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第二节 整合营销控制
一 整合营销控制过程的特征
整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环境有密切的关系，其控制是一个相对的、动态的过程。这一过程表现为如下特征：
1．渐进性
整合营销的目标制订和实施，依附于企业战略，在企业长期经营中，可以整理出战略和营销发展渐进演变的脉络。但是这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决策累积起来的，对于企业内外部事件的发生，企业拥有部分能动性，但始终存在不可控因素。不可控因素的存在对企业营销和战略会产生突发的、巨大的影响。
认识到这一特价便得企业用一种渐进的方式进行营销控制。早期决策带有笼统性和实验性，可随时复审和修改，企业在营销实施中对来自内、外部的反应极为敏感，希望获得真实和充分的反馈．通过对一系列问题的解决，汇集经验教训，逐步使营销明确化、具体化。
2．交互性
营销要得以实行，必须要有一些明确的目标，以便确定主要行动范围，做到指挥行动统一。但是营销目标中有不少依赖于不可控制因素的方面。营销中既受制于这些因素，又会对这些因素产生作用与影响，从而使营销控制也具有交互性特点。
营销组织必须掌握如何与外界信息进行高度适应性的互相交流及如何去利用所获得信息的有利刺激因素。英特尔公司就曾借助这种交互性在产品上突破了实力更强的美国无线电公司，甚至像美国原子能委员会这样庞大有力的官僚机构的压制。它的行为可以说已经起到了超出一般营销的效果。
互联网络的出现使得企业在营销控制的交互性利用上获得了前所未有的有力武器。只要利用得当，企业可通过国际互联网络即时从预期受众处得到所需信息，检验营销的工作效果、态度、服务和形象，并通过内部网络施加控制，即时提供或改善营销行动。
3．系统性
整合营销的整体性特点决定了营销控制必须是系统的整体的。整合营销战略目标是通过一系列阶段目标和分目标的实现而实现的。各阶段目标中参与实施的主体不同，面临的环境和主要矛盾也不同。各分目标也是同时由若干团队去完成。各阶段目标和分目标均形成营销整体系统中的子系统，子系统的有效组合形成营销战略总系统。
各子系统针对全企业中的某个或若干具体问题形成逻辑完善的规范作法，但是各营销子系统之间会在时间进度上、内部进度上产生分歧。由于各子系统认知角度、时限上有局限性，必须采取有目的、有效率。有效果的管理技巧使各子系统整合起来。
有意识地运用系统性的动态营销控制常有助于三个重要方面：
（l）适应相互影响的每个营销决策所要求的各种准备期和顺序安排。
（2）克服必要的改革遇到的重要政治与信息障碍。
（3）使个人，团队与整个企业获悉、理解、接受并支持改革，促进共同愿景的培育。
系统性营销控制最终体现为营销审计指标控制中一定的弹性和模糊性。弹性和模糊性使得各营销子系统在总系统中得以兼容。过于苛求完整的细节和指标的完成在实践中往往缺乏可行性，甚至导致整体行动的失败。
二 整合营销审计
整合营销控制虽然因为渐进性、交互性和系统性的特征，而具有弹性和模糊性的控制方法，但是仅有定性的控制指标是不能实现整合营销目标的。整合营销审计就是定量控制的重要方法。
所谓市场营销审计，是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境，目标、策略和活动进行一种全面的、系统的、独立的和定期的检查，目的在于确定问题所在，发现机会，并提出行动计划，以便提高公司的市场营销绩效。 1．整合营销审计特征
整合营销审计具有四个特征：
（1）全面性。并非有问题的营销活动才需要营销审计。营销审计覆盖营销功能、营销系统、营销组织、营销策略、营销环境等涉及营销的所有因素。对局部的或个别的营销因素营销审计也可能发现问题，但在确定问题真正原因时常显得缺乏效用。
（2）系统性。和营销控制系统性相对应，营销审计同样包括了横向（市场营销环境、营销目标和策略、营销制度及其营销活动）与纵向（短期绩效和长期预测）的一系列有序诊断步骤，并提出最需改进的环节和短期与长期的校正措施。
（3）独立性。营销审计可通过自我审计、交叉审计、上级部门审计、公司审计、办公室审计、公司项目小组审计和外部审计等六种途径完成。前五种属于内部审计，它们具有简便、低成本和易于形成常规的优点，但同时缺乏客观性和独立性。外部审计可以弥补内部审计的缺点，但是成本很高，不利于定期、经常进行。
（4）定期性。有一种误解认为只有出现如销售衰退等营销问题时才有必要进行营销审计。实际上营销审计同样有利于目前营运正常的企业。在营销问题虽然有显露的迹象，但仍不足以引起重视，或营销组织为了短期利益采用了削弱企业长期能力积蓄的活动时，定期的营销审计可使组织及时纠正行动，将问题消灭于无形。
整合营销审计具有市场营销审计的一般特征，同时又有所发展，最主要的是强化内部审计，以外部审计为辅。整合营销功能下放使企业最高营销职能部门更多地承担起共享资源管理和审计监控的任务。而各营销团队在完成自身营销任务时，由于对企业整体负责，必须及时地通过审计方式评价自身工作。在共同愿景和系统思考的支持下，两个层级的审计客观性都能得到显著提高。不定期的，或定期（但间隔时间较长）的外部审计仍是内部审计必要的补充。外部审计可以弥补内部审计在独立性上的先天不足，但是审计的系统性、客观性和定期性，从长远来看，是企业自身必须从内部培养的，不能长期依赖外部帮助。
2．整合营销审计程序
整合营销审计是通过营销活动负责人同营销审计人员之间的会议开始的，会议要拟定审计的目标、领域、深度、资料来源和审计期限等。计划中要注意达到时间、成本最优化，并注意从营销组织以外，尤其是企业以外如顾客、经销商、政府等团体获取信息资料，以增强审计客观性。
资料收集完成之后是报告完成和提供问题分析和建议。事实上这一程序正是营销观念整体动态推进的过程中的一环。
3．整合营销审计的组成部分
外部和内部的审计均需从市场营销状况的以下方面进行考查
（l）市场营销环境审计：①宏观环境。包括：人口统计、经济、生态、技术、政治文化。②工作环境。包括：市场、顾客、竞争者、分销与经销商、供应商、辅助机构及市场营销公司、公众。
（2）市场营销策略审计：包括企业使命、市场营销目标与目的。营销策略。
（3）市场营销组织审计：包括营销组织的正式结构。功能效率和相互关系。
这三个方面结合在一起形成一个营销审计系统：包括市场营销信息系统、市场营销规划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。
营销审计的内容随着层级的不同有不同的侧重，企业营销职能部门和外部审计对市场营销宏观环境、企业营销策略、营销组织营销系统进行格外详尽透彻的审计分析。而营销团队则更多地侧重于工作环境审计。生产力审计和营销功能。其中市场营销生产力审计：包括盈利能力分析和成本效益分析。市场营销功能审计包括产品。价格。分销、广告、销售促进和公共关系以及销售人员。两个层级间应起到相互印证，相互补充的作用。 三 整合营销控制网络
整合营销控制过程一般由三个方面活动组成，从而形成控制网络；
（1）确定定性的和定量的目标，并与产业内优秀企业相比较，根据目标制定评价标准；
（2）执行过程中通过信息反馈回来的实际效果；
（3）经过比较后反映出来的偏差以及针对偏差采取的纠偏行为
营销评价标准是整合营销控制的首要条件。评价标准采用定性与定量相结合的方式。各种评价指标，都必须与企业发展过程纵向比较，还必须与产业内业绩优异者、其他产业的参照企业进横向比较。
实际工作成果是营销执行中实际达到目标水平的综合反映。通过建立管理信息系统、并采用科学控制方法，汇集各种营销目标执行信号，并与营销目标相对应。
有效的控制方法和控制系统必须满足：必须是可操作的；必须能测量出活动或职能的真实特征，并及时提供信息地；必须是力求简便和低成本的。
评价工作成绩是将实际成果与预定的目标或标准比较进行。
通过比较会出现三种情况：①正好达到目标与标准，没有偏差，是好结果；②超过目标和标准，正偏差在大多数情况下是一种好结果，不必纠偏，但如果是由于对环境估计过于悲观或是低估企业自身实力而造成的，则有必要调整营销目标和标准；③未达到（低于）目标和标准，出现负偏差，是不好的结果，应及时采取措施纠偏。
国外把营销发生（负）偏差的主要原因归纳为以下几个方面；
（1）目标不现实；
（2）为实现企业目标而选择的营销策略错误；
（3）用以实施营销策略的组织机构错误；
（4）主管人员或作业人员不称职，搭配不当或玩忽职守；
（5）缺乏激励；
（6）组织内信息沟通不畅；
（7）环境压力。 |
