资金借贷而形成的资金供求市场，就是国际金融市场。国际金融市场是生产国际化和资本国际化的必然结果。随着经济全球化的演进，国际金融活动进一步扩大，国际金融市场也在不断演变，并出现不同类型的金融市场。按照经营业务划分，可分为资金市场、外汇市场和黄金市场，其中资金市场又分为短期资金市场和长期资金市场。短期资金市场是指资金借贷期限在一年内的信贷业务市场， 也称为货币市场或资金市场。长期资金市场也称为资本市场，是指资金借贷期在一年以上的中长期信贷业务交易场所。
2．国际货币制度
为更好地利用外资，保持国家国际收支平衡，保持国内金融市场稳定，而又能同国际市场接轨，各国政府纷纷制定相关制度和措施，对货币在国际范围内发挥世界货币职能进行一系列安排。国际货币制度是国际货币关系的集中反映。它构成国际金融活动总的框架，各国之间的货币金融交往，在各个方面都要受到国际货币制度的约束。由于世界上没有统一的货币，主要是以主权国家的货币作为国际货币。国际货币制度的主要目的是为协调各个独立国家的经济活动，促进国际贸易和国际支付活动的顺利进行。国际货币制度主要包括：
（1）国际收支及其调节机制。国际收支是各国对其经济活动的系统记录。国际收支及其调节是国际货币制度的核心问题。国际收支调节机制，必须能有效地帮助和促进国际收支出现不平衡国家进行调节，同时，使各国在国际范围内公平地承担国际收支调节责任。
（2）汇率及汇率制度。汇率是指一国货币折算为他国货币的比率，它是两国货币的相对比价。 汇率制度就是围绕汇率确定、波动界限、调整、维持采取措施，制定一系列安排。各国政府一般都要颁布有关金融法令，规定本国货币能否对外兑换和对于对外支付是否进行限制等。
（3）国际货币资产或储备资产的确定。各国之间进行国际贸易必须确定使用什么货币作为支付货币，一国政府应持有何种为世界各国普遍接受的资产作为储备资产，以维持国际支付能力和满足国际收支平衡的需要。在作这些选择时应遵循国际协调或国际的普遍可接受性原则。
（4）国际货币活动的协调与管理。由于各个国家都存在不同的社会经济条件和特定的政策目标 ，因而各国的国际收支调节、国际汇率制度、国际储备体系都不同，所以在国际货币制度中 ，就产生了国际货币活动协调与管理问题。其实质是协调各国的国际货币活动及与此相关的经济政策。
(三)国际金融风险
企业从事国际营销活动会碰到多种风险，如信用风险，商业风险，政治风险，法律风险等等 。风险的结果都会反映到企业财务报表上来。比如当买方以种种理由拒绝承兑和支付已发出货物的款项，或无力偿还，应收款就变为坏账；又如当货物出口后，被进口国海关或商检机关定为不合该国规章、法律，而征收额外的税或被扣押、没收；由于子公司所在国政治、军事 动乱而遭严重损害等等，这些风险都会影响到企业的财务指标和经济效益。
企业在衡量这些风险时主要是判断其营销行为会带来怎样的风险及潜在的市场机会能否抵消这些风险。当然，风险的多少与大小与进入一国市场的方式和进入国际市场的深度有关。对这些风险的控制，一是靠认真的事先调查，包括对市场环境特别是对交易对方的资信的调查 ；二是靠对交易合同的严格执行，包括对产品要求和净化条件的认真落实；三是靠有效的保险制度，国外有各种政府的或私人的机构对国际经营中的信用、商业、政治风险进行保险。 企业在国际市场上遇到的风险除了上述几种之外，还会遇上一种更直接、经常发生且无法避免的风险，即由外汇汇率波动带来的风险。外汇风险有三种类型：交易风险，这是指在经营活动中发生的风险；折算风险，这是指海外子公司以外币计价和财务报表合并到母公司的财务报表时资产和负债的价值随汇率变动而变化的风险；经济风险，这是指公司的价值由于未来经营收益受未预期的汇率变动而引起的变化。 对我国绝大部分从事国际营销的企业来讲， 主要表现形式仍是出口，因此，最常见的、最主要的汇率风险是交易风险。交易风险往往在以下几种情况下发生：(1)以即期或延期付款为支付条件的商品或劳务的进出口，在货物已装 运或劳务已提供，而货款或费用尚未收到这一期间，外汇汇率变化所发生的风险；(2)以外币计价的国际信贷活动在债权债务清偿前承受的汇价变动的风险；(3)本期外汇合同到期时 ，由于汇率变化，交易某一方可能要拿出更多的或较少的货币去换取另一种货币的风险。
（四）外汇风险与国际营销
企业在国际金融市场上遇到的最大风险是外汇风险。货币是一种特殊的商品，汇率是一国货币以另一国货币表示的价格，汇率同一般商品价格一样是由货币供求关系决定的。当供大于求时，价格下降，当供不应求时，价格便上升。尽管外汇汇率的波动，千变万化，但归根结 底由供求关系所决定。在国际外汇市场上，影响外汇市场的供求力量，从而影响外汇走势的因素有两大类，第一类是基本因素，第二类是非基本因素。
1．影响汇率走向的基本因素
（1）利率。举美元与马克为例。如果美元存款利率相对于马克的利率高，其他条件不变，投资者会抛马克，买美元，以获取高利率的好处，结果对美元的需求上升，对马克的需求下降， 使得马克会贬值。
（2）通货膨胀。假定美元的通胀率相对于马克的为高，其他条件不变，美国货的价格相对于德国货的价格会上升，从而使美国向德国出口减少，从德国进口增加，结果对美元需求减少 ，对马克需求增加，使马克升值。
（3）贸易差额。如果美德贸易使美国产生巨大的差额，造成美国国际收支出现严重的赤字，那么美国应付的马克债务就大于应收的马克债权，马克就会供不应求，马克与美元的比值就会上升，美元就会贬值。
（4）经济情况。假定美国经济增长快于德国的经济增长，外国投资者看好美国市场，资金会流向美国，转成美元在美投资，结果是对美元需求上升，美元升值；但从另一角度看，美国也会因经济增长而从德国进口更多的东西，引起对马克的需求上升，马克升值。所以从理论上 来分析，经济增长对汇率的影响是模棱两可的。
2．影响汇率走向的非基本因素
（1）外汇管制。政府对外汇的管制与干预早已存在。管制事实上是人为地压低需求，而中央银行的干预如抛美元则是为了增加美元的市场供应量，通过在供或求两个方面的管制来影响外 汇汇率。
（2）心理因素。经济学家、金融学家、汇率分析专家及与交易有关的人员每天对国际国内发生的事情会作出评论，发表对汇率走势的看法。如果大多数人看法相同，那心理上就会形成一 种预期压力，并极可能导致同向的买卖外汇行为，这种市场预期往往会成为决定短期外汇走 势的主要力量。 （3）政治因素。突发的政治事件很难预测。如爆发战争、政变、国内罢工、要人去世等等，这些事件通常会导致短期汇率的急剧变化，对该国的国际贸易很不利。
（4）其他因素。影响汇率的因素还有石油价格、黄金价格、股票价格、期货价格等等。
3．促成汇率剧变的原因
（1）经济影响。经济高速增长使进口需求剧增，用汇需求扩大，再加上关税降低，进口付汇增速远远超过出口收汇增速。经济增长导致人民币投入加大，形成较严重的通货膨胀压力，结果既影响了企业的出口创汇能力和积极性，也使人民币存款实际利率下降，从而导致居民争购外币以求保值。
（2）谣言影响。如前几年中国恢复关贸总协定缔约国地位后人民币将大幅度贬值的谣言，使许多企业和个人对未来人民币汇率下调与市场完全并轨抱有很高的期望，争购外币以求升值。
（3）投机影响。如东南亚的金融危机，就是由美国一些投机的对冲基金利用东南亚某些国家金融管理体制不健全及外汇收支出现危机，乘机操纵市场货币供求关系导致汇率剧烈波动，并从外汇期货交易中牟取高额利润所造成的。
4．降低汇率风险的几种主要方法
（1）提前或拖延收付法。这是指企业根据有关货币对其他货币汇率变动情况，更改货币收付日期以防止外汇风险的一种方法。拖延收付是指企业推迟收取或支付货款。如预见到外汇汇率上升，本币价值下降时，出口企业就会拖延结汇以谋求获得更多的本币。
（2）配对法。如A公司具有某种外币，比如美元的风险暴露，它可设法创造出一个与美元相联系的另一种货币的反向流动以消除此风险暴露。这另一种货币虽与美元流向相反，但金额、 时间相同，而且这种货币与美元同升值同贬值，且可自由兑换。显然，它的原理还是平衡法 ，但却比平衡法灵活，易于应用。作为配对的第三国货币常常是一些采取外汇盯住政策的国家和地区的货币，如香港货币就盯住美元。
（3）调整价格法。如进口商坚持以其本国货币作为计价货币，就会增加出口商外汇风险。此时 出口商可适当调高出口报价以弥补因使用对方国家货币可能蒙受的损失，当然，这有赖于商品市场的情况，如果是竞争激烈的买方市场，提高报价要十分小心。基于同样的原因，一个进口商，由于接受以出口商所在国的货币作为计价货币，且这种货币为硬货币，则进口商应压低对方的出口报价，用以补偿接受对方的货币所冒汇价上升的风险。调整价格并不能消除风险 ，实际上外汇风险仍然存在，不过可以减轻罢了。
（4）易货贸易。这是指不通过货币支付，直接以用货换货的方式完成交易，实现进出口结合的方式。易货贸易的特点是，双方交换价值相等，不用货币支付。这可避免国际金融动荡及汇率频繁波动的影响。
（5）软硬币搭配法。在进行国际营销时，有些是金额大、期限长的项目，如果确定以某一种货币来计价付款，使交易双方中的一方单独承担汇率风险，一般是难以接受的。如果采取软硬货币适当搭配的方法，由交易双方合理共担汇率风险，则是比较合理的。
（6）加列保值条款。保值条款又分为硬币保值和复合货币保值两种方式。以硬货币保值，即在对外营销中有一部分出口商品的地区，成交的方式，特别是计价收汇的货币，长期习惯于使用某种货币(而当时这种货币又正处于上下波动幅度较大的时候)，但又不便立即更改为其他货币，在这种情况下，可以在外销合同中，加列以“硬货币”保值条款，把买卖双方承担 的汇率风险限制在一定范围内。以复合货币保值，其原理和做法与以硬货币保值完全相同， 只是将硬货币改为复合货币而已，该方法比较稳定，交易双方一般都愿意接受。（7）套期保值。亦称远期合同法。远期保值是指公司买进或卖出一个货币合同，这个合同的内容是买卖双方按照现在议定的汇价，在将来某一时间交割一笔货币。套期交易允许公司利用远期汇率最大限度地减少直至消除交易风险。因为远期汇率是协商确定下来的，交易双方都知道他们期望着什么。同意以预先确定的汇率出售在未来某时收到的货币，从而使交易者避免了汇率天天变化的风险。 （8）期权交易。期权交易是指交易双方按商定的汇率就将来在约定的某段时间内或某一天是否购买(或出售)某种货币的权力达成一个协议。期权的买方通过支付一笔费用，可获得购买(或出售)一定数量的某种货币的权力。但这种权力不是买方必须履行的义务。也就是说，在合约有效期内，期权的买方可按合同规定的汇率及金额行使自己拥有的买(或卖)的权力，与期权的卖方进行实际货币的交割。但期权的买方也可根据市场汇率变化的实际情况，决定是否放弃 买(或卖)的权力，让合约自动过期而作废。此时买方的损失仅仅是预先支付的那笔费用，称为保险费。
另外还有一些方法也可减少或消除外汇风险。如企业不将出口收入或其他外币收入兑换成本币，而是将其存放到外币账户上，作为进口和其他支付所需的货币使用。这不仅节省了买卖差价和银行手续费，而且可以避免本币与外币汇率变动引起汇差损失。但此种方法对我国绝大部分企业是不适用的，因为我国仍然实施外汇管制法，企业赚的外汇必须汇入境内并立即结算成人民币。
5．国际金融环境对国际营销的影响
（1）产品竞争力影响。企业国际营销需要有良好的国内国际金融环境，以利于企业融资、投资和做生意。但环境的变化是不以企业的意志为转移的，特别是外汇汇率，每时每刻都在起着变化，诱发出各种风险，需要企业认真对待，这或许就是国际营销环境与国内营销环境的一个 重大区别所在。如1997年开始的东南亚金融危机迅速波及到亚洲的日本、韩国以及俄罗斯， 造成汇率急剧变化，使这些货币对美元的比率急剧下降。我国坚持人民币不贬值，在保持外汇收入不因货币贬值减少购买力的同时，却因为人民币坚挺削弱了产品在国际市场中的竞争力。
（2）销售策略影响。外汇汇率变动带来的风险对国际营销活动的影响是多方面的，企业必须从财务收益和市场占有率与销售等方面综合考虑，调整战略适应汇率变化，既保持在国际市场适度占有率和销售额，同时又要减少因汇率变动对企业带来的财务风险。 |
