（三）服务购买及其决策过程
　　1、服务购买过程
　 （1）购前阶段
　　购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。当消费者意识到有某种服务需求时，这一阶段就开始了，随着这种需求不断增强，促使消费者着手准备购买。这时，消费者开始从各种渠道搜集有关信息，他们首先会回忆以往所了解或者体验到的有关知识，试图从中找到解决办法，同时向亲戚、朋友和邻居征求意见和建议，或者翻阅报章杂志、向专家咨询等，最后将确定出最佳的选择方案。
　　以一个顾客选择餐馆吃午饭为例。他面临的第一个问题是“在什么场合下吃饭”。无疑，不同的餐馆适合不同的顾客。他单独一人吃与同朋友一起吃可能有不同的要求。如果一个人吃饭，像麦当劳、肯德基一类的快餐店兴许就可以了。而如果是和朋友一起，则会选择较好一些或者是上档次的餐馆。吃饭的场合确定下来之后，紧跟的问题是“哪些餐馆可以选择”。从理论上讲，顾客可选择的餐馆有很多，而事实上，他通常根据其以往的经验和知识只选择有限的几家。不过，究竟他会选择哪一家还要考虑一系列因素。这一过程通常是很难描述出来的。
　 （2）消费阶段
　　经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程，然而，由于服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程。
　　有形产品的使用是完全独立于卖方影响的，至于消费者何时使用、怎样使用以及在哪里使用都是他们自己的事，同产品的提供者没有任何关系。对于服务来讲，则有着不同的情形。
　　服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起着重要作用。离开服务提供者，服务的消费过程是无法进行的，因为服务提供者同顾客一道构成了消费过程两大主体。同时各种服务设施的作用也不容忽视，这些设施是服务人员向顾客提供服务的工具，它们给顾客的印象还将直接影响到顾客对企业服务质量的判断。
　　此外，由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
　 （3）购后评价阶段
　　让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。在提高服务质量一章中，我们将研究影响顾客评价服务质量的各种因素，顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比，而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响。
　　从购买过程的层面上看，服务的消费过程有别于有形产品的消费过程，因为后者一般包括购买、使用和处理三个环节，而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。
　　比如，顾客从超级市场购买一瓶洗涤剂，在洗衣服时使用，当所有的洗涤剂用光之后就把空瓶子扔掉。而服务的消费过程则有些不同。一方面，在服务交易过程中并不涉及产品所有权的转移，因此，服务的消费过程也就没有明显的环节区分，这些所谓的环节都融合为顾客与服务人员互动的过程；另一方面，服务不可感知（无形性）的特点，使得废物处理的过程同整个消费过程没有关系。
　　所以，服务的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的一刹那间就开始了，并延续至整个消费过程，顾客的评价就不仅受到前述因素的影响，而一些来自社会和环境方面的因素也将起很大作用。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与内部环境之间的关系。
　　2、购买服务的决策理论及模型
　　购买服务的决策理论包括风险承担论、心理控制论和多重属性论。这些理论是西方学者于20世纪60年代提出来的。这些理论为服务营销决策和消费者购买服务的决策行为提供了理论依据。
　 （1）风险承担论
　　风险承担论就是用风险认知的概念来解释消费者购买行为。所谓风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。
　　消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。
　　●财务风险是指由于消费者决策失当而带来的金钱损失；
　　●绩效风险是指现有服务无法象以前的服务一样能够达到顾客的要求水准；
　　●物质风险是指由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害；
　　●社会风险则是指由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
　　风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险原因出于服务的不可感知性、不可分离性和服务质量标准的难以统一等。消费者购买服务一要有承担风险的心理素质，二要有规避风险的意识。消费者规避风险或减少、降低风险主要采取以下策略：
　　●忠诚于满意的服务品牌或商号。根据自身经验，消费者对购买过程中满意的服务品牌或商号不随意更换，不轻易去否定或背离自己认为满意的服务品牌或商号，不贸然去承受新的服务品牌带来的风险。
　　●考察服务企业的美誉度和信誉度。优质服务企业往往会形成好的口碑，口碑是社会消费群体对企业服务的评价。好的口碑即是企业信誉度和美誉度的体现。消费者无法去测定企业的信誉度和美誉度，但可借助消费群体的口碑去判断其服务风险的大小。好的口碑，尤其是从购买者的相关群体获得的信息，对购买者具有参考价值和信心保证。
　　●听从正面舆论领导者的引导。正面舆论领导者通常是一个群体中能够给人以较好意见的人。正面舆论领导者是具有相关知识、对社会消费行为负有责任感，并在社会消费活动中有影响力的专家。听从舆论领导者的引导意见有助于消费者减少、降低购买服务的风险。
　　●对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个侧面降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式避险。
　　风险承担论一方面客观地正视了消费者购买服务的风险性的事实，另一方面明确地为消费者规避、减少、降低风险提供了依据。这一理论为密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中可能出现的矛盾具有理论指导意义。
　 （2）心理控制论
　　心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。
　　行为控制表现为一种控制能力。在服务购买过程中，行为控制的平衡与适当是十分重要的。如果控制失衡就会造成畸型，损害一方利益。如果消费者的控制力强，则服务企业的经济地位势必受到损害，因为消费者讨价还价能力强，则意味着企业利润的相对减少；如果服务人员拥有较多的行为控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意，对于服务企业而言，其经营效率会随之下降。
　　在服务交易过程中，并不只表现为行为控制这一个层面，还要从深层次的认知控制加以分析。服务交易过程中的行为控制是交易双方通过控制力的较量和交易，以消费者付出货币和控制权而换得服务企业的服务为目标。交易双方都在增强自己的控制力，在彼此趋近于平衡的状态下取得成交。但由于交易双方对服务质量标准的认知的不一致性，导致交易双方对交易结果难于获得十分满意的最佳感受。这是感知控制层面所要解决的问题。
　　感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。消费者对周围环境及其变化状态感知控制越强，则对服务的满足感越强，对企业的满意度也就越高。
　　服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，也是感知控制竞争的过程。从本质上讲，服务交易的成败，顾客满意度的高低，主要取决于服务企业对感知控制的能力和举措。企业服务人员的感知控制能力与其工作的满意度具有正相关关系，也与消费者的满意度具有同样的正相关关系。
　　心理控制论尤其是感知控制对于企业服务和服务企业具有重要的管理意义。这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。例如，民航服务活动中，如若飞机误点，航空公司应该及时解释飞机为何误点、何时起飞、食宿安排等相关问题，以使乘客能提高认知控制能力，减少埋怨，配合服务。
　 （3）多重属性论及其模型
　　多重属性论是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。服务的这三重属性是依次递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对某服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。
　　例如，旅馆的多重属性分别如下：
　　▲旅馆的明显性：店址、枕边放一支花、商号、建筑物特征等；
　　▲旅馆的重要性属性依次为：安全、服务质量、客房及浴室的设备、食品及饮料的质量、价格、声誉、形象、地理位置、环境安静程度、令人愉快舒适的物品、餐馆服务、额外享受、保健设施、建筑物艺术风格。
　　▲旅馆的决定性属性可能为：服务质量、安全、安静程度、预订服务、总服务台、客房及浴室的状况、形象、令人舒适愉快的物品、高档服务、食品与饮料的价格及质量、地理位置、声誉、建筑艺术、保健设施、客房特点等。
　　决定性属性是决定消费者选择结果的那些属性，这些属性与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切，尽管决定性属性不一定是最重要的属性，但它必须是区别于同类企业的属性。安全是民航服务中最重要的属性，但对于每个乘客来说，安全并不是决定乘客选择哪个航运公司的决定原因。
　　服务的决定属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高，重要属性是消费者选择服务的重要因素，其权重虽略低于决定属性但不能拉开距离过大。消费者对服务的选择就是依据多重属性论对服务属性进行综合考察而得出最佳选择，从而建立多重属性模型。
　　服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型，可用下式来表示：