近几年来世界旅游业得到迅速的发展，旅游需求的增长和客观环境的改善对旅游企业来说既充满了机会又面临着挑战。在激烈的市场竞争中，关系到每一个旅游企业兴衰成败的直接原因就是营销策略的好坏。本文就此问题进行了论述和分析.
　　近几年来世界旅游业得到迅速的发展，旅游需求的增长和客观环境的改善对旅游企业来说既充满了机会又面临着挑战。在激烈的市场竞争中，关系到每一个旅游企业兴衰成败的直接原因就是营销策略的好坏。
　　一、市场营销观念的发展市场营销是一个企业为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系而分析、制定和控制计划，以实现企业的目标。各种市场营销观念都是随着经济发展和市场供求关系的变化产生和发展的。企业的市场营销观念不仅影响本身的利益、也影响到消费者利益和社会利益。为了兼顾三者的利益，所以一些发达国家提倡“社会营销观念”。社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。当今消费者利益和社会利益正在开始成为许多经营业绩较好的企业决策的两个重要因素。社会营销观念也要求企业在制订营销政策时能权衡三方面的利益。企业从只考虑本身利益到考虑消费者利益到考虑整个社会利益营销观念的进步，实际亦是三者利益博弈达到均衡的发展结果。
　　二、博弈论的基本观点博弈论亦称对策论，可以简单概括为是研究机智而又理性的决策者之间冲突及合作的理论。博弈论的基本概念包括：参与人、行动、信息、战略、支付函数、结果、均衡。参与人是决策主体（可能是个人，也可能是团体，如国家、企业），它通过选择行动使自己的效用最大化；行动是参与人的决策过程；战略是参与人选择行动的规则，它告诉参与人在什么时候选择什么行动；信息指的是参与在博弈中的知识，特别是有关其他参与人（对手）的特征和行动的知识；支付函数是参与人真正关心的东西；结果是指博弈分析者感兴趣的要素集合；均衡是所有参与人的最优战略或行动的组合。博弈分析的目的是使用博弈规则决定均衡。战国时期的田忌赛马，就是个典型的博弈问题。虽然齐王上、中、下等马都比田忌相同等级的马要好，但田忌按｛下、上、中｝的策略来对付齐王的｛上、中、下｝，使本来必输无疑的比赛不仅没输，反而获胜。这是博弈论较好的应用。
　　三、博弈论在市场营销中的运用
　　１．旅游企业之间的竞争博弈假设在一条街上有相邻一大一小两家饭店，两者除规模的大小不同外，其他所有条件如客房设备、餐饮特色、服务质量、价格水平等都相同。假设他们只有靠广告促销才能增加收益；按广告的内容谁先采取行动其收益会更大一些。若做一次广告（不论是两家单独做还是同时做）会带来１０万元的收益，但需要支出２万元的成本。若大饭店先采取行动能获９万元收益；小饭店只有１万元收益；若同时采取行动，大饭店收入７万元，小饭店收入３万元；若小饭店先采取行动，则大饭店收入６万元，小饭店收益４万元。下表列出对应不同战略组合的收益短阵，如第一格表示两饭店同时做广告且同时采取行动，大饭店收入７万元，小饭店收入３万元，扣除２万元的广告成本，相应纯收入５万元和１万元。其他情形可以类推。

　　分析上面表格数字，我们可以看出，不论大饭店选择“做广告”还是“不做广告”，小饭店的最优选择都是“不做广告”。比如说，给定大饭店做广告，小饭店也做广告时他只得到１万元收益，而不做广告则得到４万元收益；如大饭店不做广告，小饭店做广告则只能亏损１万元，不做则既不赚钱也不亏本。所以不做广告即等于是小饭店的最佳策略。相应地大饭店的最佳策略只能是做广告即开拓市场。所以这个博弈结果的纳什（Nash）均衡是：大饭店开拓市场，小饭店“搭便车”，各得４万元收益。
　　２．旅游企业与旅游消费者博弈旅游企业作为微观经济的主体，它的经济行为直接影响着旅游消费者的物质生活和精神生活。旅游企业向旅游者提供产品和服务，在满足旅游消费者需要的同时获得利润。旅游企业和旅游消费者之间存在一种两个参与人的博弈，双方都有各自的行动组合。例如，旅游企业对旅游消费者是采取优质服务还是低等服务，抑或是坑害顾客呢？本身存在一个子博弈。优质服务必定会增加成本，但降低服务质量同样也要付出成本（一但旅游消费者投诉或旅游管理部门检查出来就要受到处罚，客源减少又会直接带来经济损失，这就是降低服务质量的成本）。如果决策人认为劣质服务的成本可能大于优质服务的成本的话，他自然会选择优质服务。旅游消费者在选择旅游企业的过程中也有一个子博弈：在同一旅游产品价格相同而质量不同的情况下，旅游消费者会选择质量较好的旅游企业；在同一旅游产品中质量相同但价格不同的情况下，旅游消费者会选择价格较低的旅游企业。上面讨论的是信息比较完全的条件下，旅游企业和旅游消费者双方的均衡选择（即旅游企业对旅游消费者市场比较充分的了解，同时旅游消费者对多数旅游企业及其产品也有充分的了解）。当然也存在信息不对称的博弈情况。有句大家都很熟悉的俗语就是“只有错买的，没有错卖的”。讲的就是买卖双方信息不对称的博弈均衡。卖者对所卖产品有充分的了解，特别是他知道在什么价格卖出是亏本、保本、正常嬴利、超额嬴利的，所以当买者出价在保本价格以上时卖者就可以卖出，否则就是不卖，这不会出错；而买者对产品的了解只局限在产品的使用价值和卖者的标价（或叫价）这两条信息上，对想买的产品掌握的信息没有卖者那么多，所以买者的选择依据是花多少钱买才值得（求心理平衡）。如果买者出价高于成本价，交易会成功，否则交易失败。也就是说只有卖者赚买者的钱而不是相反。
　　３．旅游企业、旅游消费者与社会利益三者博弈
　　我国确立的是社会主义市场经济体制，与资本主义的市场经济有一定的差异，它要求经济主体在遵循市场经济规律进行经济活动的同时，要考虑到社会利益。所以对旅游业来说存在着旅游企业，旅游消费者与社会利益三者博弈均衡问题。在旅游行业中，社会利益的代表者是旅游行业管理部门即各级旅游事业管理局，它可以通过制订相关的行业管理政策来调整旅游企业、旅游消费者和社会的利益。现在可以建立一个模型，在这个模型中有三个参与人：旅游企业、旅游消费者、旅游管理部门，假设它们都是具有理性的局中人，任何一方在与其他两方在利益冲突和竞争中自主运用策略，使自己的利益最大化。例如，旅游企业通过开发适销对路的旅游产品来满足旅游消费者的需求，并通过各种促销手段嬴得更多旅游消费者的购买，并可以采用承诺服务来争取潜在旅游消费者。这些方法形成一整套营销策略使旅游企业在市场中获得更大的利益。对于旅游消费者，可以通过选择合适的旅游企业和旅游商品，通过协商确定合适的购买价格，并可使用法律维护自己的利益，这一系列方法使旅游消费者自己的消费欲望得到最大满足。而旅游管理部门则要维护包括所有旅游企业，旅游消费者及社会各方面的公共利益。当旅游企业或旅游消费的行为损害了公共利益时，旅游管理部门将会通过法律、管理条例、道德规范等手段予以干涉和处罚。旅游企业和旅游消费者也可以监督旅游管理部门是否有效管理和依法办事。三方利益的冲突和竞争，要求各自选择和运用相应的策略在三方博弈的活动中达到博弈均衡，达到均衡后三方的利益都最大。均衡状态是三者都愿意保持下去的最佳状态。三者关系如下图所示。