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（四） 国际市场公共关系艺术
1．公共关系的起源与发展
公共关系主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖， 促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者(主要是新闻媒介)对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。公共关系已成为影响企业开展国际化经营成败的重要因素。
2．国际市场公共关系的任务和要求
企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须认真确定企业的公众对象。一般来说 ，企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、 经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界 、当地政府部门等等。本企业内部职工的公共关系也极重要，企业要听取职工的意见和要求 ，并据以改进企业经营管理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他们向社会 公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论。日本许多公司就非常重视这项工作，丰田、松下 、三菱、索尼等公司，长期以来把搞好企业内外公共关系与创立优秀的企业文化结合起来， 在国际市场上声誉日隆。企业声誉是企业最重要的无形财富，开展国际市场公共关系的目的之一，就是要提高企业的国际声誉。企业声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高。
一个企业开展国际市场公共关系的内容和任务与目标市场所在的国家或地区，企业在国际市场所处的地位，产品性质，经营范围，进出口的复杂程度，市场供求和竞争状况，市场营销的政治、经济、社会和文化环境，本国的对外贸易政策等密切相关。通常情况下，企业开展国际市场公共关系活动，主要有以下内容和任务：
（1）认真听取和搜集国际市场公众对本企业产品、营销策略、服务、人事、财务等各方面的意见和态度，了解本企业在国际市场的形象和知名度。
（2）建立与公众之间的联系制度，答复他们向本企业提出的各种询问，提供有关本企业情况的材料，对任何来访、来电和来信的人，进行迅速、有礼、准确、友好的接待和处理。
（3）与国内外有关组织特别是国际目标市场的公众，建立固定的公开往来制度，经常向他们说明本企业对顾客、公众和社会可能作出和已经作出的贡献。为了完成这项任务，企业可以在国际社会搞一些赞助、捐赠、竞赛等活动，
（4）协助本企业的董事会、经理部、各职能部门和职工，处理有关对外联络、对外宣传、信息沟通等事务。企业的国际市场公共关系的开展，必须与企业的国际市场人员推销、广告和营业推广相结合。在国际市场总体促销策略的基础上，制定良好的公共关系策略，使企业在公众中树立良好的形象，培养国外消费者对企业产品的偏爱和信任，从而达到稳定销售、促进销售的目的。
（5）为了调整本企业的国际市场经营目标、经营方法、经营策略、产品结构和经营规划，适应市场变化，公共关系部门要提供最大的帮助，努力理顺企业与社会公众之间的关系，为企业顺利地开展国际市场营销开辟道路。
（6）以具体的行动向社会公众表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并迅速作出反应， 从消费者利益，从公众利益出发，为社会公众提供完善的服务，作出有益的贡献。例如，日本的东芝、日立，美国的柯达、IBM，德国的西门子等公司，在对中国市场促销时，总少不了“本公司竭诚为中国四化服务”的口号。 （7）当企业的国际市场营销战略发生失误，或出现较大的营销问题时，可以利用公共关系给予补救；对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。
以上只是企业开展国际市场公共关系的基本内容和任务，各个企业应当根据不同时期不同市场的不同情况，确定公共关系具体内容、任务和方法。国际市场公共关系的作用虽然重大， 但它不能弥补产品和企业本身的缺陷，更不能取代人员推销、广告、营业推广和分销渠道网络。 3．在国际市场开展公共关系活动的程序
要在国际市场上建立良好的公共关系，必须以诚实为基础，以社会公众利益为原则，以树立企业形象为要旨。但树立企业形象不是一朝一夕就能完成的，需要持续、全面、稳妥、有计划地开展工作，并通过一定的程序给予保证。企业开展国际市场公共关系活动，一般应按照以下几个程序进行：
(1)开展公众调查
搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。美国、日本、西欧国家等都有专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业在国际市场上调查了解有关方面的问题。企业开展国际市场公共关系活动，可以首先与这些机构取得联系。
(2)根据促销目标，确定公共关系目标，制定详细的公共关系计划
根据公众调查分析的资料信息和企业的促销目标，确定企业开展国际市场公共关系应达到的目标，包括近期、中期和远期目标，按照目标，再制定具体的公共关系活动计划。
(3)实施计划与沟通信息
按国际市场公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉 ，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。
(4)公共关系效果评价
像索尼公司一样，在公共关系实施过程中和实施之后，企业必须对公众信息进行反馈，了解国际公众对公共关系策略和企业产品的反应，以及公共关系目标是否实现，任务是否完成。 评价和反馈工作，可以由企业公共关系部门完成，也可以聘请目标市场上有关机构和国际性公共关系公司、市场调查研究咨询公司代为进行。此外，当地市场的社会公众的密切配合是必不可少的。
4．国际公共关系活动的内容和形式：
企业开展国际公共关系活动，常见的内容和形式有：
(1)加强与传播媒介的关系
报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论和提供娱乐的社会职能 ，因此企业必须充分利用宣传媒介来为其服务。要与这些传媒的编辑、记者保持经常的接触 ，主动提供信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉，为他们服务和建立相互合作关系。
同时企业的公共关系部门要创造具有新闻性的事件，让媒体主动来报道。而为了使媒体感兴趣，就要让事件具有新闻价值，具有可信性，同时符合媒体性质的要求。
如在美国，最有名的例子是九命猫闪星猫食公司创造的“Morris”猫公关活动。
(2)改善与消费者关系
企业运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者 对企业形象和它的产品产生良好的感情，企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本公司政策 、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除公众的抱怨情绪，同时，提出改进本公司政策和产品的方案，以消除抱怨情绪产生的根源。开展市场教育，以各种方式向顾客介绍产品的用途和性能，并帮助顾客迅速掌握产品的使用办法；对来访、来电、来函热情接待和对待，及时答复。 (3)与政府的关系
与在国内经营企业不同，国际经营企业(特别是跨国公司)面临着来自各个国家和政府的截然不同的要求或压力。所以，一方面国际经营企业必须随时调整自己行为以适应外国政府政策的变化。另一方面，企业又要左右逢源，以协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。企业要通过公共关系加强与东道国政府官员的联系，了解他们的意图，懂得他们的法律，以求得企业经营活动的长期发展。国际企业处于不同的成长阶段，其公关任务不一。初始进入东道国阶段，问题多，公关任务繁重。尔后，进入“营运”阶段，就要关注东道国政局与政策动向， 以及公司利润汇回母国的风险问题。最后，在撤出阶段，也要注意与东道国保持良好关系以维护其他方面的利益。企业可以建立固定的公开往来制度，经常向目标市场的政府和社会组织，说明本企业对公众和社会可能作出和已经作出的贡献。为了达到这一目的，企业可以搞些公益活动，如为公用事业捐款，扶持残疾人事业，赞助文化、教育、卫生、环保事业等， 树立为目标市场社会与经济发展积极做贡献的形象。 |
