|
（二）有形展示的管理
1、有形展示的管理
成功市场营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素，通过服务展示管理向顾客传送适当的线索，这样能帮助顾客更好地理解“我们买什么产品”， “我们为什么要买它？”因为，顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物，根据有形线索推断服务的质量价值和特点，用来指导其购买选择。
鉴于有形展示在服务营销中的重要地位，服务企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，使无形无质的服务变为相对地有形和具体化，让顾客在购买服务前，能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。因此，加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。
服务企业之所以要采用有形展示策略是因为服务产品具有不可感知的特性，而对“不可感知性”则可以从两个方面理解：一是指服务产品不可触及，即看不见摸不着；二是指服务产品无法界定，难以从心理上进行把握。因此，服务企业要想克服营销方面的难题，采用有形展示策略，也就应以这两个方面为出发点，一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。
（1）服务的有形化
服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，正如“康师傅”的一句广告词所描写的那样：“好吃看得见”。服务有形化的典型例子是银行信用卡。虽然信用卡本身没有什么价值，但它显然代表着银行为顾客所提供的各种服务，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。
（2）使服务在心理上较容易把握
除了使服务有形化之外，服务企业还应考虑如何使服务更容易地为顾客所把握。通常有两个原则需要遵循：
A、把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来
由于服务产品的本质是通过有形展示表现出来的，所以，有形展示越容易理解，则服务就越容易为顾客所接受。运用此种方式时要注意：
（a）使用的有形物体必须是顾客认为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的一部份。如果所用的各种实物都是顾客不重视的，则往往产生适得其反的效果。
（b）必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现，也就是说各种产品的质量，必须与承诺中所载明的名实相符。如果以上的条件不能做到，那么所创造出来的有形物体与服务之间的联结，必然是不正确的、无意义的和具有损害性的联结。
B、把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上
使用有形展示的最终目的是建立企业同顾客之间的长久关系。服务业的顾客，通常都被鼓励去寻找和认同服务企业中的某一个人或某一群人，而不只是认同于服务本身。如在广告代理公司的客户经理，管理研究顾问咨询公司组成客户工作小组等。所有这些都是强调关注于以人表现服务。因此，服务提供者的作用很重要，他们直接与顾客打交道，不仅其衣着打扮、言谈举止影响着顾客对服务质量的认知和评价，他们之间的关系将直接决定顾客同整个企业关系的融洽程度。
另外，其他一些有形展示亦能有助于发展同顾客的关系。比如，企业向客户派发与客户有关的具有纪念意义的礼物就是出于此种目的。
2、有形展示效果的形式
有形展示的效果一般有三种形式：
（1）该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益； （2）可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；
（3）可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。
例如，储蓄账户、干洗和美发三种消费者服务业的展示效果的测定，是用“利用这些展示的广告所能产生说服消费者相信服务利益”的能力来衡量。每一种服务都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考虑的利益不同而不同。至于服务提供者与客户相互之间的展示效果，根据提供者和客户之间对于服务利益的个人信任程度而定。这也就是强调：有形展示的类型必须与顾客寻求的利益相关，如果没有考虑这些利益，就不应该使用该类型的有形展示。服务业营销人员面临的最大挑战是，找出这些利益然后用适当的有形展示去表现。服务业公司所能利用的展示方式有很多：从环境到装潢、设备、文具、颜色和照明等，都可以说是服务企业形成与塑造环境气氛的一部分。
3、有形展示管理的执行
服务展示管理不仅是营销部门的工作，虽然营销部门应该唱主角，但每个人都有责任传送有关服务的适当线索，下面列出的是一份行动问题清单，所有的管理人员都应定期考虑这些问题。
（1）我们有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？我们对顾客可能感觉到的有关服务的每一件事都给予了充分的重视吗？
（2）我们是否积极地进行服务展示管理？我们积极地分析了如何使用有形因素来强化我们的服务概念和服务信息吗？
（3）我们对细节进行了很好的管理吗？我们是否关注“小事情”？举例来说，我们保持了服务环境的一尘不染吗？如果我们的霓虹灯忽然坏了，我们是立即换呢还是过后再换？我们作为管理人员有没有举例向员工说明没有任何细节小到不值得管理？
（4）我们将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗？例如，当我们做出环境设计的决定时，是否考虑到这一设计能否支持高层营销策略？我们作为管理人员，是否熟知展示在市场营销计划中的作用，进而对计划作了有益的补充？作为管理人员我们知道在营销计划中什么是首要的吗？
（5）我们通过调查来指导我们的服务展示管理了吗，我们有否寻找来自员工和顾客的由价格传递的线索？我们预先有否测定我们的广告向顾客传递了什么样的信息？在服务设备设计过程中，我们征求过顾客和员工的意见吗？我们有没有雇佣“职业顾客”按照清洁度、整齐度、营销工具的适用性等标准对我们的服务环境做出评价？我们作为管理人员，在提高公司整体形象过程中，是如何运用环境设备和其他展示形式的呢？
（6）我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗？在服务营销中，我们向员工讲授了服务展示管理的特点和重要性吗？我们是否向组织内的每个人提问，让他们回答个人在展示管理中的责任？
（7）我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗？我们所做的每件事都有别于竞争者和其他服务提供者吗？我们所做的事有独创性吗？我们是不断地提高展示水平使之合乎时尚呢，还是跌入沾沾自喜、自鸣得意之中？
（8）我们对第一印象的管理怎么样？和顾客接触早期的经历是否给部我们留下了深刻印象？我们的广告、内部和外部的环境设备、标志物，以及我们的员工的服务态度对新顾客或目标顾客是颇具吸力呢，还是使他们反感。
（9）我们对员工的仪表进行投资了吗？我们有没有向员工分发服装并制定符合其工作角色的妆扮标准？对于负责联系顾客的员工，我们考虑到为其提供服装津贴了吗？我们考虑过提供个人妆扮等级津贴吗？
（10）我们对员工进行 务展示管理了吗？我们有没有使用有形因素使服务对员工来说不再神秘？我们是否使用有形因素来指导员工完成其服务角色？我们工作环境中的有形因素是表达了管理层对员工的关心呢？还是缺乏关心呢？ |
