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走向新世纪的中国市场营销教育，面临着国际经济一体化的发展趋势和国内社会主义市场经济不断趋于完善的两大挑战。中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才的脱颖而出，如何培养适合中国市场经济发展需要的市场营销人才，则成为中国市场营销教育界面临的重大课题。
走向新世纪的中国市场营销教育，面临着国际经济一体化的发展趋势和国内社会主义市场经济不断趋于完善的两大挑战。中国市场经济的迅速发展，迫切需要大批市场营销人才的脱颖而出，如何培养适合中国市场经济发展需要的市场营销人才，则成为中国市场营销教育界面临的重大课题。
新中国的高等教育事业是在原苏联专才教育思想指导下建立起来的，是与计划经济相适应的教育模式，市场营销教育几乎处于空白。改革开放以来，中国的经济体制发生了根本性的变化，中共中央明确提出：在我国建立社会主义市场经济体制。尽管这一进程需要在一个相当长的历史时期内才能完成，但它却要求中国的教育模式必需改革，以适应社会经济发展对人才的需求。中国市场营销教育就是在中国改革开放突飞猛进的特定的历史背景下，从国外引进，并不断加以发展而逐步形成的。但在这一发展过程中，由于受到原有教育模式的影响，市场营销教育所培养的人才的目标设定，以及根据培养目标所设定的课程体系，与社会经济发展的实际需要相脱节。因此，必需解放思想，更新观念，从中国市场需求的实际出发，既要摆脱过去“专才”教育模式的桎梏，又要避免在回归“通才”教育模式的时代潮流中盲目跟进，丧失自我。我们认为市场营销人才培养目标的定位应是“通”“专”结合的培养模式。即根据培养“通”“专”结合人才的素质要求，对现有的教学体系及其方法进行深入的调整和改造，在加强基本素质培养的同时，兼顾专业向精深方向的发展。这一目标的设定，势必要求我们对培养市场营销人才教育的课程进行重新设计，这样才能适应这一改革目标的要求。而正在兴起的模块化教育，则为这一改革目标的实现，提供了有效的途径。
模块化教育是高等教育适应市场经济变化的产物，它有两个显著的特点，就是灵活性与合理性。所谓灵活性，就是力求建立一种最具变化，易于通过学生的不断自我调节的培养模式，以适应市场经济条件下不断变化的社会需求。所谓合理性，就是根据社会需求，通过对现有的教育资源进行重新组合，在不进行重大调整的情况下，就可以达到更加充分合理的利用现有的教育资源的目的。模块化教育需要教育者根据社会需求设计与受教育者的愿望，充分利用现有的教育资源，并推出不同层次的教学计划。也就是将现有和可以开设的课程，按不同学科要求和不同学生群的需求，进行有机的整合，形成各具特点的不同模块。教学模块不是一些课程简单的集合与叠加，而是形成相互依存的课程结构体系。学生可以根据自己的需求和不同层次培养计划的要求，在教师的指导下自行选择模块进行组合，从而实现个人发展计划指导下的受教育目标的实现。从上述市场营销人才培养目标出发，要设计出“通、专”结合培养的教育模块化，就必须对这一类别人才所需素质结构进行分析。我们认为“通、专”结合的市场营销人才的素质构成主要包括以下几个方面的内容：首先是要教会学生做人。其次是基本工具运用能力的培养。三是基础知识、专业知识的学习。因此在大学前两年的教学过程中，务必加大基础课程的教学力度，激励学生系统的阅读经典名著，尽可能的吸取人类所创造的一切精华，不断的丰富自己。专业知识就是进行市场营销人才专业特长的培养，既要注重专业课程空间的拓宽，又要加强专业精深的力度。特别是在市场营销、市场调查与预测、消费者行为学、广告学、商务谈判、推销学、公关关系学、企业形象、营销策划、价格学等方面的学习中，尽量选用经典论著作为必读书目，结合课堂教学实际，开展相应的实践及市场模拟活动，加强操作能力的培养。四是能力的培养。即生存发展能力、自我学习能力、实践创造能力与合作共事能力。今天，企业只有生存，才能求得发展。这就要求市场营销人才既要具备良好的心理素质，又要具有可持续发展的潜力。自我学习能力就是着力培养大学生的学习方法和追求新知识的欲望，从而使市场营销人才能够在今后的商业活动中自觉不断地学习新知识。实践创造能力就是在培养市场营销人才的过程中要注重培养适应市场经济需求的实际运作能力。合作共事能力更是市场营销人才必备的素质，现代商战，有效沟通已经成为商业活动中必需解决的一个问题，既要与顾客进行有效沟通，又要与竞争对手进行有效的沟通，唯有这样，才能形成合作的基础。通过对上述市场营销人才素质结构的分析，这就要求我们必须从灌输型教育模式向素质开发型教育模式转变，从静止平面知识教育观念向动态多维的素质教育观念转变，评价教师和学生的标准也必须实现根本性的转变。因此，必须更新观念，改变评价标准，重新设计市场营销人才的素质结构。 中国高教研究 江若尘 |
