|
上篇：IMC在中国
发展IMC有基础
现代企业已走上了细分化、专门化、科学化的道路，不再单一地以持续经营、销售量与利润最大化为目标。
在21世纪的今天，传统企业以持续经营、销售量和利润最大化为目标的垄断性经营已不存在，走细分化、专门化、科学化的道路，是企业营销成功的必然选择。对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。为了达到这一目的，企业必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望，在企业里全面推行整合营销传播（IMC）策略，使市场理念、广告活动或公共关系以及其他形式的传播活动，逐渐与经营管理中的要求相一致。
我国拥有一个正处于迅速发展过程中但尚未成熟的大市场。美国经济学家舒尔茨教授曾说，发展中国家因为没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展IMC计划，比企图改变现成的系统更容易。他认为，中国在发展IMC系统方面比其他发达国家有更多的优越性，而且东方文化的特点较之西方文化更加适合。
另外，我国在经济飞速发展的过程中已经涌现出一批先进的营销工作者。一些大企业诸如海尔、科龙、长虹等都组成了自己庞大的营销队伍。这些都为在我国企业中开展整合营销提供了可能性。
传统营销理念仍一统天下
IMC的实施有赖于专业的营销或广告设计公司的推动，但是中国目前还缺乏有能力实施IMC的广告公司。
在国外，IMC的观念已深入人心，像微软、苹果电脑、IBM都是做得比较成功的企业。但在国内，仍是传统的营销传播理论一统天下，IMC研究还处于比较低级的阶段。传统营销传播理论主要表现为以4P（产品、价格、渠道和促销）为核心，重视产品导向，是一种由内而外的营销，认为只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线、降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱。
近几年，媒体多样化引起企业选择混乱和费用增加，而效果却不明显，造成广告资源的浪费。目前，中国企业的广告费只有20%在起作用，但也不能确切地知道是哪20%在起作用。
我国一些品牌企业已开始实施IMC，比如海尔、科龙、长虹、海信等，但对该策略的应用大多尚处于一种非自觉的状态。先是TCL在其对彩电营销的重新定义中不自觉地迈开了整合营销的第一步。他们提出通过各种手段建立产品与消费者的渠道关系，并保持和发展新的客源。这是整合营销的要义所在。接着2003年熊猫手机靠中央电视台夺得广告标王的传播方式一夜成名，体现了传播的重要作用。他们的经验值得计划实施IMC策略的企业借鉴。这些企业整合传播策略的应用，预示着中国整合营销时代的到来。
实施IMC的三大障碍
缺乏IMC的整体观念，不能坚持以顾客为中心的营销导向；缺乏人力资源和营销战略的指导；缺乏策略指导，品牌基础薄弱。
中国目前仍是传统的营销传播理论一统天下，坚持以4P为核心。这种由内而外、由产品到消费者的路线，终于逐渐在日益全球化、信息化的今天暴露出捉襟见肘的尴尬。
首先是缺乏IMC的整体观念，不能坚持以顾客为中心的营销导向。
IMC的核心和出发点是消费者，脱离了消费者，所有的传播只能是流于形式，没有任何实质的意义。但是，忽视消费者个性的现象在我国企业中普遍存在。企业在坚持传统营销观念的指导下，忽视消费者的做法是导致我国企业IMC失败的一个重要原因。
其次是企业缺乏人力资源和营销战略的指导。 没有成功的战略就不会有企业营销的成功，而人力资源是企业战略的依托。科龙电器原副总屈云波是整合营销的忠实实践者。他给科龙开的药方是"把一个生产导向的家电巨头，改造成营销导向的现代企业"。上任一个月，他就换掉了营销系统中一半的中高层干部，结果导致一些零售商因为找不到科龙原来的熟人而纷纷离去。科龙电器是把整合策略作为其营销战略而加以综合运用的一个典型，可最终不得不以失败告终。
第三是IMC缺乏策略指导，品牌基础薄弱。
企业在营销整合策略规划中，几乎包含了促销整合和传播整合的所有内容。如果条件适合，将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可。但问题在于，许多企业并不具备条件，片面追求面面俱到的整合。中国企业少有中长期的策略指导，这使企业很难在格局上取得优势，如在与国际品牌的竞争中常常十分被动，表现为品牌形象苍白、产品竞争力低下、与消费者关系疏远等。
下篇：如何实施IMC
发展IMC的观念与战略
企业必须从以产品为中心转向以客户为中心，建立整合营销战略，建立适应IMC的结构，必须动大手术进行组织再造。
企业发展IMC首先是观念上的整合。整合观念，坚持消费者导向，改变自内而外的传统营销观念。企业的一切工作都要围绕着消费者进行，要建立以消费者为核心的系统理论。简言之，企业必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是整合的精髓所在。企业必须借助信息社会的一切手段，了解什么样的消费者在使用自己的产品，建立完善的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使消费者对其品牌的忠诚成为可能。
其次是企业战略上的整合。IMC是一个战略经济过程，用在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部受众交往过程中的计划、发展、执行、评估和协同的、可测量的、有说服力的品牌传播程序。
要实施IMC，企业必须建立适应IMC的结构，必须动大手术进行组织再造。如建立资料存储中心、信息传播中心、环境检测中心、趋势预报中心、利害关系者接待中心等。由于企业资源的限制，企业在建立整合营销战略时应坚持经济效益的原则，以最小的成本支出来达到最有效的整合效果。
IMC的沟通策略
营销方式的整合是企业整合营销的另一种表现形式，目的是向消费者在时间和空间上传播一致的品牌形象。
IMC倡导双向沟通，在购买者和消费者之间建立起双向沟通模式是IMC的重点。为此，企业应该利用已建立的消费者资料库，与顾客进行循环沟通。在资料库的基础上，采取热线电话、直接信函、服务卡、折扣券等一系列让消费者回应、回复的方式方法，运用某种方式进行评估，并经过分析研究，整理出消费者的类型与模式。如此一次次循环往复，资料库获得越来越详细、越来越准确的消费者资料，进而能够更好、更有效地发展针对消费者的IMC。这强调的是一种动态的互动的观念。
企业在营销传播中除了运用产品、价格、渠道以及促销活动外，还要运用公共关系和其他传播形式，保持传播的持续与统一。这些传播形式包括企业广告、招聘广告、事件、企业名称、各类招待会、工厂参观、标志等。
现在的市场由于资讯超载、传播渠道繁多，干扰的噪音增大，因此目前最重要的是企业决定如何、何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者进行接触。消费者与产品的每一次接触都是传播，包括产品的包装、货架的陈列、商品广告、促销活动、公关活动、营销活动、消费者来电、售后服务、配销、零售点的服务、媒体的报道与评论、消费者的评论及亲朋好友的口碑等。这其中，有些是企业有能力控制，也应该去控制的接触点，以保证企业传播整体形象的一致性。 只要企业保持和消费者的双向沟通，做好对接触点的管理，企业就能够向社会传播企业一致的声音和企业同一的形象，达到"一副面孔一个声音"意义上传播方式整合的效果。
作者：牧歌 |
