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营销观念从树立那天起，其实从未曾脱离经济发展的左右，我们不妨对其历史演进过程作一剖析，定能获益不少。
随着“皇帝的女儿不愁嫁”的时代的一去不复返，酿美酒的“酒家”们纷纷披挂走出了“深巷”，于是，市场营销的观念就这样悄悄地在每一位企业家头脑里扎根了。试问哪一位厂长、经理敢小看“营销”二字，守株待兔？营销观念从树立那天起，其实从未曾脱离经济发展的左右，我们不妨对其历史演进过程作一剖析，定能获益不少。
一、前营销观念
１、生产观念
这是在商品经济不发达时期的一种营销观念，是基于“市场需要我的产品”这一前提的信心体现。生产观念的本质是“以产定销”。
这种观念在两种情况下行得通，一是物资短缺，商品供不应求，那么企业只要生产，也就满足了市场需求；二是产品成本过高，使价格居高不下，此时企业降成本降价，也同样满足市场的需求。八十年代以前的中国企业所奉行的正是这一观念，企业只管埋头苦干，商品实行统购包销，实际上谈不到企业自己的营销。
２、产品观念
经济的发展使仅希望“买得到、买得起”的目标市场越来越少，生产观念终于被产品观念取而代之。
产品观念仍然是一种以产促销的观念，认为消费者喜欢的是质量优良的产品，企业应致力于提高产品质量，只要产品质量好，不愁没销路，而只有质量差的产品才需推销。产品观念相对于生产观念是有了一定的进步。对提高产品质量，改善企业形象起到一定作用，但却使产品成本增高，产品缺乏竞争力，增加了无效功能。
美国哈佛大学的西奥多·莱维持教授称产品观念为“市场营销近视症”，指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重产品，不注意市场需求的变化，看不到新产品取代旧产品的趋势，看不到市场经营策略的新变化。
３、推销观念
这是一种以产品的生产和推销为中心的传统的营销观念。尽管在此观念指导下，企业除了狠抓生产外，同时抽出部分精力用于产品推销，但推销观念仍是一种“以产定销”的营销观念，因为企业仍然只根据自己的条件决定生产方向及生产数量，只是开始关注顾客。企业注重的是产品和利润，不注重市场需求的研究和满足，只注重生产出来产品后向消费者推销，不注重先声夺人地去研究消费者的需求，不注意消费者利益和社会利益。
我国的企业是在进入八十年代后，随着“对外开放，对内搞活”方针的落实，才逐步放下架子，自找销路，运用推销术的。至此，营销者终于与消费者面对面了。“推销只不过是营销冰山上的顶峰。
推销要能变得有效，必须以其他营销功能为前提。”美国西北大学菲利浦·科特勒教授如是说。
也就是说，市场经济的发展，已经使现代市场营销观念的确立势在必行。
二、现代市场营销观念
（一）现代市场营销观念的特点
市场营销观念是以市场需求为中心的新型的营销观念。在此观念指导下，企业树立“顾客需要什么，我们就生产什么，经营什么”的市场营销观念，不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的需求贯穿于市场营销的全过程，渗透于企业营销各部门，同时树立整体营销观念，在营销中，以企业营销的总体目标为基础，协调运用产品价格、渠道、促销、公关等因素，以各方面满足顾客的整体需求。企业在运用营销观念时，要注意谋求长远利益，在满足顾客需求时，树立企业形象，把营销服务贯穿在企业生产经营的全过程。 从推销观念到市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、带有转折性的变化，标志着企业由传统的封闭式生产经营向开放型的转变。这一营销观念的变革在国际上称为与工业革命相提并论的“销售革命”。
现代市场营销观念的特点有以下几点：
首先，市场营销观念的营销重点是顾客的需求，企业的各项工作，围绕满足顾客的需求而展开，以“生产、经营顾客所需的产品”作为营销格言。
其次，营销观念以通过顾客满意而获得长期利益为目的，注意长期利益，期望长期占领市场，取得长远的发展。
再次，市场营销以整体营销为手段，在企业营销目标指导下，综合运用产品、订价、渠道、促销等可以控制的营销因素，从整体上满足顾客需要。
最后，市场营销观念下的企业营销活动，是从消费者需求入手，确定目标市场、研制产品。提供服务并及时反馈消费者信息，即由“消费者→生产者→消费者”的不断循环上升的活动过程。
现代市场营销观念的确立，加速了资金周转，最大限度地发挥了资金的时间价值，使有限的社会资源发挥更大的作用，取得更大收益。我们且看下面这一成功例证：
天津圣罗衬衫厂从建厂开始，就开展与消费者公众双向心理沟通，开设了消费者与企业沟通渠道“挑剔者沙龙”，凡有参考意见，建议予重奖，不到三年便创出“圣罗”牌系列衬衫。他们把高科技与产品创新紧密结合，先后生产防静电衬衫，太空棉衬衫，红外棉衬衫，老年降压衬衫，产品畅销海内外，经济效益大幅提高。
（二）新型的市场营销观念
在市场营销观念的发展过程中，社会责任、企业对市场的积极引导等概念也逐步被重视，从而使其日益完善，产生了一系列新的市场营销观念。
１、生态营销观念
该观念认为，市场上的需求是多种多样的，任何一个企业都只能将那些最能发挥企业市场优势的需求作为营销的方面，设法满足它。因此，企业在市场营销中，要把满足市场需求与发挥企业优势结合起来，正如各种生物一样，根据适者生存的原理，必须选择合适的生态环境作为生存场所。在此观念指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，注意市场调查和信息反馈，注意整体营销，通过顾客满意获得长远利益；另一方面强调发挥自身的优势和扬长避短，注意内部优势并发挥之，取得竞争的有利地位，正所谓“知己知彼，百战不殆”。
瑞士钟表制造业有历史悠久、做工精细、产品质地精良等优势，是举世公认的“钟表之王”。瑞士生产的全是机械表，但后来随着电子工业的发展，日本首先推出了石英电子表。石英电子表较机械表走时准确、物美价廉，一出现便倍受青睐，登上了手表行业霸主的地位。瑞士钟表业受此冲击后及时分析自己的优势，结合市场上追求轻、薄的潮流，发挥瑞士人传统工艺精湛、细腻的优势，把金表的厚度降到不到一毫米，比当时最薄的电子表还薄１．５毫米，令世界同行望尘莫及，再度巩固了冠军宝座，并把钟表制造技术提高到难以逾越的高度。
在这场手表之战中，日本首先以科技先进、产品价廉之长，攻陷瑞士传统工艺产品昂贵之短，而瑞士又以做工精细，产品新奇之长反败为胜，充分体现了营销观念中扬长避短之精华，耐人寻味。
２、社会营销观念
该观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。因此，企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业优势，同时还要注意社会利益，确保消费者身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染，保护生态平衡，将市场需求、企业优势、企业利益有机结合，确定企业经营方向。 社会营销观念是对市场营销观念、生态营销观念的进一步修正和发展，它强调企业营销不仅要以消费者为中心，更重要的是以社会为中心，在注意企业微观效益的同时更注重企业的宏观效益。我国社会主义企业的营销活动，以谋求社会利益作为企业的根本宗旨，体现了企业利益与社会利益的一致性，我国企业应自觉树立社会营销观念，在获取营销利润的同时实现企业的社会责任。
３、大市场营销观念
八十年代时新的贸易保护主义开始抬头，营销活动面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍，在此背景下出现了这一营销观念。
该观念认为，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场，因此，企业在市场营销中首先运用政府权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）设法取得有影响力的政府官员，立法部门的合作支持，在市场的消费者中树立良好信誉和产品形象，以打开市场，进入市场，运用传统的４Ps（产品、价格、渠道、促销）组合去满足市场需求，进一步巩固市场地位。纵观营销观念的发展史，我们不难发现，经济的发展正在使企业从关注自身而逐渐融入社会，闭门造车不行，以逸待劳不行，我行我素也不行，企业作为社会的一员，必须及时根据经济发展的客观要求，及时调整自己的营销观念，谋求自己的长远利益。
企业经济 刁德连 |
