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（二）产品系列的选择与适应性
1．产品系列的选择方案
一个企业想扩展其经营规模，有三种方式可以选择。一是将现有产品在现有市场上进行进一步的渗透以获得更大的市场分额，二是进行产品线的延伸以进入新的市场领域，三是进行地理扩张，将现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。对于开展国际市场营销的企业来说，第三种方式是最为常见的。那么，这种扩张该如何实现呢？美国学者基甘（Warren J. Keegan）教授把适用于国际市场的产品设计和信息沟通结合起来，总结五种可供企业选择的策略形式：
（1）产品和促销直接延伸策略
这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的，这帮助它树立了良好的统一产品形象。不过，能够适用这种策略的企业和产品很少，轻易使用将会面临失败的风险。
（2）产品直接延伸、促销改变策略
企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。
（3）产品改变、促销直接延伸策略
这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。
（4）产品与促销双重改变策略
这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方，因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内容。又如，美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。
（5）产品创新策略
国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，获利将根大。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。 2．产品系列的适应性
适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向。各国消费者对产品的认识和用途是与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关的，对产品每一层次的不同需求，是随着营销环境的变化而变化的。产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一营销环境下则可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。对产品进行改进，并非企业的本意，这祥很可能会削弱企业的规模经济效益，增加成本支出，营销风险也随之增大，但有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。这些因素可分为两类：强制性适应改进产品和非强制性适应改进产品。
（1）强制性适应改进产品
强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。各国政府为保护本国消费者的利益，维护已有的商业习惯，会对进口商品制定出一些特殊的法律、规则或要求，有些是永久性的，有些则是临时性的。影响产品调整的强制性因素主要表现在以下几个方面：
①各国对进口产品的标准所作的特殊规定。各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术要求、安全性能要求都非常高。
②各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同。有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。
③各国气候等自然条件的特殊性。目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。
此外，有些国家政府为保护本国利益，针对外资企业进口商品而专门制定的一些条款、规定，也促使企业必须改进产品的某些方面。
（2）非强制性适应改进产品
非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而主动对产品作出的各种改进。非强制性改进产品对企业更有吸引力，但其改进难度也更大。促使企业改变产品的非强制性因素弹性太大，不可能也不会有现成的指导原则，而企业产品对目标市场的适应性关键又在于根据非强制性因素而作出的相应改变。可见，因非强制性的因素而改变产品是企业从事国际市场营销成败的关键。非强制性产品改变的影响因素通常有以下几种：
①文化的适应性改变。文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需耍该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何价廉物美，品牌知名度如何高，也无法赢得消费者的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是徒劳无益的。
要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻碍改变的阻力。
②各国消费者的收入水平。收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收入水平低的消费者通常注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包装、品牌则不太注重。收入水平高的消费者则更多追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度等。 ③消费者的不同偏好。各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。
④国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。 |
