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四 三者结合的整合营销
上述的分析展示了这样一个事实：现代的企业不断地认真审视自己的企业和自己企业市场营销的环境，或确立新的营销理念，或修正旧的营销理念，总是希望借此提高企业营销活动的有效性。
由此，一种更新的营销指导思想——整合营销应运而生。它既区别于上述所说的其他营销理念，又绝非凭空捏造，毫无根据。应该说，整合营销理念是鉴于企业在不断希望兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理念。企业的整合营销是在总结过去成功经验，综合现代成功理念的基础上，针对整个企业的经营进人了综合价值阶段，营销的对象——顾客已日益受到企业越来越多的重视，以及各种营销技巧迫切需要相互结合、相互补充的新形势下所构成的企业市场营销理念。这种营销理念，是对传统市场营销理念的创新，也是对传统营销理念的重新构架，它创造出了一个新系统和一个新的思维方式，同时它又以较高的起点，较完善的结构提供富有实践性的理论指导。
首先，企业的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。因为传统的营销理念，即使也已提到了营销活动的开展范围，以及企业文化、企业精神对市场营销的影响，但基本上都是把这些管理问题作为市场营销之外的东西来进行讨论的。它们所要求的也只是市场营销人员在执行企业市场营销工作时必须切实地考虑到许多相关因素的影响，其实质仍然把营销活动看成企业经营的一个职能；而并没有将这些因素也列人为市场营销的一项重要组成部分。但是，整合营销要求公司的所有活动都整合和协调起来，为工作动力和团队精神奠定基础，以使公司沿着计划中道路向着希望的目标前进。这一要求使得整合营销理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化。其实，这种理念哲学早在40多年前，就由彼德·杜拉克首次从管理哲学的角度上进行过探讨。当时他就强调，营销不是一项可以单独存在的功能，从最终的结果来看，也就是从顾客的角度来看，营销等于企业的全部。这里杜拉克想要表达的意思就是说：“从哲学的角度来看，营销以及它的同义词‘顾客导向’，应该是组织上下每一个人的责任，而不应属于任何一个独立的部门。”事实上也确实如此，在当今瞬息万变的市场竞争中，任何繁杂呆板的功能专一化结构，都必然会妨碍公司适时做出决策。因而整合营销将成为新市场竞争形势下卓有成效的营销指导理念。
其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的作法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。因为，在今天的市场形势下，创造市场也许比适应市场来得更为重要，创造市场比细分市场和确定目标市场也更为主动。这种动态的分析和主动的创造体现在企业营销活动的许多策略制定上。特别是为了能在动态的市场上生存，企业就必须建立一种能在市场环境的巨变中生存的定位策略。
运用动态的定位方法，即公司的市场定位可以逐渐地变革。公司或产品的定位可以在此比喻为一个人个性化的发展，小孩在出生的时候尚没有真正的性格，但在成长过程中逐渐形成了自己的个性。这是由父母亲、朋友和所受的教育影响的，其个性也在不断地改变、成熟，适应其周围的环境。 同样地，一个公司或产品在其初期也没有多少真正的个性意义，却要不断地从环境中获取意义，并随着环境的改变而改变。公司即使发展了，还是同样的公司，就像孩子长大了，也还是他一样，但个性和地位在不断变化。
这种动态的定位过程有三个连结的阶段：产品定位、市场定位和形象定位。
这是一个多维的过程，而这三个阶段也以巧妙和重要的方式相互作用，每一个阶段都建立在其他关系之上并对其产生影响。如果结合得非常巧妙的话，全部三个阶段将创造一个比任何一部分强大的整体，而如果有一方出了问题的话，整个的定位过程就会变得很不稳定。
具体地说，这三个定位的阶段分别是：
在定位过程的第一阶段——产品定位阶段——公司必须决定其产品进人竞争市场的方式：是应该树立低成本的形象？还是高质量抑或高科技？又该怎样去分割市场？第一批用户将是谁？在这一阶段，尤其特别要注意对一些无形的定位因素进行特别的关注。比如：技术的领先程度和产品的质量等。无形的因素应建立在顾客感受而不是加工的统计数字的基础上。
在定位过程的第二阶段——市场定位阶段——产品必须在市场上得到承认，同时也必须同顾客建立起相互信赖的关系，市场必须把产品当作赢家。迈克尔·波特在其著作《竞争策略一一行业和竞争对手的分析方法》中讲到：“每一行业都有其基本结构，或是一些基本的经济、技术特点，这些是其竞争优势之所在。战略家们若想给公司定位，使其同行业环境良好地配合或利用公司优势影响环境，就必须明白影响环境因素有哪些。”
要想取得稳固的市场地位，公司需要明白行业基础设施的参与者：早期的顾客、零售商、分销商等等，并赢得市场中最核心的（哪怕只有10％，他们也极可能影响了另90％）那部分人的支持，那么它的市场定位便有了保障。
在定位过程的最后一个阶段——形象定位阶段——公司要定位的不再是它们的产品，而是它们自己。这主要靠公司的形象和财务业绩来实现。当公司有良好的口碑和声望时，或是公司的利润正在蒸蒸日上，即使公司犯了一些不易被忘掉的错误，也会得到谅解。反之，它的地位若毫不起眼，顾客就会总是很不情愿地购买其产品，尤其是那类昂贵或复杂的产品。如果公司发现自己处于这种境地，就必须返回到产品定位的阶段，重新建立自己的市场定位。
从以上对动态定位策略的详细描述我们可以看出，这种动态的分阶段活动的任何一个阶段都是很重要的，它必须要求企业上整体化的行动和高层领导的大力支持才可能得以实现。
另外，同样是企业的一切工作都是围绕着消费者而进行的前提下，整合营销理念更强调运用信息社会的一切手段建立尽可能完善的消费者资料库（用户档案），使企业更加清楚究竟是什么样的消费者在使用自己的产品，目的是建立起和消费者之间更为牢固和密切的关系，进一步加强顾客对企业的忠诚和依赖程度。
总之，整合营销理念的整体性和动态性特征特别显示出传统营销策略突出营销功能的专门化，以及研究市场要按部就班的不足之处。市场优势的确定在于市场营销者能深刻地领悟市场发展的方向，并有能力利用企业自身的资源创造财富。记得松下幸之助曾讲过：“企业集天下之资源与人才，如果不能为天下创造更多的财富，愧对天下人。”这是任何企业所肩负的责任。而不依赖于有效的组织结构，就不可能创造“整体大于局部之和”的效率，就不可能真正地创造财富；不依赖于不断深化的组织结构去从事“营销”则愧对于天下人。 在这里，我们涉及到的一个根本性问题就是，传统的市场营销强调外在环境是市场营销不可控的因素，人们只能利用那些可控的因素；但是整合营销理念则强调：在动态复杂的环境中只有成为市场营销的开拓者并不断地保持领先，才能有持久的市场生命力。
我国著名的洗衣机制造企业——无锡小天鹅洗衣机电器股份有限公司，从1979年即开始研制、开发、生产我国的第一代全自动洗衣机，那时中国的整个洗衣机市场还刚刚起步，绝大部分的消费者对洗衣机还没有什么认识，市场的消费能力也十分低下。因此，仅有的几家洗衣机厂都只把眼光盯在生产价格低廉的双桶洗衣机上。但小天鹅公司的经营者们在深人研究市场的基础上，认为洗衣机的功能最终是把人们从简单而繁重的家务中解脱出来，给人以更多的空闲和娱乐时间，全自动洗衣机应该成为该市场的长远发展方向。他们正是通过这种高起点的市场定位、对环境积极的引导和创造性的市场营销，终于缔造出一个品牌响亮、中国洗衣机，行业综合经济效益最佳的企业。
同样的道理，近几年来新崛起的一些国际性企业，如微软公司、英特尔、苹果电脑等，都是在前瞻性的市场定位和整合性的营销组合条件下，从竞争中脱颖而出的。
以上分析充分表明了整合营销理念是顺应了经济发展的状况和市场竞争情况变化的需要的。正是由于在新的市场条件下，一些企业仍缺乏其必须具备的比较明确和完整的营销理念，孤立地片面地把市场营销仅看成是几个人或一个部门该操心的事。市场营销活动也呈现出零碎的、时间段上的、静态而缺乏长远目标的市场操作的特点。要解决这些问题，已经不能依靠过去简单的做法——头痛医头，脚痛医脚。不采取系统整合的方案往往无法达到预期的目标。
当然整合营销理念也不是“灵丹妙药”，能包治百病，因为站在更高的角度可以看到，力争全局把握的整合营销理念如果缺乏整合营销战略这一灵魂，缺乏整合营销组织这一骨架以及价值的创造性分析等这些血肉，是没有任何意义，也起不到任何作用的。 |
