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第三节 价值分析
建立在动态市场观上的整合营销的目标是使交换双方价值增值，市场是双方实现这一目标的手段和途径，这表明交换双方之间以价值为联系纽带，因此推行整合营销的企业首先必须进行价值分析，其中隐含的前提在于对双方价值的认定和评价，惟其如此，才能讨论增值问题。
一 价值判定
价值本质上是一个哲学概念，是“客体属性（以及功能等）满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。”哲学意义上的价值与营销学上的价值差距较远，较为相关的是经济学上的价值理论。价值理论是经济理论的重要组成部分，是各种经济理论的基础和出发点，在经济学体系中占有重要地位。
经济学上谈论价值是与价格相联的。中国春秋战国时代就提出了价格应该变动、浮动价格、按质论价、价格与货币关系、价格与民俗关系、价格管理的思想，当然由于历史时代的局限性和商品经济不发达使得当时没有形成价值的思想。柏拉图（公元前427－公元前347年）最早对商品提出了朴素的“值”的概念，“在一个人承做一种作品时，法律给他以和卖者同样的警告，不要提高价格而只应索取其值；因为一个工艺者当然知道他的作品值几何。”他讲谓的“值”’就是从属于产品的一个客观质或属性。亚里士多德（公元前384一公元前322年）从等同关系中分析了价值形式。随后资本主义经济学家从供求关系、生产费用。效用等方面界定了价值。到了马克思的劳动价值论，把价值本质界定为：“价值不是物不是自然属性，而是生产关系，是社会属性。价值体现的是人与人之间被物（商品）的外壳所掩盖着的社会生产关系。商品价值关系实际上是人与人之间交换劳动的关系。”根据这一定义，价值可以用来作为衡量交换双方关系的指标。
显然，交换双方的价值取向是不同的。对企业来说，价值增值过程表现为通过市场交换，实现企业经营目标，超越竞争对手，立于不败之地。对顾客来说，价值增值过程表现为从交换中获得产品或服务的利益。在交换双方都追求价值最大化的前提假设下，双方必然寻求一种“双赢（Win-Win）的博弈效果，以图皆大欢喜。在这一博奔过程中企业价值是通过顾客价值实现而实现的，从这种因果关系上看，两者又是统一的。因此推行整合营销时，无法也无须区分哪些是企业价值，哪些是顾客价值。基于此，价值“既不是以产品也不是以顾客为基础，而是以顾客、产品和——最重要的是——他们周围的世界之间的关系为基础的”。
爱德华·德·博诺认为营销中价值判定经历了三个阶段：以产品为标准的产品价值阶段；以竞争为标准的竞争价值阶段；以综合价值为标准的综合价值阶段。
在产品价值阶段，能够生产产品和提供服务十分重要，产品或服务的内在价值很充足。例如在该阶段，生产一辆汽车或提供金融或保险服务就足够，只要这些功能发挥作用，就有市场；市场还在扩大，有更大的空间可供新公司加人。当一种全新的产品或服务体系或当一个全新的市场出现时，这种产品价值尤其重要。因此我们看到，即使在汽车业国际竞争十分激烈的今天，俄罗斯、东欧冲国对汽车的需求仍停留在这一阶段。
进人竞争价值阶段，顾客对产品的简单渴求变得或多或少地饱和，企业面临的关键问题是要提供更加优质的产品并说服人们购买，由此出现了技术竞争和购物选择。价值已不再是简单的产品价值，而是相对的竞争性价值：这辆车比那辆车便宜，比那辆快或车内空间比较大。传统的竞争是在价格、质量、产品区别上的竞争。在此时，价值评判标准很大程度上取决于竞争对手在做什么。例如，在美国汽车经销商告诉他们的供应商他们不喜欢节油的小型汽车时，日本汽车业打人了美国市场。在1973年石油输出国组织第二次提价时，日本汽车公司能够提供美国汽车制造商不愿生产的小型节油车。日本人提供的汽车优质、低价，并且具有许多美国汽车制造商为了减少成本而抛弃的附加价值。 整合营销是以综合价值为基础，综合价值不是简单的产品价值观念或竞争价值观念，它们是适应顾客评判价值的复杂标准的价值观念。它不只是问顾客想要什么，因为顾客可能在别人向他们指出他们可以得到什么之前还不知道他们想要买什么。美国培基保险公司在加拿大的负责人罗恩·巴尔巴罗是这一价值判定运用成功的例子。他提出了“活着受益”的思想，在120多年一成不变的传统人寿保险中是一个具有深远意义的变革。传统人寿保险受益，是在投保人死后一次性付给死者亲属或其他受益人。但巴尔巴罗的创意是， 75％的受益在投保人被诊断得了致命疾病（如癌症或艾滋病）后立即付给投保人。这意味着现在可以得到额外的金钱用于护理和医疗。该创意获得了极大的成功，因为它将人寿保险融人人的生活与价值中。有独身的人、有离婚的人、有长大自立的孩子和其他各种各样的人，对其中一些人来说，人寿保险原本的用途早已不存在了。同时，诸如艾滋病和医疗费用昂贵等因素，造成了保险的新用途。
二 价值的相对性
整合营销的综合价值是一个相对的概念，这种相对性表现在如下几方面．
1．交易费用和交换价值。
任何价值都是在一定条件下存在的。菲利普·利特勒认为：“顾客的交换价值是顾客全部价值和全部成本的差异。而顾客全部价值是顾客期待从某种产品或服务上获取利益的集合。顾客全部成本是顾客预期发生在产品或服务上的评估、获取和使用成本的集合。”
顾客成本在经济学上称为交易费用。由于交易费用的存在，顾客可能作出非完全理性的决策。比如，顾客以价格最低而不以交换价值最大为购买决策标准；顾客只注重短期价值而忽视长期价值；顾客过分强调交换过程中的情感因素等等。通常企业需要对顾客的价值和成本结构进行评估并与竞争对手对应企业可以采取措施提高顾客的全部价值——产品、服务、人员、形象等，或降低顾客成本——降价、简化订货和发货流程．为顾客提供保险以降低风险等，从而提升企业的竞争优势。
2．价值的主观性和客观性
作为交换的价值当然具有一定的客观性，不以顾客和企业的意志为转移，但在理智与情感并存的计全中．价值判断用人而异具有相当强的主观性。同一杯可乐，在街头小店和五星级宾馆中售价有天壤之别，其产功效原本相同，但身价却迥然不同．这与佩里尔（Perrier）公司是利用价值主观性的一个成功范例，该公司引进了“设计家牌”水的创意并保持市场领先。由于人们现在对健康越来越重视，那么午饭喝什么就成为一个难题，喝鸡尾酒对身体无益，卡特总统就提倡人们不要超过两杯；喝可口可乐又显得比较孩子气；喝啤酒不够气派；喝水比较寒酸而且味道较差。于是消费者大声疾呼：要以尽可能最贵的方式喝水。该公司满足了这种需要，一下子带有品牌的水就变成了社交场合普遍接受的饮料，而且是够格、够派、够讲究的标志。
可见，价值的客观性十分重要，因为它表明了产品和服务的实际有用性；但这种客观性必须和主观性相联，否则就没有什么意义。母亲鼓励孩子吃菠菜，别老吃那些没有营养的东西，她们可能知道些营养知识，但孩子感觉的价值不同，他们感觉到的是什么可口，什么不可口，而不是有没有营养。计算机可以做大量神奇的事情，但如果拥有计算机的人不需要这些神奇的东西，那么计算机能不能做对他来说又有什么关系呢？ 3．价值的纵向比较
整合营销中的综合价值由许多因素构成，各自所占的比重不同，表现出的价值判断也因时而异。汽车业人士已经认识到：汽车不再是一堆工程设计物了，能够停车、转售、保险在今天或许比汽车本身更为重要，而在石油危机期间，节油更是决定汽车公司命运的关键。因此，现在许多汽车经销商都把顾客当作伙伴对待，而不是赶快卖掉完事。例如，根据同国际商用机器公司达成的协议，销售出的每辆凌志汽车都由计算机跟踪，进行售后的全过程服务。
零售业的价值演变具有一定的代表性。起初，只有街头巷尾的摊点和商店，后来有了百货公司超级市场、亏本大卖场、大型散步区购物中心、超大型自助市场等等。像加拿大埃德蒙顿的大购物中心一样的许多地方尝试将购物和休闲结合起来，吸引方圆数公里的人们。在那里，顾客不只是去购物，还花一天时间逛游乐集市、滑冰、看戏，吃好吃的东西。实现这种综合价值有许多途径，包括通过电话从家中购物，让购物代理人替你购物，电视购物和其他方式。企业必须更小心仔细地分析顾客心理，对一些人来说，购物是享受；对另一些人来说则认为购物像干家务一样乏味。
4．价值的横向比较
价值始终是和其他相关产品相伴相生的，它们是衡量价值的最好参照系。澳大利亚航空公司成功地运用了此种价值横向比较：他们雇用的是“空哥”而不是“空姐”，因为该公司觉得，档次高的餐馆是雇男招待而不是女招待。乘客似乎对此十分感激，这种态度保留至今。
整合营销重视将价值进行系统分析，如前文所述，现在的汽车不只是一堆设计产品，价值竞争在于树立新的垄断壁垒。如通用汽车公司与丰田汽车公司相比，在成本与工程设计方面处于劣势，但通用汽车公司具有强大的经济实力。于是，它可以给出一个根据汽车使用年限回购的保证价格，使这些汽车能够作为旧车倒卖掉。行程少的汽车可以倒卖给汽车经销商，他们可能随后会卖个好价钱，获取很高的利润。因此低行程旧车有个销路好的市场。当然，这种做法可能会损害通用汽车公司的新车销售，但汽车能毫无争议地倒卖个好价钱是汽车的综合价值之一。如果通用汽车公司能够给出个回购保证价格，则先就给人对购买通用汽车公司的车以很强的吸引力。丰田和其他汽车公司可能就难于在这方面同通用汽车公司相竞争。
三 价值系统
1．价值网
网络化社会使企业和顾客以及其他竞争或合作伙伴，如供应商。分销商等的相互联系日益加深，相互依靠、相互影响更加显著，呈现一种“牵一发而动全身”的状况。这些个体单位通过价值联系成“看不见的网”，推行整合营销的企业就是要适应、影响和控制价值网络，使自己成为价值网中举足轻重的角色。
迈克尔”波特有关五种竞争力量的论述实际上勾画了价值网的轮廓。每一企业都面临与这些竞争力量的价值交换，进人威胁。替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争等。这些价值交换错综复杂，纵横相联，形成极其复杂的价值系统。
2．价值链
在价值系统中进行分析，必须首先根据本企业整合营销的需要，确认和本企业价值关系最为紧密的价值链。
企业与企业、企业与顾客之间的价值链已经成为整合营销关注的焦点。同样，在企业内部也存在价值链，对此，迈克尔·波特在《竞争优势》一书中的分析已经成为津津乐道的经典。波特认为每一个企业都是在设计。生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一条价值链来表明。一个企业的价值链和它所进行各项活动的方式反映了它的历史、战略、实施其战略的方法以及这些活动本身的经济效果。 菲利普·科特勒认为价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客需要为中心的营销之路。与传统产品生产流程相比，价值链更加强调价值在交换双方互动关系中的流动和变化。
3. 价值环
波特指出的通用价值链的构成主要取决于行业特征，同一产业内的企业通常具有类似的价值链，但同产业内企业间的价值链构成仍然可能具有较大差异，这种差异表明不同产业、不同企业对价值链上各个环节的重视各有侧重，这也表明了价值的相对性。例如，人民捷运航空公司（ People Express）和联合航空公司 (United Airline）同在航空运输业上竞争，但它们的价值链构成却大相径庭，具体表现在登机手续管理、机组人员的政策和飞行作业方面都有显著的区别
瑞士钟表业的没落和振兴体现了价值链上动态转换的重要性。瑞士钟表业发明了石英机芯，但并没有利用这一发明，因为它觉得这种发明会扼杀他们现有的市场。任何人都可能利用石英机芯技术，而只有瑞士人有制造小型嵌齿轮和游丝的技术，他们要保持手表的“高贵”地位。但日本、香港的钟表制造商急不可待地利用了石英机芯技术，一年后，瑞士钟表的销售量就减少了 25％。
挽救瑞士钟表业的是瑞士钟表公司（SwatCh）的非传统价值观。该公司的销售额最多只占40亿美元手表市场的2％，但该公司提供了两样东西：第一是开辟了石英机芯批发市场，手表价格因此跌了下来。更重要的是，该公司发出了价值链动态转换的信号，钟表报时不是最重要的了。5美元的手表同3万美元的手表，报时一样准确。该公司不把报时看作同好玩的东西和装饰物品一样重要。瑞士钟表业一认识到它不是在销售手表而实际上是在销售珠宝首饰，就开始恢复元气了。戴一块昂贵的手表有时就是男子佩戴显眼的珠宝首饰的惟一方式，因此卖手表就是卖首饰。报时只是向男人销售珠宝的一个巧妙的方式而已。满足顾客的炫耀感就是瑞士钟表业现有价值链的关键环节，而不再是报时准确。
四 价值驱动因素
整合营销的综合价值分析是多重的、动态的、相对的，在价值系统中搜罗出价值链，确认好价值环是非常复杂、难度极大的工作，但环顾现代企业面临的环境，以下三种价值驱动因素可以作为整合营销价值分析的突破口。
1．便利
从方便食品的兴起和流行可以知道驱动价值的便利性因素由来已久。人们选择购买电器，操作简便是重要因素。家用电器方面运用的模糊逻辑思想就是由便利性驱动的。松下AG－WI全制式录像机能与PAL和NTSC等制式的电视机配用，这意味着任何国家的录像磁带它都能直接播放。
随着生活变得更加复杂，技术提供了机会，人们渴望生活简单方便，没有麻烦。净菜、钟点工、铁路公交化都是这一价值驱动因素作用的结果。在日本有一种电话服务，能为你向他人道歉；在美国则有一种相反的服务，代你去污辱别人。现在能提供方便的服务不胜枚举，无穷无尽。投资基金也是这一创意的驱动，你不必紧紧跟踪市场提心吊胆，可以让别人去做这些事；便利一直是瑞士私营银行几十年来经营思想的精要；美林公司现在替别人管理的资产有l090亿美元。他们都取得了成功。
2．生活质量
生活质量的内容包括人们对健康、环境、生活方式、家庭和工作习惯的关注。例如，在健康和营养方面，运动鞋和保健用品都获得了成功。生产食品的企业忙于生产成人与孩子都喜欢的营养食品，研制无糖甜食和无脂滑溜食品。无铅汽油、无轨电车、可回收利用的纸张和包装等都成为生活质量驱动的产物。 3．自我意识
自我为重和自我形象是很有力的价值驱动因素，对此汽车工业界深信不疑，汽车的造型、色彩和名称无不向突出自我意识方向发展。在服装业十分推崇的企业形象设计（CIS）更是坚定地拥护这一点。在日本，有些型号的汽车只生产出很少数量，甚至可能出现手工油漆的汽车。人们开始逐渐会为他们的汽车请些外部装演设计师，就像他们现在请设计师对房屋进行内部装潢一样。
便利、生活质量和自我意识已经成为现代企业价值系统的主要驱动因素，它们也是企业推行整合营销的突破口。 |
