|
（二）服务营销战略的选择
1、服务营销战略分析
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。
服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。其分析方法可采用SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），此法即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。
表5—1 某公司导入CI实施推广活动进度表
优势（S）是指能使企业获得战略领先并进行有效竞争从而实现自己的目标的某些强而有力的内部因素和特征；劣势（W）则与其相反。服务企业的优劣势分析一般围绕下述问题展开：
●企业在行业中的地位；
●企业的资本状况及融资渠道；
●企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度；
●企业服务产品进入市场的难易度；
●企业竞争对手的状况；
●企业决策者、管理者、员工素质；
●企业与社会有关部门的关系；
●企业服务产品开发空间的大小等。
机会（O）是指企业营销行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有更多的发展空间和优势。威胁（T）则是指环境中对企业不利趋势所形成的挑战，面对这些挑战企业若不采取趋利避害的营销决策，则会导致企业市场份额的被侵蚀。服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开：
●是否有新的商机或新的竞争对手入侵；
●是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代；
●国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境；
●各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊；
●企业的定位是否得当等。
服务营销战略分析可用图5-4显示：
图5-4表示，服务企业制定营销战略时，可将企业的内因（优势、劣势）和外因（机会、威胁）进行综合分析，形成上述四象限简图，分别表示不同的战略选择。其中：
Ⅰ（SO战略）即扩张性战略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会，这是理想的最佳状态；
Ⅱ（ST战略）即分散化战略，企业内部拥有优势而外部则受到威胁，关键在于善于运作；
Ⅲ（WO战略）即防卫性战略，内部条件已处劣势，但外部环境尚有机会，企业要趋利避害；
Ⅳ（WT战略）即退出性战略，企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离。
扩张性战略可以采取以下具体措施：
▲外延扩张式，即扩大目标市场范围和领域，增设服务网点，拓宽服务渠道，扩大营销队伍；
图5—4 服务营销战略分析图
 ▲内涵积累式，即通过技术改进、成本降低，以追求高收益率；
▲资本营运式，即通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。
分散化战略主要是采取多元化战略，多元化战略包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化等。分散化战略的目的在于分散营销风险。是采取关联性多角化还是非关联性多角化要依据企业的情况而定，不能不顾前提认定孰优孰劣。
防卫性战略的最主要的举措是不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品。
2、服务营销战略类型的选择
服务营销战略同产品营销战略一样，共有两种战略可供选择：
（1）总成本领先战略
总成本领先战略是一种内涵积累式战略。其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。
实施总成本领先战略必须具备三个基本前提条件：
●服务产品的品质相同；
●企业资金实力雄厚；
●服务功能相同。
实施总成本领先战略可以采取以下途径：
▲调整企业资产结构和服务产品结构；
▲压缩费用，减少支出；
▲改善分销渠道和促销措施；
▲在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化。
总成本领先战略具体表现为：
A、特色经营战略
特色经营战略亦称为差异性战略。其内容是：通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。
特色经营战略的企业必须具备以下前提条件：
●强大的市场营销能力；
●创造性的眼光；
●服务方面享有声誉；
●拥有传统的优质技能；
●销售渠道的合作伙伴强有力的合作。
B、集中化战略
集中化战略亦称为专业化战略。其内容是：企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势。这既是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程，也是同类服务由生产趋向集中的过程。
集中化战略的实施必须具备以下条件：
●市场需求具有较大规模并具有明显的不同的顾客群；
●服务特点适宜于专业化经营；
●适合于按标准化管理的企业。
集中化经营的积极意义在于：资源的相对集中能保证成本领先优势；活动范围的缩小促使企业采取科学管理方式；企业经营方向和目标十分明确，风险较小。其局限性在于，企业竞争范围狭窄，企业的应变能力削弱。
（2）多角化战略
多角化战略亦称为多元化战略。其内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。多角化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。
实施多角化战略的前提条件是：
●所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段；
●所有服务产品都是风险产品或滞销产品；
●所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖。 |
