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消费需求的变化和企业管理体制、生产方式的变革是我国企业产品营销观念发生转变的根本原因。现代企业的竞争已不仅仅是产品的竞争，而是面向消费者的竞争。我国企业产品营销观念已从扩大销售型向满足消费者需求型转变。
纵观西方发达国家营销观念的发展演变过程，在经历了生产观念、销售观念、社会营销观念等阶段后，目前已进入到竞争性营销观念阶段。那么，进入９０年代以后，我国消费者的需求发生了哪些变化？这些变化给企业提出了什么要求？企业又是如何适应这一变化的？本文拟从企业营销观念的角度加以分析。
一、消费需求的变化是企业营销观念转变的根本原因
市场经济是一种需求导向型经济，而需求归根结蒂是指消费需要。依照经济学原理和非均衡消费行为理论，有效消费需求是有货币的支付能力和购买欲望的统一。下面首先对这一问题加以考察。
１．消费水平的提高
１９７８年十一届三中全会以前，大约有３０年时间，我国城乡居民长期维持低收入。１９５７年至１９７８年的２０多年里城镇居民人均收入和农民人均纯收入平均每年仅增长１.４％和２.９％。居民消费是低水平的温饱型，而且相当平均。城市居民收入主要用于日常必需的生活支出，农民则是“种粮为吃饭，养鸡为换盐，种棉为穿衣”的小农生活方式。居民商品化消费比重很低，广大农村居民是自给性消费。
１９７８年至１９８８年１０年间，城乡居民收入迅速增加，城市居民人均生活费收入和农民人均纯收入年均增长１３.５％和１５％，恩格尔系数已经由０.５—０.６下降到０.３—０.５，人民生活水平大大改善，基本上摆脱了贫穷的困扰，呈现出比较充实的温饱型；２０００年前后将进入典型的小康型。
２．消费的选择性增强
１９７８年以前，由于商品供不应求，在统购统销的计划体制下，政府通过各种票证限制着购买的数量、品种和时间，消费者没有完全的选择自由。因此，消费者对商品仅仅是“得到”，而几乎没有“选择”。
从１９７８年到１９８８年１０年间，随着商品生产的进一步发展，消费者开始出现了选择，消费类型由“数量型”转变为“品质型”。人们希望商品物美价廉，在价廉基础上求物美。
进入９０年代以后，人们需求的中心不再是为“得到”，也不再是那些廉价的大路货，而是对产品的质量、设计、造型、用途、品牌提出了更高的要求，同时，同类产品的丰富性和多样化也为消费者的选择提供了便利条件。消费选择性的增强大大提高了消费者在市场中的地位。
３．消费者法制观念的强化
随着国际经济交流的加强，电子媒体的进步和国际旅游的兴起，西方发达国家有关消费者保护的理论、观念传入我国，在国际消费者联盟的压力下，发展中国家普遍加大了保护消费者的力度。１９８４年，我国成立了中国消费者协会，创办了《消费者》杂志。１９８５年《中国消费者报》创刊。中央电视台也设立了《消费者之友》专栏节目。有关消费的研究机构相继成立并出版了有关著作，这从思想上强化了消费者的权益观念。
此外，社会团体、政府机构对产品展开了评优、打假活动。除了严格评选，对优质产品进行宣传和奖励之外，还对假冒伪劣不合格产品进行检查，对制造伪劣产品的窝点实行全面清理整顿，对国营大中型商店和个体商贩等商贸领域销售假冒商品进行曝光、没收和处罚。１９９２年和１９９３年全国质量万里行、打击假冒伪劣商品就是例证。如果把各新闻单位比作“监督网”，各级公检法部门和工商、税务部门称为“执法网”，那么，消费者就组成了一个“信息网”，在“执法网”和“信息网”的有力支持下，当消费者的权利受到侵害时，他们会找到合理渠道加以解决———或是直接找生产经营者交涉，或是投诉于消费者组织和新闻媒体，或是求助于国家行政管理部门，甚至走上法庭，从而堵住了只顾眼前利益，不谋长期发展，市场适应能力和应变能力差，企图依靠不正当竞争手段获取利益的企业的路子。 ４．消费需求的层次化
进入８０年代以后，消费需求出现层次化趋势。原因有：一是收入差距的扩大。一部分在个人资质、禀赋上具有超常优势的人，“自由地”服从于市场经济原则，努力工作，从而得到比普通人加倍的收入；即使个人资质禀赋相同，由于市场机制的介入，分配方式的多元化，也会使收入拉开差距。另外，除了占主导地位的按劳分配方式外，还存在其他多种分配方式，其中生产要素所有权成为人们收入的重要来源，占有生产要素的人们可以因此获取利息、红利、债息和利润收入，而且这些资产性收入有“滚雪球”效应。二是中国经济发展的不平衡性导致需求的层次性差异。经济发展呈现出东南—中部—西部梯度实力减弱的特点，表现在需求层次上更加明显。经济不发达的西北、西南地区，农民的消费由贫困型向维持型转变；华东、东北以及较发达的两湖地区由维持型转入温饱型；东部沿海地区由温饱型转入小康型。这样，西部地区人们的消费需求以生存需求为主，并逐步提高；而中部以及东南沿海地区的消费需求则体现为享受和发展需求。需求的层次化对单一化的商品生产提出了更高的要求。
５．消费需求的个性化、高档化、名牌化
在传统社会里，人们的消费在于维持生命和延续种族，消费的特点是求实、求廉；而在现代社会，消费已从务实性消费走向炫耀性消费，人们更多地看重和追求商品的社会象征意义，期望通过消费展现自己的各种个人特质，从而肯定自我和表现自我。为了显示自己的社会地位、经济实力和生活情趣，有些高收入的消费者拼命追求商品的高档化、名牌化。如家电市场已经出现两极分化，名牌产品供不应求，非名牌产品很少或无人问津。据一些大型商场统计，彩电的销售量占全部电视机的９３％，双开门和多开门冰箱占全部冰箱的８２％，全自动洗衣机占全部洗衣机的３９％，其中名牌产品占销售额的６０％以上。在服装行业，消费者追求个性化，力求表现个人的审美情趣和特点，款式新颖、构思奇特、与众不同的商品成了人们竞相追逐的对象。
由此可见，随着消费需求的不断发展变化，消费者在市场中主体地位的提高，现代市场的竞争已不仅仅是核心产品的竞争，而更加重要的是形体产品、附加产品的竞争，归根结蒂是对消费者的竞争，消费者需求真正成了企业营销观念转变的根本原因。
二、企业管理体制和生产组织方式改变是营销观念转变的内在基础
计划经济体制下，国家通过计划调度企业，企业按调度组织生产，国家按计划收购和销售产品，甚至如缝衣针、发卡、手绢等小商品的生产也列在国家计划里，企业追求利益的着眼点是“等、靠、要”，企业权责分离、负盈不负亏的体制使得产品更新缺乏内在动力机制。虽然为适应市场，企业和产品间也有竞争，但表现为争项目、争布点、争规模、争投资，一旦产品生产出来，竞争就基本上停止了。因为计划条件下的竞争本质上是在行政权力部门之中的竞争。
而市场经济体制下的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的机制促使企业和产品在市场中或者说在消费者之中竞争，这一竞争的核心内容可以概括为追求“物美价廉”。物美就是产品品质更优秀，更适合消费者的需求；“价廉”就是同类产品在同等物美的基础上尽可能低的生产成本。在过去，企业可以不考虑或者少考虑产品适应市场的问题，“皇帝的女儿不愁嫁”，生产什么就消费什么；而现在消费者由过去得不到重视和尊重的弱小地位一跃而处于强者地位，他们被许多企业所“抬举”、“讨好”，这样，强制性的统购统销策略行不通了，企业不得不采用以消费者需求为中心的营销策略。 三、以消费需求为中心的现代企业营销策略
１．品种设计策略
消费水平的提高和收入差距的扩大，使消费者不仅追求产品的数量，而且对产品的质量、品种、花色、档次提出了更高要求。为适应这一变化，企业在设计产品时采用了以下做法：
移植改造：对某些传统产品如彩电、冰箱、电风扇等家电产品进行技术性改造，将其功能优势移植到另外一些产品上，使其性能更优。
减少原材料消耗：我国企业大多资金不足，资源匮乏，产品加工水平不够高，因而在产品设计上尽量减少原材料消耗，努力实现用较少的材料生产更多的产品。
加快更新速度：针对消费者求新求美的需求，企业产品设计不是在延长使用寿命上下功夫，而是在科学合理、经济合算、便于淘汰上做文章。如以电风扇为例，电子遥控代替了人工揿按，温感自控又将替代电子遥控。
继承自然特色：企业将某些性能和特点完全失去自然痕迹并有副作用的产品增加其自然功能。包括在产品用料上更多采用原材料（与人体直接有关的化妆品、食品色素、内衣内裤趋向于采用天然原材料）；在色彩上增加人的自然视觉感，与大自然相协调；形式上出现“寻根”、“返祖”、“回归”趋势，寓现代气息于自然风貌之中。
服务大众：过去由于做工、用料、生产条件以及人们的心理文化限制，设计优势不能变成产品优势，而现在以消费者为中心的营销观念已将时髦的设计变成了现实的产品。可以进行多种组合，变幻出若干不同形式且功能相同的茶几、书橱、衣柜、餐桌等大受欢迎，现代时装也不为普通的消费者所陌生。
２．名牌策略
伴随着消费需求的高档化、名牌化趋势，许多企业把创造名牌作为一种发展战略来实施。企业采取的策略有：
发展：对销售增长率高市场占有率低的问题产品增加投资，提高市场占有率，从而使其一跃成为明星产品。
维持：对销售增长率低，市场占有率高，发展平稳，市场稳固，能为企业提供大量现金收入的金牛类产品，保持其市场占有率。
放弃：对市场占有率和销售增长率都不佳的瘦狗产品，因无利可图，勉强维持会增加企业负担，企业对这类产品加以出售或清理，以便把有限的经营资源用于经营效果好的产品大类中去。
目前，我国涌现出一批资金雄厚、颇具规模的名牌企业集团，如青岛海尔集团、青岛双星集团、北京联想集团、同仁堂药业集团、深圳三九集团、春兰集团、一汽集团、杭州娃哈哈集团、广东健力宝集团、唐山豪门集团、洛阳春都集团等。这些集团均以各自的名牌产品为龙头在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。
但是也应该看到，我国初级产品占绝大多数，具有高附加值、高技术含量、知名商标的产品数量还极其有限，有的“名牌”是靠花钱“买”来的，还有相当部分的产品并没有打出自己的牌子，而是向国外厂商提供成品或贴上外商的牌子销售，但毕竟对企业来说，名牌策略已成为企业产品营销的重要策略。
３．优质服务策略
从企业方面来说，由于消费者的消费更多地是为了满足其心理需要而不是单纯的生理需要，商品价格越低未必越畅销，因此，市场竞争也逐步从价格竞争转向非价格竞争。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。而现在非价格竞争之一的服务策略为企业越来越重视。 尽管早在６０年代，国际上有关服务营销的理论已把服务列入产品的整体概念之中，认为服务是产品的延伸或附属部分。而在我国开始关注产品在售前及售后的服务过程还是８０年代以后的事。企业逐步认识到服务质量的好坏直接关系到企业形象和产品营销，服务不仅包括对现实顾客的服务，也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客的现实满意程度，还要提高预期的满意程度。
现在，为了使企业在同行业中保持不败地位，企业除了注重产品的实用性以外，还对产品在质量、交货、广告、合同等方面作出保证和承诺，为消费者提供信贷、免费送货、设备安装、售后服务等一系列服务措施，在商品的流通领域制订细致的服务规则，充分体现了“顾客第一，服务至上”的现代营销观念，服务形象与产品形象、社会形象一起进入到企业的营销机制之中。
西北师大学报(社会科学版) 陈晓云 |
