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（二）国际分销渠道的选择
1．国际分销渠道的长度
从国际分销渠道长度来看，企业选择的渠道结构有直接分销渠道与间接分销渠道或长渠道与短渠道之分。国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。
（1）国际市场直接分销渠道与间接分销渠道
国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。直接分销渠道是两个层次的分销渠道，也是最短的分销渠道。
直接分销是工业品分销的主要方式，因为工业品技术性较强，有的是按用户的特殊要求生产的，售后服务非常重要。另外，这类产品的用户较少，购买批量较大，购买频率低，直接分销方便，有利于节省费用，保证企业信誉，更可以获得较高的利润。但对消费品则不同，消费品的技术性不强，在国际市场使用面广，每次购买量少，消费者也比较分散，许多生产企业不能或很难将产品直接销售给广大的国际市场消费者。所以，作为消费品分销渠道一般较宜通过国外进口商采取间接分销，而不是直接分销(当然也有特殊情况，如随着现代网络技术的发展，许多消费品生产企业也可以通过网络直销自己的产品)。
国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式，如以出口方式进入国际市场时，较典型的间接分销渠道是制造商→出口中间商→ 进口中间商→经销商→最终消费者。间接分销渠道有三个或三个以上的商品流转层次。
（2）国际市场长分销渠道与短分销渠道
产品从生产企业流向国际市场消费者或用户的过程中，所经过的渠道层次越多，分销渠道越长；层次越少，分销渠道越短。在国际市场上，产品分销的层次可能长达十几个，也可能短到只有两个，即直接销售。
对分销层次的确定，生产企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量(特别是目标市场容量) 、中间商销售能力、产品特点、生产企业本身的状况和要求、消费者购买要求以及其他的国际市场环境。例如，生产企业有较强的国际市场销售能力(组织机构、营销经验、推销员等) ，运输、仓储条件好，财力能够承担，而经济效益又合理时，可减少中间层次；在出口商或进口商能力强、信誉高的条件下，生产企业也可以使用较少的中间层次，甚至在国外某一区域内只设一个特约经销商或独家代理商。但有时根据国家法律、政策和国际惯例，生产企业又必须采取某一特定的分销渠道。
2．国际分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽渠道策略与窄渠道策略。制造商在同一层次选择较多的同类型中间商(如批发商或零售商)分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。具体来说，国际营销企业在渠道宽度上可以有三种选择：
（1）广泛分销策略 在国际市场上，对价格低廉、购买频率高 、 一次性购买数量较少的产品如日用品、食品等，以及高度标准化的产品如小五金、润滑油等 ，多采用这种策略。
（2）选择分销策略 消费品中的选购品、特殊品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。
（3）独家分销策略 消费品中的特殊品，尤其是名牌产品，多采用这种 分销策略。需要现场操作表演、介绍使用方法或加强售后服务的工业品和耐用消费品也较适 合采用这种策略。 3．影响企业选择国际分销渠道的因素
营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。这六个因素被称为 渠道决策的六个“C”。
（1）成本
这里是指分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。在这两种成本中 ，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书工作的费用，提供给中间商的信用、广告、促销等方面的支持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。支付渠道成本是任何企业都 不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间作出权衡和选择。一般来说，如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。较高的渠道成本常常是企业开拓国际市场的重要障碍。评价渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到预期的销售目标，或能否用一定的费用最大限度地扩展其他五个“C”的利益。
（2）资金
这是指建立分销渠道的资本要求。如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。通常情况下，资本不是渠道设计中的关键因素，除非企业的业务正处在不断扩展阶段，或者建立自己投资的国际分销渠道，而其他几个因素才是左右渠道设计的关键。
（3）控制
渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。企业自己投资建立国际分销渠道时， 将最有利于渠道的控制，但增加分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。一般来说，渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。 对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强，而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力较弱。
（4）覆盖
这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时应注意三点：一是渠道所覆盖的每一个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。对于企业来说，市场覆盖面并非越广越好，主要看是否合理、有效，最终能否给企业带来较好的经济效益。国外不少企业在选择分销渠道时，并不是以尽可能地拓展市场的地理区域为目标 ，而是集中力量在核心市场中进行尽可能的渗透。从事国际市场营销的企业 ，在考虑市场覆盖时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。对于大中间商来说，尽管数量不多，但一个中间商的市场覆盖面却非常大；而小中间商虽然为数众多，但单个中间商的市场覆盖面却非常有限。
（5）特征
营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。
(6)连续性
一个企业国际市场分销渠道的建立 往需要付出巨大的成本和营销努力，而且一个良好的分销渠道系统，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在国际市场中建立差异优势的一个基础 。因此，维持渠道的连续性对于企业营销者来说是一项重要的任务和挑战。分销渠道的连续性会受到三个方面力量的冲击。一是中间商的终止。二是激烈的市场竞争。三是随着现代技术尤其 是信息技术的不断变革，以及营销上的不断创新，一些新的分销渠道模式可能会出现，而传统的模式可能会因此而失去其竞争力。因此，企业要维持分销渠道的连续性，首先要慎重地选择中间商，并采取有效的措施提供支持和服务，同时在用户或消费者中树立品牌信誉，培养中间商的忠诚。其次，对已加入本企业分销系统的中间商，只要他们愿意继续经营本企业的产品，而且也符合本企业的条件和要求，则不宜轻易更换，应努力与之建立良好的长期关系。第三，对那些可能不再经营本企业产品的中间商，企业应预先作出估计，预先安排好潜在的接替者，以保持分销渠道的连续性。第四，应时刻关注竞争者渠道策略、现代技术以及消费者购买习惯和模式的变化，以保证渠道的不断优化。 |
